我国汽车行业的网络营销策略研究

第一章绪论

1.1研究背景
随着网络技术的腾飞,互联网已然成为了营销的新阵地,作为企业和消费者沟通的新渠道,大量的企业己经认识到了网络的重要性,纷纷开展各种各样的营销活动。所谓的网络营销,就是利用互联网这一个新科技手段搭建的平台,利用丰富的网络资源,通过各种各样的网络手段展现企业自己的产品,从而扩大企业的知名度,实现企业的发展。网络营销是一种新的营销方式,它的出现是对传统营销方式的一种颠覆,其特殊的网络营销工具也和传统的营销方式大不相同,而且营销工具的多样化,更是让整个营销充满活力。就拿汽车营销来说,不管是汽车整体,还是相关的零件,必须都要进入汽车的销售市场,通过其独有的营销模式传送到消费者的手中,随着网络的发展,人与人之间的信息交流与联系变得越来越频繁和方便,网络营销也在发展中越来越成熟,汽车的网络营销,已经渐渐的具备一定的规模,而且即将成为21世纪最重要的营销模式之一。在本文之中,汽车的生产商和汽车的经销商都被称为汽车行业,汽车行业在互联网这个虚拟的世界中,能不能迅速的适应而且在挑战中获得机遇,能不能通过网络这把利器来让汽车行业获得一个发展的动力,如今己经成为了国内品牌汽车值得思索的问题,也是今后汽车行业在发展中,始终伴随的一个问题。
由于生活水平的不断提高,我国越来越多的人幵始购买汽车,汽车的销量一路攀升,世界各国的汽车行业,在看到中国这个巨大的市场之后,纷纷加大资金的投入,这让我国汽车品牌的发展感受到了一种巨大的压力。当然,无论是国内还是国外的汽车,这些汽车行业在进行竞争的时候,不但注重汽车外观,性能,安全性等参数的创新。更注重的是营销策略的创新,这个创新,不但体现在营销手段的创新,而且体现在营销阵地的创新上。近几年随着人们生活品味的提高,消费者在购买汽车的时候,不仅仅看汽车的价格,质量,和外观等传统的卖点,而且还注重汽车本身的品牌价值、消费者自身的喜好。随着消费者要求的提高,汽车行业正面临着一个严重的产品同质化问题。所以说,消费者认识的提高,就要求经销商必须改变传统的营销方式,进而紧跟消费者的喜好,寻找迎合消费者的营销新思路。

1.2研究意义
随着汽车市场的规模越来越大,我国已经成为全球第一大汽车消费市场,由市场潜力的巨大,汽车行业间的竞争也越来越白热化,随着科技的进步,汽车的价格下降,能在价格上体现出优势的汽车行业,将会在未来的汽车竞争中获得先机,在未来的汽车行业竞争中,价格战仍将是主要的内容,所以,汽车行业必须要降低生产成本,更要降低汽车的营销成本。网络营销的出现,无疑给汽车营销的成本控制带来了新的希望,通过汽车的网络营销,不但可以实现营销影响力的扩大,而且在成本上可以做到最低,从而实现利润的最大化。随着竞争的激烈,汽车行业如果认识不到汽车网络营销的重要性,在汽车营销中不能做到及时的创新,不积极的投入到网络营销之中去,很可能在未来的营销中失去先机从而在网络时代无法生存下去。俗话说时代影响命运,网络营销虽然是汽车营销的一个新思路,但是已经展现了其强大的影响力,在不远的未来,必将成为网络时代最有效的汽车营销手段。
本文通过分析汽车行业在互联网上的现状,对汽车行业在网络营销的可行性上做一个详尽的阐述和解释。利用营销学上的知识对网络营销的现状进行整理,通过分析我国现行的汽车网络营销现状,然后再深度研究基于社交网络营销的汽车网络营销策略,最后基于长安马自达4S店的现状,提出了社交网络营销相应的营销策略。网络营销和传统的营销方式相比,不但能节约成本,而且能很好的扩大营销的影响力,从而让汽车行业在未来的竞争中,实现利润的最大化的同时在发展中获得更加广阔的前景,所以,本文的研究,具有非常重要的理论和实践意义。
本文的基本框架如图1-1所示:


第二章网络营销理论综述

2.1网络营销的内涵与特点
2.1.1网络营销的内涵
网络营销是一门新兴的学科,属于电子商务的一个分支,由于出现的比较晚,现在也没有在业内形成一个清晰完善的定义,在讨论的时候,一些学者偏重于网络技术的探讨,一些学者侧重它关于网络传播的研究,也有一些学者注重它的电子商务营销价值。本文在对相关资料进行分析和总结的基础上,提出了这样的看法:网络营销可以作为企业营销整体的一个分支,通过运用互联网,网络技术,和数字媒体技术等相关的工具,在将传统营销和现代营销结合在一起的基础上,帮助企业实與经营总体目标。作为传统营销模式的一个整合和创新,网络营销的最大优势就是可以降低企业的营销成本,提高营销效率,让顾客的需求得到最大程度的满足,进而实现企业总体的经营目标。
2.1.2网络营销的特点
网上营销可以提供随时随地的服务。网络营销一天24小时,每周7天永不停止,而且对于每一个顾客而言无论其规模大小,无论其身在何处,只要他手头有一台能联网的计算机,都可以享受到网络营销提供全方位的服务。
网上营销可以大大降低产品的销售价格,有利于企业提供的统一价格和服务。因为网络营销没有传统营销模式下的一些中间环节,如代理商、中间商等,节省了大量人力、物力资源。缩短了生产、经营的价值链条,降低了日常管理和交易成本。厂商通过网络直接与顾客进行联系,商品可直接从厂商到顾客手中,大大缩短了商品流通过程,使销售渠道更加直接化,加速了商品流、资金流、信息流。因此大大降低了中间商的作用,减少了成本。同时顾客还可通过网络对所需的商品进行全球性的比较和选择,这样将大大提高价格的透明度使各个企业在世界不同地区销售同一产品时不得不实行统一的最低零售价。互联网络上的营销可由公司介绍产品咨询、广告宣传、网上促销至顾客网上浏览产品信息、网上订货、网上融资和交款、到最后再有公司提供售后服务一气呵成,所以可以说是一种整合了的全程的营销活动。这样做的结果使企业可以借助互联网络将不同的营销活动进行统一规划和实施使每一位消费者都能公平地享受到公司提供的统一的高水准的服务避免不同渠道中的咨询和服务不一致性造成的顾客与公司销售部门之间的冲突。

2.2网络营销的基础理论整合营销
2.2.1整合营销
整合营销顾名思义,就是将很多单独的营销整合在一起,形成一个整体,从而形成一个协同效应。所以说整合营销的前提是必须了解企业对互联网资源,网络营销的认识度,在这个基础上,通过了解了企业的实际情况,然后根据不同营销方式的不同特点,将各种营销手段和工具进行整合,从而整理出一个恰当的解决方案,给企业提供一种最佳的营销策略。网络营销首先需要将消费者拉入到营销方案中,以消费者的需求作为整个营销的出发点,从而形成一个全新的营销方案。
整合营销理论产生和流行于20世纪90年代,是由美国西北大学市场营销学教授唐舒尔茨提出的。它是以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系,更有效的达到广告传播和产品行销的目的。
2.2.2口碑营销
口碑营销主要是企业通过制造话题让顾客参与讨论,通过借助一些渠道来达到营销的目的。在口碑营销中,重点是企业形象的传播,顾客需求的满足,顾客忠诚度的建立等。美国的口碑营销大师安迪塞诺威兹在《做口碑》这本书中,通过描述五个“”,形象的勾勒出了一个具体的口碑营销流程。这五个步骤是:谈论者、话题、工具、参与和跟踪。所以说,每一个完美的口碑营销尽管方法不同,但是无论怎么变,都离不开这五个基本要素,网络营销自然也是如此。
关系营销的重点是和顾客建立一个稳定的,长期的关系,通过给顾客提供优秀的服务和满意的产品,从而让顾客对企业产生忠诚。这种忠诚,可以让顾客长期的对企业的产品产生信任,并且相互依存。在这个基础上企业展开营销活动,往往能获得非常好的效果。在研究中发现,一个新顾客的争取,代价是一个老顾客维护的五倍,而且在市场竞争越来越激烈的今天,新客户的争取,往往有非常大的难度,所以说,企业必须维护老客户的利益,这样才能获得一个长久的发展。网络营销有一个双向沟通的平台,在这个平台中,企业和顾客可以实现低成本的沟通和交流,从而巩固企业和顾客之间的关系。顾客通过网络营销提出自己对产品的各种要求,企业通过网络这个平台可以搜集顾客对产品的各种信息,了解产品在市场中的动态,而且还能满足顾客的需求提高企业产品对市场的反应能力。其次,互联网打破了时空的限制,能最大限度的方便顾客和企业之间的沟通和交流。企业也能通过互联网对产品的质量进行监督,最后,企业通过互联网加强和经销商,分销商的联系,建立一个更好的合作伙伴关系,同时对竞争对手资讯的了解,以及政府的各种政策的提前了解,也有非常大的作用。

第三章汽车行业网络营销现状..........13
3.1汽车网络营销与汽车传统营销的区别.........13
3.2汽车行业网络营销的优势......14
第四章我国汽车网络营销现行策略分析..........20
4.1我国汽车网络营销组合策略.......20
第五章基于社交网络营销的汽车网络营销策略........28

第六章基于长安马自达4S店社交网络营销策略的实施

6.1长安马自达4S店实施社交网络营销策略的可行性
6.1.1我国网民基础较好
根据最新的报告显示,截止到2013年年底,我国网民数量己经突破了6亿人,每年增加的网民都有5500多万,互联网普及率也能提高4%。这表明了政府在互联网发展,信息技术和网络零售行业釆用的措施已经略显成效,而且还向更多的人群进行渗透普及。根据相关汽车消费的研究报告显示,通过互联网来了解汽车市场的民众占了近八成,说明互联网已经成了网民们决定汽车消费行为最重要的信息渠道。只有60%的人会选择通过车展或者专卖店来购买汽车。所以说,互联网多样丰富的信息类型和低廉方便的信息渠道,都符合了消费者对汽车信息获得的需求。
网络社区逐渐成了一种很受欢迎的营销渠道,长安马自达也越来越重视利用社区营销来整合资源和促进汽车的销售了。长安马自达的广告看重的更是高回报、低投入的形式。从艾瑞研究调查的数据来分析,网络用户浏览网络社区,目的就是查阅资料,进行交流探讨,而且比例都占七成以上。访问者如果要在论坛上发表意见或者帖子,就必须要通过注册信息的方式来完成,这样就会留下一些最基本的个人资料。长安马自达就可以通过网络搜索来建立消费者相关数据库,并且掌握大量真实有效的市场信息,了解到消费者的真实消费需求和建议,这对长安马自达以后的产品研发还有生产等可以起到很好的指导作用。对于潜在的消费者,购车前也会先在网络社区等一些论坛上搜索其他消费者对该款产品的评价和对销售商的评价等,有的还会提出自己的意见或者疑问,跟其他的网友进行讨教或者探讨,这可以有效的增强消费者之间的人际关系,还能让他们相互交流,共同提高对产品的正确认识,从而更好的在各个网络社区之间进行信息的转载或者宣传。这种方式,比单纯的广告或者新闻能有更好的影响和效果。

结束语
随着我们经济发展,我国已经成为世界上最大的汽车生产国和消费国,网民数量的不断增加,汽车广告业在投放广告时候,也更加注意广告的有效性和准确性,汽车行业和其网站也会出现越来越激烈的竞争。所以,在这种背景之下,本文以大量的科学文献资料为基础,结合最新互联网的统计数据和其他信息,对我们国家汽车行业在网络营销方面的现状、策略和当前一些常见问题等进行了深度的剖析,而且运用了社交网络的营销理论,对汽车的网络营销策略进行了全面的设计,这能对汽车行业在网络营销发展行业中会遇到的问题提供解决方法,并且对社交网络汽车营销的可行性、传播媒介和操作步骤等进行了详尽的论述,说明了社交网络营销未来在汽车行业的发展新趋势。本文最大的创新就是:结合了汽车行业的口碑营销和社交网络的营销,还提到了互动营销等等很多营销策略,通过多种营销策略的适当组合,达到网络营销的目的。希望本文论述可以对汽车在网络营销上的发展特别是在社交网络中的发展能发挥定的作用。因为时间能力都有限制,论文中不足之处仍然需要不断完善改进。本文的不足之处主要有:
1.条件限制,所以本文大部分汽车网络营销的探索分析都属于理论知识,缺乏实践证明。
2.本文以社交网络营销为基础,是一种新颖的营销手段,这在汽车行业各种营销手段中,还属于萌芽探索阶段,所以并不特别成熟完善。但是,随着网络资源日渐丰富,我们相信社交网络营销一定可以受到汽车行业的关注,而且会对汽车行业带去更多的机会。
参考文献（略）