58同城微信营销策略研究

1绪论

1.1研究背景
微信以其精准定位营销、口碑式发展、病毒式传播等特点以及数量多达2亿注册用户的巨大潜力市场，成为移动互联网时代商家必争的营销平台。分类信息行业未来的发展方向也越来越来移动化、本地化、规模化，58同城作为分类信息行业的领先企业，一直以来58同城的宣传标语都是“一个神奇的网站”，移动互联网的发展，其也上线了针对不同系统使用的手机应用58同城APP，目前，其来自移动端的流量已经超过了PC端。在己经具有一定的品牌影响力的基础上，58同城近年来仍然不断的从资本市场、细分领域进行并购、布局，先后收购了驾校一点通、E代驾、上海安居客以及入股竞争对手赶集网，在本地生活服务的细分家政领域布局到家；对于本地生活服务领域，不止是58同城，三大知名互联网公司（阿里、百度、腾讯）也纷纷布局，本地生活服务领域的市场潜力巨大，企业如何抢占先机非常重要。随着58同城的不断发展壮大，在微信平台迅猛发展的情况下，58同城如何在其现有营销体系的基础上，根据其自身及整合的资源情况结合微信营销的特点，制定出微信营销的策略，并进行完善非常必要。但是，对于分类信息行业，其本身是多业务线产品的聚合型平台，在进行微信营销时，一个公共号不能满足所有业务需求，但多个公共号如果定位不清又会导致出口太多，分流严重，运营成本高等问题，所以本文借以对58同城目前的营销体系进行梳理，试图制定微信营销策略并进行完善，以便企业进行整体微信营销策略的布局时提供借鉴或指导。

1.2研究意义
2011年微信出现，随着其功能的不断发展，微信以其及时性，精准性、病毒性扩散等特性通过扫一扫、摇一摇、朋友圈、公众号、微信平台等模式再次掀起新的网络营销的浪潮。微信营销的理论研究尚处于初级发展阶段，微信营销的模式主要有内容推送、获取粉丝、简单互动以及品牌传播、活动传播、产品宣传及广告传播等几种。58同城公司成立于2005年，经过十年发展，已经成为国内分类信息领域的领先者，虽然58同城被封为一个神奇的网站，但是其也看准了未来将是移动终端的天下。同时，三大互联网公司（阿里、百度、腾讯）布局本地生活服务领域让同城也面临着业务方面巨大的竞争压力，在市场竞争中，有成效的营销体系或策略是企业取得竞争胜利的保障，微信以其强大的用户数为基础的潜在市场，成为商家的必争之地。为此，58同城如何利用自身的资源优势与微信相结合，在现有营销体系基础上行，根据自身行业特点，针对58同城的不同业务线，在分析自身资源优势基础上，制定出可容易切入并执行的微信营销策略并得以改善，对于同城的未来发展非常重要，本文就是在对同城的现有营销体系进行了梳理，根据微信的特点及微信营销规划的步骤，制定出公司整体微信营销策略的定制原则，并根据公司的资源情况从招聘业务线入手，制定出微信营销策略的具体举措并分析这些措施可能的缺点及改善建议，同时针对宠物行业，提出微信营销的策略，这些策略的提出，对于未来58同城在实践基础上进行全面规划时提供参考借鉴，同时对分类信息行业或具体的本地生活服务领域的细分领域实施微信营销时提供参考借鉴。

2理论综述

2.1营销的相关概念
2.1.1网络营销的概念及特征
网络营销“是以互联网为基础开展营销的方式，是企业营销战略组合的一个重要构成单元，网络营销顾名思义即以网民为主要目标群体，以市场需求为导向，以网络应用和推广为主要的方式实现企业营销目标等的一系列策划和行为”。
网络营销的内容，主要有“品牌推广、活动推广、产品促销、项目招商、市场挖掘、电子商务等；方式可以通过事件营销、口碑营销、微博营销、微信营销等；随着网络的不断发展，网络营销从原来的门户网站、搜索引擎、搜索导航，公司网站发展，发展到现在的移动互联网时代的传播媒介，人们越来越习惯于针对热点事件进行互动娱乐化方式进行营销，随着新浪微博的出现，微博以其幵放性的公共平台的定位让企业纷纷入驻微博，并且通过微博获取粉丝，继而营销自己的产品，比如小米，近年来微信的发展，各种应用的出现，企业越来越倾向于采用的互动式的广告营销方式；网络营销方式从比较传统的企业网站、电子商务、到网上商城等网络平台营销、发展到现在的微博、微信、互动式营销以及在手机客户端的应用APP营销等。
网络营销的特点主要有成本低廉、受众广、传播快话题性强、针对性强等。
2.1.2整合营销的概念及特征
1993年，丹舒尔茨教授首次提出，整合营销是企业整合自身的各种资源将不同的营销工具和方法进行有效的组合搭配，根据企业自身现状及所面临的外部环境根据企业的营销目标予以全面整合、调整并建立体系，以便实现营销目标和营销价值的营销理念”，丹舒尔茨教授提出整合营销的概念后，整合营销的概念也在随后的十几年发展中随着市场环境及经济的发展而演变。
整合营销的基本原则是以客户的基本需求及潜在需求为核心增加沟通和互动最终形成营销合力的过程“整合营销如果想成功的彰显自身品牌的魅力增强客户对品牌的忠诚度并产生依赖或高度粘性，由短期消费客户演变成为长期客户，实现商家和消费者共赢其核心，是在价值观方面引导客户，使客户形成正面积极的消费理念并对企业的价值观及品牌文化不断认同企业须对客户保持长期沟通和互动，为此，企业在进行整合营销的规划和布局时需要从横向和纵向两个层面整合，从横向方面，企业需明确市场定位、品牌形象及文化内涵；在纵向方面，企业需明确传播信息、传播工具、传播渠道及传播渠道间的覆盖范围并进行整合。

2.2分类信息的概念及特征
2.2.1分类信息网站的特点
分类信息网站因其面向地域的范围广、面对的用户基数庞大、用户的需求涉及面广，所以其特点主要如下：
（1）信息数量巨大，实用性强：信息的发布者不限个人及商家，内容针对生活服务的方方面面，以满足大众日常生活所需为主；
（2）分门别类，自主性强：一般分类信息网站对信息按主题或业务类型划分板块或进行归类，消费者可以根据自己所需主动进行发布制作或进行检索查询获取所需，其主动性较好，广告效果较好；
（3）规模效应明显：大量同类的广告信息放在一起，可以形成网上的“行业超级市场”，方便消费者一次性进行选择比较，所以其规模效应明显。
（4）制作简便，性价比高：一般普通用户发布个人信息时均为免费形式，而中小企业或商家发布信息时其价格也相对低廉，鉴于分类信息网站的规模效应及其使用者的自主性比较强的特点，分类信息网站对中小企业或商家来说性价比比较高，而且无论商家还是个人，其发布信息时制作简单快捷方便。


3微信及微信营销............12
3.1微信发展及微信用户分析..........12
3.1.1微信的发展........12
4 58同城营销体系现状及分析..........20
4.1 58同城公司简介及背景分析.........20
5 58同城微信营销策略的定制原则及具体举措........34

5 58同城微信营销策略的定制原则及具体举措

伴随着58同城渠道联盟的战略布局尤其是在手机高频APP微信的战略合作，目前58同城的流量来自移动端已经超过了PC端。在现有微信营销体系的基础上，对于58同城微信营销的策略的选择上，按微信营销规划的步骤明确原则和方向。

5.1 58同城微信营销策略的定制原则
5.1.1以精准定位为导向，发展闭环流量
鉴于目前公司整体的微信营运体系不完善，运营机制不统一，所以从公司整体层面，将设置微信号运营的整体机制。具体如下：
（1）功能区分：官方服务号传品牌、订阅号传资讯
在功能方面，官方服务号的信息传递以品牌传播为宗旨，对内外披露公司的重大新闻动态，整合公司资源；各个产品线的微信订阅号，专注于本产品线领域旳服务，设置产品信息、产品动态、定期推送产品功能技巧，以产品的培训、信息传播及售后服务为主要功能；对于分公司的微信号，可以考虑不继续保留，公司层面的资源以服务号为解决入口，业务方面的问题以各个产品线的订阅号为解决入口，双方面相互配合，避免出口太多，流量分散。在公司内部，不建议以分公司进行官方的微信设置，建议考虑以部门内部有员工自行根据需要设置，轻便灵活，主要用于部门内部团队建设。
（2）统一运营机制、具体维护分工
在运营方面，设立统一的机制及规则，由微信及微站产品部为主要运营部门，其他部门进行分工配合，具体维护方面，主要是品牌公关部进行公司层面维护、其他产品线及分公司按各自职能和区域进行维护。

6结论与展望

6.1研究结论
分类信息行业的以其行业的多产品特点，使得在进行微信营销定位及运营时需注意平衡发展，58同城已经在品牌营销方面有了比较成功的经历，但是在其微信营销的策略方面，利用自身的整合资源情况，应在定位及公司层面的执行层面确定以精准定位为导向，以专业技能为内容，以技术研发为核心，以品牌联盟为战略，在具体的策略选择上，基于情感式微信营销方式，在公共账号的配置上，以1个服务号+多个订阅号；在业务行业的选择上，以招聘先行作为切入点，招聘行业市场潜力巨大，以此为切入点进行摸索实验，取得成功经验后，有助于58同城对其他业务线的推广；在具体运营方面上，品牌公关、产品运营多部门分工配合，资源共享。
本文研究的过程中，由于作者能力水平有限，对很多问题没有进行深入研究，在个人对问题及解决方案的总结梳理过程中，难免有所偏差或疏漏，本文所提出的58同城微信营销策略的定制原则、对于微信营销策略的改善可能会存在不够详尽之处，同时对于同城的微信营销策略，因受制于本人个人视角的层次，所提出的建议或意见可能具有一定的局限性，仍需要在实践过程中予以检验。
在资料收集方面，主要是用搜索或查询的方式获取相关文献资料，并且所依据的微信营销方面文献多来自于近几年的国内的硕士论文，企业宣传资料，即58同城企业对外披露的相关资料和报告，外部公幵的行业研究报告或互联网相关信息等，由于时间、人力等成本限制，影响了所收集信息的完整性，可能会出现数据失真或者资料不完成的可能。
本文所釆用的研究方法和研究工具多数因发展时间比较短，其权威性相对弱，且每个企业的具体情况也不尽相同，影响了论文的有效性和可信度。
参考文献（略）