1 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 现实背景
（1）微信朋友圈旅游经历分享：旅游信息的新型来源
社交媒体重塑了旅游者接收旅游信息和计划旅行的方式[1]。在 web2.0 时代，由于互联网技术的发展，旅游者可以在旅游后通过社交媒体分享其旅游过程中的图片和心情[2][3]。在国外，比较受欢迎的社交网站为 Facebook、Twitter 等。而在国内，微信朋友圈是目前国内使用率最高的社交网站。根据第 43 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2018 年 12 月，微信朋友圈在网民中的用户使用率为 83.4%，远高于第二位（QQ空间 58.8%）和第三位（微博 43.4%）。
微信朋友圈以其受众广、使用率高、即时性等特点成为了目前国内旅游者分享旅游经历和体验的绝佳圣地。大多数旅游者喜欢将自己精心编辑的图片和文字上传到微信朋友圈，获得他人的关注、点赞和评论。通过调查发现，有 42%的休闲旅游者愿意在社交网站与熟人分享自己的旅游体验[4]，而只有仅仅 10%的旅游者已经或者打算在旅游虚拟社区上公开撰写博客或者旅行日志[3]。
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1.2 研究目的
结合以上的现实背景和理论背景，微信朋友圈旅游经历分享作为一种网络口碑对潜在旅游者的旅游意向会产生较大的影响。而以往的学者关心的更多的是旅游目的地形象传播、感知风险和信任、同伴推荐等方面对潜在游客旅游意向的影响，但较少有学者从潜在游客心理、社会比较以及同侪之间相互影响的角度探讨微信朋友圈旅游经历分享对个体旅游意向影响的内在机制。
根据国外学者的研究，社交网站上的旅游经历分享作为一种优势信息，能够显示分享者的能力、资源和良好品味，从而为分享者塑造完美形象，潜在游客在微信朋友圈中看到会产生善意妒忌，也想要拥有这样一段旅游经历，从而产生旅游意向。本研究主要想要从社会比较理论的视角探究微信朋友圈旅游经历分享对潜在游客旅游意向影响的内在机制，为旅游目的地利用新媒体进行营销提供理论依据，具体来看，主要有如下目的：
（1）探究微信朋友圈旅游经历分享是否会对潜在游客的旅游意向产生影响，以及高质量/低质量的微信朋友圈旅游经历分享对潜在游客的影响是否会有差别。微信朋友圈旅游经历分享已经成为十分常见的现象，且国外已有研究表明，社交网站上旅游经历分享能够引起潜在游客对于该目的地的旅游意向，但是目前国内对于微信朋友圈并未有针对性的研究。
基于国外的相关研究成果，以及国内对于微信朋友圈的研究，本文想要探究微信朋友圈旅游经历分享对潜在游客旅游意向的影响。同样的旅游目的地，不同的游客拍摄的照片质量不同，微信朋友圈的图片和文字组织、呈现方式不同，其分享在微信朋友圈中的旅游经历分享的质量也不同，观者产生的感受也不同。本文想要探究对于同一旅游目的地而言，高质量和低质量的旅游经历分享
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2 理论基础与文献综述
2.1 理论基础
2.1.1 社会比较理论
社会比较理论是本研究的基础理论之一。随着社交媒体时代的到来，社交网站上的社会比较引起了学者们的广泛关注，社会比较理论也成了解释社交网站上许多现象的最佳理论。社会比较理论起源于心理学领域，虽然目前旅游领域的应用相对较少，但自 1954年 Festinger[14]提出社会比较的概念和经典社会比较理论以来，经过学者们几十年来不断努力，该理论已经逐渐发展成熟。在本节中，本文将从社会比较的内涵和类型两个方面对这一理论进行回顾，并且由于本文研究的场景是进行向上社会比较的场景，因此本文也对向上社会比较的前因，即引发向上社会比较的条件进行回顾。
（1）社会比较的内涵
在对社会比较内涵的定义界定上，学者们的关注点大同小异。邢淑芬和俞国良（2006）将社会比较定义为个体的客观情况被个体与他人进行比较，伴随着一些心理过程在这个比较过程产生，这些过程和比较后产生的看法，对于人类的进化史具有一定意义[15]。《心理学大辞典》中对社会比较的定义是：个体将自身与具有相似生活情境的人进行比较，评价自己的能力、行为水平及行为结果的过程。白学军等（2013）将社会比较定义为个体将自身的处境和地位与他人进行比较从而产生自我评价的过程[16]。
总而言之，根据众多学者的定义可以得出: （1）社会比较是一个过程；（2）社会比较主要有三个要素 ：比较者、被比较者以及比较的维度；（3）社会比较具有普遍性，尽管人们很少意识到，但是却经常发生。
结合前人对于社会比较理论的研究，本文将社会比较定义为：个体基于生活中的各个方面比如工作绩效、富有程度、物质生活等与相对应的比较群体比如邻居、同学、同事等所作出的比较性的评估。
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2.2 微信朋友圈旅游经历分享相关研究
由于微信朋友圈主要受众为国内用户，因此相关研究主要集中于国内文献。但微信朋友圈也是社交网站的一种，对微信朋友圈旅游经历分享的相关研究也可以借鉴国内外关于社交网站的相关研究。因此，本小节主要从微信朋友圈旅游经历分享概念界定、微信朋友圈旅游经历分享对旅游意向的影响、微信朋友圈旅游经历分享的质量以及微信朋友圈旅游经历分享的代际差异四个方面进行阐述。
2.2.1 微信朋友圈旅游经历分享的概念界定
（1）微信朋友圈
微信作为腾讯公司为手机移动终端用户打造的一款免费即时网络通讯产品，自 2011年底推出至今，用户已经超过 6 亿。可以说，微信是目前国内最受欢迎的社交工具之一。朋友圈是微信的重要功能之一，在这里，用户记录和分享自己的生活，也浏览和评论他人的生活。分享成为了用户在微信朋友圈的主要行为，用户通过分享美食、旅游经历等等，塑造自身形象的同时，加强了与其他用户的联系。关于微信朋友圈，学者们从新闻学、营销学等角度做了非常多的研究，为我们剖析微信朋友圈旅游经历分享奠定了基础。
从学者们的研究中，总结出了微信朋友圈的两个特点：重社会关系属性和重分享属性。学者们的研究承认了微信朋友圈的社会关系属性：刘砚议（2015）和徐钱立（2015）的研究均指出，微信朋友圈是一个基于现实社会关系的网络环境，用户之间大多为亲人朋友，联系较为紧密[38][43]。聂磊等（2013）和高莹（2014）都将微信朋友圈与微博做对比，因为微博是国内另一受欢迎的社交网站，其中聂磊等（2013）指出，微信朋友圈具有虚拟社区的性质，与微博相比，微信朋友圈的私密性更强，用户之间私人的沟通更多[44]；高莹（2014）也指出，新浪微博更重于内容的传播，而微信朋友圈更侧重于社会关系的建构[45]。在微信朋友圈中，用户之间社会关系的维系主要靠相互之间的信息的分享以及对他人分享的点赞和评论组成。微信朋友圈中的分享引起了学者们的关注，王艳丽（2013）指出微信朋友圈为用户提供了一个内容分享的平台[46]。聂磊等（2013）指出，信息的交换和分享是微信朋友圈作为虚拟社区的功能结构之一[44]。
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3 研究假设与研究方法.................................35
3.1 研究假设与概念框架..............................35
3.2 研究设计........................................37
4 数据分析与假设检验...................................55
4.1 样本描述性分析...........................................55
4.2 数据质量分析........................................59
5 研究结论与展望.................................71
5.1 研究结论................................71
5.2 研究创新点...............................74
4 数据分析与假设检验
4.1 样本描述性分析
4.1.1 人口统计学基本特征
本研究采用 SPSS23.0 和 SPSSAU 作为数据分析的软件。在本次研究中线上和线下共收集数据 394 份，其中有效数据 362 份，样本有效率为 91.88%。其中低质量组 179 份，高质量组 183 份。具体男女比例为 45.3%比 54.7%，其中在刷微信朋友圈的次数统计部分，选择“随时会刷”的 90 后占 63.5%，这与前人的研究相符合，同时也进一步表明了对于 90 后群体而言，微信朋友圈是旅游信息的重要来源。具体的人口统计特征如表4-1 所示。
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5 研究结论与展望
5.1 研究结论
5.1.1 假设检验的结论
本研究围绕“微信朋友圈旅游经历分享对 90 后群体旅游意向影响”这一核心问题，以社会比较理论为理论基础，从质量高低的角度对微信朋友圈旅游经历分享进行衡量，同时考虑了潜在游客自我呈现意愿对于该影响机制的作用。通过实验研究，本文验证了在前面章节提出来的研究假设，验证结果如表 5-1 所示：
根据实证分析结果，可以得出以下结论：对于潜在游客而言，其微信好友在微信朋友圈中分享的旅游经历的微信朋友圈质量是影响其旅游意向的重要因素，并且微信朋友圈旅游经历分享质量对于潜在游客旅游意向的影响作用主要是基于“微信朋友圈旅游经历分享质量—善意妒忌—旅游意向”这一具体机制实现的，潜在游客的自我呈现意愿会影响微信朋友圈旅游经历分享质量与善意妒忌之间的关系。
参考文献（略）