大型购物中心营销策略研究——以朝阳大悦城为例

1引言

伴随着中国经济的高速增长，中国大型购物中心将在未来十年进入到一个快速发展的时期，并且大型购物中心的数量还将增加一倍，预计到2020年将超过5000家。与此同时，大型购物中心的运营将体现多元化、综合型的专业管理特征。因此，本文通过研究国内外的大型购物中心的相关理论和成功实践经验，结合成熟的营销理论，为未来大型购物中心的运营管理者提供一个相对完整的体系化模式和套路，以促进大型购物中心竞争能力持续提升。

1.1研究背景及意义
根据国外大型购物中心的成功经验，大型购物中心从开发到初步建设完成，仅是项目的开端，后期的管理运营才是项目真正获取成功的关键，因为最终所有的项目投资者只能从商铺的出租中来获取租金作为投资回报。
1.1.1研究背景
为了遏制一度飙升几近失控的房价，自2010以来，国家对住宅地产高出台了一系列调控政策，包括新国十条、信贷限制、购买限制、价格限制和物业税等，在政府行政与市场调控双管齐下的形势下，房价的快速上涨得到了一定遏制，并且住宅地产的发展蒙上了阴影。但是，由于投资的逐利性，在住宅市场发展乏力的情况下，更多的投资转向了商业地产，进而促进了商业地产的迅速发展，这也成为了开发商一条新的迅速拢财的方式。
同时，在商业房地产快速发展的过程中，我们也应该看到，由于发展历史较短，缺乏理论和实践指导，中国的商业地产的发展存在很多需要提高的方面，概念和实操过程与发达地区和国家存在短时期内无法弥补的差距，主要体现在两个方面：项目前期市场定位不准确，以及后期管理运营的不专业。市场定位不准确主要是由以下几个因素造成的：首先是对商业地产的业务规则了解不全面，不能完全理解地点、人、产业布局、消费品等特定的元素；其次，是对消费者的需求把握不准确，造成商业网络的布局不具备结构完整性、地段科学性等众多问题。项目后期管理运营的不专业，主要是因为大多数开发商只考虑短期利益的价值需求，经营理念注重“回笼资金”的速度，盲目运用住宅地产的销售策略，不注重后续管理，导致脱离了最初规划设计的初衷，形成了无法规避的项目风险。广州中旅商城、亿安广场等项目的失败就很好的说明了以两点。

1.2研究的主要内容、思路、方法及创新点
1.2.1研究内容
本文对大型购物中心及其国内外市场营销策略进行了总结，阐述大型购物中心的定义、类型、现状、发展趋势等理论和实践。结合营销的定位理论、商圈理论、市场营销4P理论、STP战略等，研究总结归纳大型购物中心基于宏观和微观营销环境分析可供选择的市场定位，并依此为基础进行组合营销策略，包括产品策略、价格策略、促销策略、品牌策略。最后，分析了北京朝阳大悦城的市场定位和营销策略制定和实践过程，对可能存在的问题进行分析及建议，为今后大型购物中心专业化运营管理提供相对完整、体系化的理论参考。

1.2.2研究思路


2相关理论综述

2.1大型购物中心简述
大型购物中心属于商业地产形态的一种，因其项目属性决定了业态复合性、规划长远性、系统复杂性，加上巨大的体量和浩大的投资，大型购物中心已成为目前商业地产研究最多、最有研究价值的课题。
2.1.1大型购物中心的概念
“大型购物中心”源自“Shopping Mall”，最初起源于英美等发达国家和地区，目前在国际上尚未对大型购物中心有明确的定义。国际购物中心协会的定义是：“大型购物中心是由开发商规划、建设、统一管理的商业设施，拥有大型的核心店，多样化商品街和充足的停车场，能满足消费者的购物需求与日常活动的商业场所”。大型购物中心是商业地产发展的高端形式，并逐渐成为商业地产的主要发展趋势，继大卖场、连锁店、百货后，大型购物中心的大规模建设和经营，堪称商业地产的第四次革命。
2.1.2大型购物中心的特征
纵然各个国家对大型购物中心的定义不尽相同，但其主要特点可以归纳为以下几个方面：
（1）统一协调的开发过程
大型购物中心规划、开发、经营都在统一的组织体系下运作。
（2）灵活有效的管理和营运机制
大型购物中心建成后，实现所有权、经营权和管理权分离，但整个大型购物中心以统一经营政策营运，实行集中管理、分散经营。
（3）广泛的商品组合，多样化的功能
大型购物中心是一种新的复合式消费场所，包含消费、休闲、娱乐、文化、教育、体育等多种功能，并能为顾客提供便利的停车设施。
（4）先进的观念和技术
现代大型购物中心的运营需要依靠高新技术，因此，除了资金雄厚外，大型购物中心的发展，还需依靠高新技术和各种专业人员的参与。
（5）具有较大规模和丰富的经营业态
首先，大型购物中心具有一定规模；其次，大型购物中心从经营业态组合出发管理商铺，并追求所有商铺的整体盈利，统一管理、分散经营。

2.2定位理论
2.2.1市场定位理论
市场定位就是在消费者心目中的企业营销策略的认知取向，营销管理的主要任务是利用其现有的生产数据，实现企业利益最大化，并在市场上和消费者心中树立一个独特的品牌形象。市场定位的主要目的在于企业汇聚自己的优势力量，针对核心目标客户群体，制定符合目标客户需求的营销策略，引起目标客户群的共鸣并实现销售，进而实现公司的长远生存和持续性发展。
在市场经济高度发展的今天，竞争越来越激烈，企业必须通过实施市场定位策略为项目前期阶段为产品的生产与市场投放做好充分的准备工作。通过准确的市场定位，一方面可以准确地发现不同层次消费者需求的差异，及时抓住市场机遇，规避风险；另一方面可以清楚地在市场竞争强度的各个环节掌握竞争对手的情况，结合企业自身的优劣势，扬长避短。
2.2.2商圈理论
（1）商圈理论简述
目前，对商圈的概念尚没有形成明确统一的界定。在理论界，商圈是指在一定的经济区域内，购物中心或商业中心对消费者形成强大吸引力的区域范围。对企业而言，商圈是企业市场营销活动的主要空间；对于消费者而言，商圈则是其方便并愿意去购物和生活的空间。
国内外学者对商圈的定义不尽相同，大多数的外国学者是从微观方面来研究它的定义，而国内学者则主要研究其宏观定义。基于国内外学者的一系列研究，本文对商圈理论界定如下：商圈是以一定范围内的中心地带为核心开始向外拓展延伸，对消费者产生吸引力而形成的最大辐射范围的空间。它是由区域内所有商业企业开展经营活动的空间范围和消费者进行消费活动的空间范围相互重叠，进而形成的一种动态性的空间范围。

3大型购物中心的市场定位选择.........15
3.1环境分析........15
4基于4P理论的大型购物中心营销策略制定......27
4.1针对商家的营销策略.......27
5北京朝阳大悦城购物中心案例分析........34
5.1项目概况......34

5北京朝阳大悦城购物中心案例分析

5.1项目概况
朝阳大悦城是有中粮置业投资公司开发的超大型城市综合体建筑，项目启动时间为2008年6030月日，规划占地面积84610平米，总建筑面积超过40万平方米，包括购物中心、酒店式公寓等，其中购物中心建筑面积超过23万平方米，酒店式服务公寓建筑面积超过7万平方米。朝阳大悦城购物中心共14层，地下3层，地上11层，集购物、餐饮、娱乐、文化、等功能于一体，规划引进各类商户400余家，建成后将以先进的消费概念、丰富的业态与品类融入人们的生活，成为北京极具特色的大型多功能购物中心。

6结论与展望

6.1主要结论
以大型购物中心为代表的复合型商业地产在我国的发展历程较短，但从近年的发展状况来看，其发展潜力十分巨大。大型购物中心不只是因为其高收入、高效益受到幵发商的喜爱，它对周边产业的带动作用同样受到政府的重视。大型购物中心在带来各种好处利益的同时，我们也应看到它的高风险，倘若没有精确的市场定位，即使投入再多资源，也可能只是一个失败的项目。
本文以市场定位理论和STP理论为基础，对大型购物中心的市场定位的影响因素进行了体系化的研究，期望能得出在实践中具有一定指导意义的市场定位策略，并以朝阳大悦城为例，进行了实证分析，主要得出以下结论。
第一，在进行市场定位之前，需要进行深入的市场调研，要对大型购物中心项目的开发环境有清晰的认识，找准关键影响因素，为以后的市场定位提供决策依据。在对开发环境的分析过程中，可以从内外两方面入手，外部环境分析主要包括区域经济政策环境分析、区域规划环境分析、商圈分析、消费者行为分析；内部环境分析主要是对企业的内部资源能力的分析，主要包括企业资源分析、企业战略目标分析、企业内部营销条件分析等。
第二，在市场定位过程中，可以参照STP战略的定位步骤，首先进行市场细分，再对细分市场进行分析确认目标市场，最后再依照目标市场特征确定其市场定位。市场细分时必须参照市场细分的四原则，得出的各个细分市场在消费特征上一定需要有区分度。目标市场的选择实质是对各细分市场进行排序，选择出能对企业产生最多收益市场的过程，选择方法可以釆用矩阵、分析等。市场定位的选择可以从客户定位、规模定位、形象及档次定位、功能定位以及价格定位几方面入手。
第三，市场定位完成之后，需要依据精准的市场定位指导项目具体营销策略的制定，可以从商铺以及消费者两方面展开。营销策略制定之后，整个过程还未结束，还需依据商铺以及消费者的反馈对定位策略和营销策略进行不断的修正，以达到最优匹配。
第四，在大型购物中心实施定位和营销策略之后，应该通过有效的手段去监控营销效果，通过在给予正确的定位基础上对相关业态规划进行适当调整，以更好的是适应消费者需求。比如，在朝阳大悦城开业之后，经营团队经过分析发现，最初与吉之岛签订的大面积的承租合同对项目整体的贡献有限，于是主动调整策略，收回大部分吉之岛的承租面积，重新按照业态配比来招租，取得了更好的效果。
参考文献（略）