O2O模式下12580移动电子商务发展研究

1绪论

1.1研究背景
随着移动互联网的快速发展，线上线下商业价值链亦被拉长，运营商的利润也被分流。中国移动的语音业务开始下滑，进军互联网的业务亦出现了各种不适应的尴尬状况：业务大而不精、华而不实、各项业绩指标欠佳等现象，导致移动在移动互联网上出于被动状态，互联网的发展甚至影响到了移动本身赖以生存的业务，中国移动不得不寻找新的机会去进入移动互联网。
虽然移动互联网发展飞快，但其仍然处于发展初期，格局还没确定，加之2014年中国移动的4G正式商用，大家对移动互联网的前景预测也是很乐观，中移动内部更是积极探讨移动互联网给生活带来的变化以及可能存在的商业机会，并探论着移动流量如何运营，同时将“畅享移动新生活”作为了12580本地生活服务平台的最新的目标口号。随着移动互联网的火热，越来越多的其他运营商、终端厂商也加入到了移动互联网市场的竞争之中，面对移动互联网时代的到来，所有企业都在寻找适合自己和市场的新的商业模式和盈利方式。在这样的局势下，中国移动作为一个全球最大的通信运营商，若还按照原有模式运作互联网业务必将错失一个良好时机，无数事实己经证明了这一点。如今中国移动正在试图通过转型夺回市场，其转型成功与否将关系到中移动未来的发展命运。

1.2研究方法及研究内容
本文主要采用的研究方法如下：
1）文献研究法，通过査阅文献材料获取更全面的理论知识，在理论研究、行业概述、现状及相关观点等问题的具体梳理与总结时运用。
2）统计分析法，对公司运营数据进行统计分析，找出相关问题及原因。
3）访谈法。在收集、了解行业及组织结构和流程以及了解公司现在及存在问题时运用。
4）战略分析法（例如PEST、SWOT、波特“五力”模型分析等）等。


2相关文献综述及行业发展概况

2.1相关文献
最早提出价值链理论的是美国哈佛大学教授迈克尔波特，波特的价值链理论被称为传统意义上的价值链，偏重于单位企业来分析企业的价值活动，企业同供应商、顾客之间的联系，以及企业从中活动的竞争优势。该理论在生产制造领域得道了广泛应用。波特认为“无论是单个企业，还是整个行业，其运作就像一个巨大的链条，相互连接，从而构成一条无形的价值链并在生产过程中不断实现价值增加和产品的增值服务”。随着互联网的快速发展，也带动了电子商务的快速发展，价值链变革理论也逐步被人们引入到了互联网的电子商务领域。电子商务作为一种新型的互联网电商平台，它与商户之间的关系与传统企业之间非常类似，区别仅仅是一个提供的是平台服务，而另一个则是有形或虚拟的商品或服务。就拿客户到酒店公司登记住宿来说，客户来到酒店前台咨询并登记用户信息入住，再到前台登记结算离开酒店，可以说是一条完善的酒店服务，整个过程中客户从中体验到了酒店的各种服务。而在电子商务的价值链中，电子商务企业通过平台吸引顾客登陆查看并提供查询对比等服务，为用户快速找到需要的酒店，而另一方面又为酒店招揽到了新的客户，增加了酒店的住房率，在整个电子商务的价值链中，平台、客户与提供服务的酒店之间实现了良性有效的衔接，并在交易过程中节约了成本，得到了价值增值，使交易三方都获得了经济收益。
随着信息技术和电子商务快速发展，商业的交易模式也在随着变化，但前辈们研究的交易成本理论以及价值链理论在今天的商业中依然很有意义，对他的研究依然能为今天的电子商务发展提供有力的理论依据，这些理论将会为我们带来更多更有意义的商业创新模式，中国移动运营商在大力发展移动互联网商业时也必须依托这些理论基础，计对自己的业务和整个产业链进行研究寻找和创新出适合自己的商业价值及商业模式，提升自身竞争力，实现价值最大化。

2.2行业发展概述
携程网创立于1999年，是O2O模式的典型代表之一，也是中国领先的在线旅游公司。主要提供酒店机票预订、旅游度假预订、旅游攻略与资讯等的旅游服务业务。目前，携程拥有国内外多家会员酒店。携程旅行网的机票预订服务也是中国领先的服务平台。其范围己经覆盖了国内外许多航线，并且还能在国内45个城市提供免费送票业务。
携程网业务包含线上线下两部分业务。线上提供目的地介绍，以及覆盖全球五百多景区和一千多景点旅游信息；线下向会员提供酒店预订、机票预订、度假预订等全方位旅行服务。
携程网的收入，主要来源有几个方面，第一：与航空公司的利益分成，第二：酒店的利益分成，第三：与旅行社的利益分成，第四：广告收入。从这几方面看与12580本地生活服务的商旅服务重合。
中国联通针对本地生活服务平台主要是116114电话导航业务，它是中国联通为用户打造的综合信息查询平台。它是由之前的中国网通号码增值服务发展而来，目前主要业务有：优先报号、查询转接、品牌报号、多名称注册、企业冠名、扩展信息播报、热线预订、企业名片、代查服务等增值服务。它是由之前的中国网通号码增值服务发展而来，目前主要业务有：优先报号、查询转接、品牌报号、多名称注册、企业冠名、扩展信息播报、热线预订、企业名片、代查服务等增值服务。
从最初功能单一的电话查号台，到现在拥有114电话导航、116114综合信息咨询、热线预定服务、通信助理类服务等多项服务功能的综合形象服务平台，在升级为网店，打造集语音、手机、互联网等高传播手段为一体的产品信息自助发布平台，在向电子商务时代前进过程中，116114也在不断升级优化自身的业务平台。

312580运营现状与战略分析...............14
3.1中国移动12580电子商务简介及运营现状.......14
4中国移动12580电子商务战略选择分析...........22
4.1PEST分析.........22
5基于O2O模式下中国移动12580电子商务实施建议...........34

5基于O20模式下中国移动12580电子商务实施建议

5.1提升12580战略地位及发展核心O2O产品
从目前状况来看，12580要想做好本地生活服务O20电子商务，必须把12580定位到更高层次的战略上，即将12580本地生活服务O2O定位在移动集团的级别之上。比如：成立一个在移动集团位置的专业的独立互联网电商公司来运作，这样才能调动移动所有移动互联网资源的企业，这样才能把移动互联网的技术、应用和产品带到中国移动传统的运营商体系之内，成为服务、改造和支撑运营商的新团体，比如苏宁电器，就是在集团下独立出去的一个电子商务平台，它在集团的指挥与调度下借用自身的资源优势迅速成长起来。
在如今的移动互联网时代，无论是互联网公司还是传统行业公司都在朝着O2O迈进。从最先进入的企业阿里巴巴，再到腾讯、百度、京东商城以及从事传统零售的苏宁电器，甚至从事物流快递的顺丰也都发布了自己的O2O战略，他们都各自找到了自己的核心优势与O2O业务的结合点，阿里巴巴借用支付宝和淘宝流量向O2O信息服务平台发力；京东则充分利用自身物流资源优势，通过协助商家解决商品的交付难题，很自然的切换到了业务平台，其切入的方式和点都非常的巧妙；苏宁通过自建业务平台与自身的实体资源建立O2O业务，实现发力支撑。顺丰O2O模式的切入与其他O2O有所不同，它是通过线下实体门店销售，再将用户从线下转移到线上的电子商务转换过程，从而顺利切人到O2O模式；从案例我们会发现他们都把O2O放到了战略的至高点并顺利的找到了向O2O的切入点。

6结论与展望
综上所述，在过去几年里，中国移动12580电子商务未能充分利用自身优势资源取得市场先机，但在移动互联网时代，以及中国移动本身在移动互联网方面具有的先天优势，中国移动只要能正确规划电子商务发展战略，成功逆袭移动互联网电子商务也不是不无可能。在如今的大互联网时代，随着本地化服务与“移动互联”大面积的创新融合，移动互联网的本地生活服务电商也正在逐步形成一种新的电商生态环境。而这种日趋成熟的移动互联网多元化发展电商环境，将为中国移动电子商务提供更多的发展机遇。尽管在2014年，互联网BAT巨头在各自专注领域已基本完成入口的抢占，但其O2O闭环的营造尚未完结，移动端还没有形成一家或几家独大的形势，在未来的几年，建立差异化创新、争夺用户、提升移动端用户活跃量，挖掘移动端流量价值将是移动互联网行业的发展主体基调和发展趋势。
总而言之，未来几年的移动互联网发展将会充满了机遇与挑战，随着基础网络设施的逐步完善、移动硬件的持有量逐渐上升和O2O市场的容量快速扩大，将会有更多的行业参与到移动电商市场，他们将为新市场注入更多鲜活的力量。作为一个全球最大的通信运营商，此时必须要集中力量发展面向移动互联网的O2O业务平台，顺势而下，成功抓住机遇，若还按照原有模式运作互联网业务必将错失一个大好时机。而中国是立足于服务本地化生活综合服务O2O电商模式，必将在此次转型中担当重要职责，此次转型成功与否将关系到中移动未来的命运。
参考文献（略）