1 绪论
1.1 研究背景与问题的提出
1.1.1 研究背景
随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，人们的精神文化需求不断上升，旅游已成为人民生活中不可或缺的一部分。旅游业不仅给国家带来高收入，给人民带来了就业机会，更是将越南推向世界舞台、向世界人民展示越南国家形象的重要手段和平台。
据越南国家旅游局官方数据显示，2018年越南入境旅游人次达 1560 万人次，比 2017 年增长 31.1％；国际旅游收入 27.5 亿美元，比上年同期增长 12.1%[1]。与东南亚其他国家相比，越南的旅游市场近年虽增长迅速，但规模仍旧较小。
中国经济经历了约 40 年的快速发展，居民家庭收入与财富也在不断累积增加，因此很多中国人都会选择去国外旅游。仅 2017 年全年，中国出境旅游人次就超过 1.31 亿，超过 70%的中国游客选择与家人和朋友结伴出行，且单次行程的消费额位居全球第一。此外，中国出境旅游消费额预计将以 6.1%的复合年增长率上升，2020 年或将超过 20320 亿元人民币[2]。依据《落实中国-东盟面向和平与繁荣的战略伙伴关系联合宣言行动计划(2016-2020)》所披露的信息，东盟各国都意识到中国是其最大的贸易伙伴，在外国直接投资排名中位于第 3 位，同时东盟各国有很大数量的外国游客是来自于中国。因此，东盟各国希望要加强和中国的合作，提高旅游往来的增长速度。同时还需要对经贸合作进行深化，实现互联互通。该计划制定了 2020 年的贸易目标，预计达到 1 万亿美元，投资额度要超过 1500 亿美元[2]。同时，为了加强中国和东盟的合作，双方对《中国-东盟全面经济合作框架协议》提出了修订，对“未来工作计划”进行了升级，并对贸易投资往来的发展进行讨论和研究，对营商环境进行提升，升级自贸区，并实现中国和东盟在知识产权、电子商务等方面的合作。在此基础上，对《区域全面经济伙伴关系协定》进行谈判，实现中国和东盟双方高质量的互惠互利，从而实现贸易的全球化，提高经济的增长速度，同时还可以增加就业机会，提高人民生活水平。同时，还对中国和东盟各国的航空公司进行鼓励，让其开发自身的潜力，利用《中国-东盟航空运输协定》和各个协定书，扩大各个公司的联通区域，实现航空服务的自由化。
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1.2 研究综述
1.2.1 越南学者的相关研究综述
越南学者对旅游消费者行为的开发也做了相关研究。VO HOAN HAI 到芽庄旅行的越南国内游客为研究对象，基于 TPB 行为理论，探讨了游客出游意向与出行频率等因素之间的关系[4]。其研究结果表明，游客的态度或满意度对目的地选择有积极影响，主观规范和感知行为控制越强，游客出游的意向越高。DUONGQUE NHU 研究了目的地形象对国际游客重游意愿的影响，其研究指出，游客对目的地形象的评估基于两个主要因素即知识和感觉[5]。BUI THI TAM 通过研究发现，在消费者选择旅游目的地时，由自然、社会、历史、基础设施、饮食、住宿、娱乐条件等所定义的旅游地形象是十分关键的一个因素，它可以直接影响该地的竞争力[6]。TRAN NGOC QUYEN 和其同事研究了俄罗斯游客为什么会选择越南芽庄市作为其出境游的目的地，其研究发现，俄罗斯游客选择越南芽庄市最重要的原因是其作为旅游目的地的安全性，其次是芽庄市悠久的历史文化与美丽的海边风景；此外，俄罗斯游客的旅游消费行为还具有如下特点，即一般选择旅行社服务项目，旅游信息来源主要是从亲友介绍与网络信息，消费能力比较高[7]。VOVAN CAN 研究了影响国内游客对目的地忠诚度的因素，结果表明，目的地形象对游客的忠诚度以及游客重游意愿有积极的影响[8]。NGUYEN MINH DU 以中国游客作为研究对象，使用了问卷调查的方式来展开讨论，研究发现年龄、时间停留、消费等因素都会影响中国游客以越南国家作为出境目的地的出游[9]。PHANTIN HUU、PHUNG THI THANH HUYEN 对赴越南旅行的中国游客展开了问卷调查，然后对调查结果进行梳理和统计，从而得到不同的人口特征对旅游消费行为的影响[10]。
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2 理论及模型
2.1 相关概念
2.1.1 消费者行为
对于消费者行为的界定，还没有得出一致的结论，众多学者给出了不同的表述，具体如下：
Philip Kotler 认为消费者行为可以定义为个体或者是群体为了满足需要和欲望，从而挑选，使用或者处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程，一般来说主要包括两个不同的方面：其一是消费者的主观心理活动，其二是客观的物质活动[33]。WilliamG.Zikmund 研究指出消费者行为由个人择选、购买和使用活动构成，它的作用主要是是为了满足自身的需求，促使自身满意[34]。Bennett,Peter D指出：消费者行为，是指一个容许一个人或者可以说是一群人选择的过程，包括：购买、使用产品与服务等等，以此来满足他们的一些需要，或者说愿望[47]。
综上所述，我们可以总结出消费者行为具有以下不同的特点：
消费者行为指感知、认知、行为和环境因素之间的态度互动过程，我们同时也可以说，消费者行为是人类履行交易功能的一种行为基础。换句话说，如果公司想要充分的了解他们的消费者，同时制定出合理、恰当的营销策略，那么公司就必须非常清楚，消费者到底在想什么、消费者的感觉、消费者想做什么，同时还需要知道消费者的想法、感知和行为对彼此和他们所处环境的影响（环境心理因素）。
消费者行为主要是指一种买卖行为。从而使得对于消费者行为的定义，还有营销的定义相差无几。其中，营销的定义，也是注重交易。事实上，营销的作用，是通过相关公司合理的制定，并且同时实施相应的营销策略，从而与消费者进行相应的交易。
众所周知，在买方市场之中，市场的供求状况，是取决于构成市场供给的各种因素，看其能不能使消费者的需求得到满足。我们可以认为消费者是具有不同的心理过程的个体，同时也是具有个体心理特征的个体。他们的购买活动始终受到某些心理规律的控制和调节。
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2.2 相关理论基础
国内外学者对于消费者的行为研究历经了几十年的历史。这一问题涉及到多个学科领域。上个世纪，出现了非实证主义的研究方式，这种研究方法对于消费者行为的诠释主要是围绕消费者的主观感受进行的，并且认为消费者在进行旅游选择的过程中带有一定的象征意义。
本文以消费者行为理论为理论基础，探讨旅游者的行为态度、主观规范、知觉控制以及行为意愿的相互作用关系问题。在众多消费行为相关理论中，参考计划行为理论（TPB）和“认知—态度—行为”模型理论（ABC）的核心思想，形成本研究的理论基础。这些理论在多个领域一齐发挥作用，尤其是对消费者行为的研究。
2.2.1 计划行为理论
这一理论源于 Ajzen 等学者的研究，并最早提出了这一理论。这一理论主要是用于对个体的行为进行研究，如图 2-1 及图 2-2 所示。该理论的主要内容是：人们首先由行为意愿，然后在此基础上执行具体的行为，而这种行为意愿受到多个因素的影响，其中行为态度、知觉行为等是关键因素[54]。
根据以上分析，Ajzen 对行为意向的影响因素这一问题进行了深入研究，他的观点是这些能够影响行为的因素的主要依赖于对行为意向的影响从而实现最终对行为实施的作用。主要因素如下：一个因素是个体自身的态度，另一个则是一种“主观规范”；最后是源自于“知觉行为控制”。具体而言，这种态度是由消费者行为带来的总利益（不仅是经济利益）来决定的，更有好处的是，消费者对消费行为的态度会越强。“主观规范”是由他人对产品的主观评价决定的，而评价的积极程度越高，“主观规范”就越促使消费者购买产品。更多的消费者认为，他们可以实现某种消费行为，而且认为他们对消费行为有控制，更有可能是购买产品。TPB 理论的三个结构层次呈现出渐进的逻辑关系，影响消费者消费决策的基本因素是第三层次因素，即消费者的总体利益，来自他人的产品评估以及消费者对消费者行为的实现。
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3 研究设计 ................................... 25
3.1 研究模型构建 ......................... 25
3.1.1 旅游消费者行为影响因素 ..................... 25
3.1.2 模型构建 .................................... 32
4 研究结果 .................................45
4.1 描述性统计分析 ................................... 45
4.1.1 样本的地区分布................................... 45
4.1.2 描述性统计分析...................................... 45
5 结论与展望 ..........................55
5.1 主要结论.......................... 55
5.2 相关建议............................. 57
4 研究结果
4.1 描述性统计分析
4.1.1 样本的地区分布
从客源地分布结构上来看，赴越南大叻市的中国旅游者地区分布很广。根据本文作者的调查，游客主要来源于中国大陆广东、湖北、湖南等省份。通过表4-1 可以看出地区之间的旅游者数量差别非常大。这样的样本分布从地区上看很不均匀，好在本文研究主旨为旅游消费者行为，因此旅游消费者行为的区域性差异并非本文研究的重点。
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5 结论与展望
5.1 主要结论
本研究以计划行为理论和认知-态度-行为模型为基础，对旅游者目的地行为意愿及其影响因素进行研究，利用结构方程构建旅游者目的地行为意愿影响因素模型，通过问卷调查及数据实证分析，得出如下结论：行为态度、感知行为控制、主观规范和网络口碑均对旅游者行为意愿有显著正向影响，旅游目的地形象认知对行为态度有显著正向影响。
（1）行为态度对旅游者行为意愿的影响
在“行为态度对旅游者行为意愿有显著正向作用”假设中，行为态度对旅游者行为意愿的标准化路径系数为 0.130，并且在 P<0.05 的水平上达到显著，假设检验成立。同时，行为态度在这种影响中起到了一定的中介作用。这表明行为态度对旅游者行为意愿具有较高积极性或因参与旅游行为意愿获得好的情感体验或享受时，对旅游者行为意愿越倾向肯定态度，参与旅游者行为意愿的概率越大。这一研究结论和 Ajzen（1991）的计划行为理论的研究是一致的，即行为态度对旅游者行为意愿有显著正向影响。所以，行为态度成为影响旅游者行为意愿的重要因素。
（2）主观规范对旅游者行为意愿的影响
在“主观规范对旅游者行为意愿有显著正向作用”假设中，主观规范对旅游者行为意愿的标准化路径系数为 0.156，并且在 P<0.05 的水平上达到显著，假设检验成立。这表明社会参照群体如家人、朋友、同事及其他人对旅游者的行为意愿的支持度会使更多的旅游者有参与意向。这一研究结论和 Ajzen（1988）的研究是一致的，即主观规范对旅游者行为意愿有显著正向影响。所以，主观规范成为影响旅游者行为意愿的重要因素。
参考文献（略）