社交媒体视角下国际游客对中国国家旅游形象的感知研究

本文是一篇旅游管理论文研究，本文以社交媒体下的游客生成内容为研究数据，采用内容分析法，基于中国国家旅游形象的感知体系，详细分析了国际游客对中国国家旅游形象的感知，总结出国际游客感知到的中国国家旅游形象是什么，有什么特征。采用扎根理论方法，构建了中国国家旅游形象的感知形成模型。阐释中国国家旅游形象的形成过程及影响因素。

第1章导论

1.1研究背景
1.1.1实践背景随着全球化进程的加深，世界各国不仅在经济技术等硬实力方面竞争激烈，在旅游等软实力方面的竞争也日益激烈，使中国在国际旅游市场中面临着越来越大的挑战。据此，中国政府及旅游管理机构出台了一系列利好政策，如过境免签政策等，举办了众多旅游主题年活动，如2018年以“美丽中国一一2018全域旅游年”为主题展开了众多对外旅游宣传活动，以引导和树立中国国家旅游形象，提升中国旅游对外形象，吸引更多国际游客。然而据中国国家统计局关于中国入境旅游市场的相关数据统计，近十年来，中国入境游客人次增长缓慢，甚至出现过负增长现象。这表明现阶段中国对外旅游形象的宣传收效甚微，国际游客对中国国家旅游形象的感知还较为模糊，没有形成足够的旅游吸引力。因此，有必要从游客角度，了解国际游客对中国作为旅游目的地的认知与态度，反观中国在塑造国家旅游形象中的优势与不足，从而有针对性地优化中国国家旅游形象，吸引更多国际游客访华，促进中国入境旅游市场良性发展。
网络化和信息化的井喷式发展使个人电脑和智能手机成为人们日常生活中不可或缺的一部分。社交媒体的兴起更是促进了人们对电子产品的依赖性，越来越多的人通过社交媒体来获取外界信息，使社交媒体逐渐成为大众获取外界信息的主要渠道之一。游客可以通过社交媒体平台自由表达对中国作为旅游目的地的观点和看法，并可以与其他游客进行互动交流，进而进一步加深对中国国家旅游形象的感知。因此，从社交媒体视角，了解国际游客对中国国家旅游形象的感知，更符合研究诉求。
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1.2研究意义
1.2.1理论意义
国家旅游形象是影响国际游客目的地选择和旅游意愿的重要因素。明晰国家旅游形象的内涵及形成机制是亟需解决的问题。目前，学术界针对国家旅游形象的研究主要集中于国家旅游形象的测量及影响因素，对国家旅游形象的形成机理方面的研究较为匮乏。本文从社交媒体的视角出发，利用网络大数据，对国家旅游形象的感知进行更为精准地测量，并在此基础上，探索性分析中国国家旅游形象的内在形成机理，提出影响中国国家旅游形象感知的关键因子，进一步丰富相关研究的理论体系。
1.2.2实践意义
社交媒体平台已成为国际游客了解中国，认知中国的主要信息来源。以社交媒体平台上的用户生成内容为数据来源，有助于深入了解社交媒体平台下国际游客对中国国家旅游形象的认知和评价，明晰国际游客究竟感知到了怎样的中国国家旅游形象，目前中国国家旅游形象的优势与劣势是什么，哪些因素是国际游客形成中国国家旅游形象的关键因素，从而更加精准地向世界传播中国国家旅游形象，提升传播效果，改善中国入境旅游市场现状。

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第2章研究综述

2.1国家旅游形象的概念及内涵
国家旅游形象的概念及内涵与目的地形象、国家形象的概念关联密切，目前对国家旅游形象内涵的探讨主要从国家尺度的目的地形象、旅游情境中的国家形象及目的地形象和国家形象间的关系研究三个方面入手，据此，从以上三个角度展开对国家旅游形象的阐释。
更多学者从游客感知的视角对目的地形象进行界定，认为目的地形象是游客或潜在游客对非居住地的感知，这种感知是旅游者对目的地整体性的认知和评价，具有较高的概括性和抽象性，即目的地的整体形象，包括对目的地的信念、认知和印象。这种界定更强调旅游者对目的地的整体认知，有学者指出目的地形象不应仅包括旅游者对目的地的认知评价，还应包括对目的地的情感评价，即目的地形象由认知形象和情感形象两部分构成，是个体对特定目的地认知、印象、偏见、想象及情感的表达，认为目的地形象由认知、情感、意动三个成分构成从目的地形象的形成要素来说，目的地形象不仅包括旅游者对目的地政治、经济、文化等方面的认识和观念还包括对目的地旅游资源、基础设施与服务、管理体制与水平等方面的认知与评价。

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2.2国家旅游形象的感知研究
2.2.1国家旅游形象的感知测量
国家旅游形象的测量是基于对国家旅游形象概念及内涵的界定和分析，对国家旅游形象展开的具有操作性的具体方法和步骤，包括对目的地国家的投射形象和感知形象的测量。中国国家旅游形象的感知测量主要从游客视角出发，分析国际游客对中国宏观环境及中国作为旅游目的地的主观认知和评价。因此，国家旅游形象的测量主要源于国家尺度的目的地形象和旅游语境中国家形象的测量维度。对中国国家旅游形象的感知测量有助于全面了解国际游客对中国国家旅游形象的感知情况。
国家旅游形象的感知测量是了解游客对国家旅游形象的认知与评价的有效方式，根据测量结果能更具针对性地提出对外推广国家旅游形象的策略，提升传播效果。对国家旅游形象的感知测量，主要以对目的地国家的整体认知为主，但具体测量维度又有所不同。整体而言，学者对国家旅游形象的测量主要以旅游吸引物、旅游服务设施（交通、餐饮、住宿、娱乐）、旅游环境等与目的地形象相关的维度为主，但也包括对国家政治、经济技术、国民特征等与国家形象相关的维度。表2.1列示了部分代表性学者对国家旅游形象的测量。

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第3章中国国家旅游形象感知特征...................18
3.1数据收集与整理...................18
3.1.1数据来源...................18
3.1.2样本数据预处理...................18
第4章中国国家旅游形象形成机理....................37
4.1研究方法...................37
4.1.1扎根理论分析流程...................37
4.1.2研究工具的选择...................37
第5章中国国家旅游形象优化建议............................48
5.1加强国际交流，提升国家认同感...........................48
5.2以文化为核心，打造国家旅游品牌...........................48

第5章中国国家旅游形象优化建议

5.1加强国际交流，提升国家认同感
国家认同感会影响国际游客对中国国家形象的认知和评价，进而影响国家旅游形象。但由于中西方在政治、文化、族群等方面存在许多差异，国际游客对中国存在许多偏见。究其原因是国际游客对中国的内部社会结构和中国政治、经济、文化了解的不够深入，不了解中国的现实情况，因此无法理解中国的社会现状和文化习俗，从而无法认同中国的政治、文化和社会。据此，中国可以多开展国际交流活动，与世界各国分享中国的历史、文化、政治、经济等，使国际游客对中国社会有更深层次的了解，提升对中国的认同感。
从国家层面看，中国文化和旅游部每年都会到不同国家推出各种旅游主题年活动，但这些活动主要以推广中国的旅游吸引物为主，甚少涉及中国的社会文化、政治经济，因此国际游客对中国的认知主要来源于大众媒介，而大众媒介反映的是国外媒体对中国国家旅游形象的认知和评价，存在一定的主观性，可能会扭曲中国国家形象，从而影响国际游客对中国国家旅游形象的感知。因此，展示中国国家旅游形象不仅要通过国际旅游交流活动，还应拓展到国际经济、政治等各个方面，增强国家间的交流与联系，展现中国的发展现状，表明中国的发展理念和发展态度，以和平友好的姿态让国际游客全方位了解和认知中国。
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第6章研究结论与展望

6.1研究结论
本文以社交媒体下的游客生成内容为研究数据，采用内容分析法，基于中国国家旅游形象的感知体系，详细分析了国际游客对中国国家旅游形象的感知，总结出国际游客感知到的中国国家旅游形象是什么，有什么特征。采用扎根理论方法，构建了中国国家旅游形象的感知形成模型。阐释中国国家旅游形象的形成过程及影响因素。基于上述研究，本文得出如下研宄结果：
第一，中国国家旅游形象是中国国家形象和目的地形象的整合，国际游客对中国国家旅游形象的感知既包含与国家形象相关的维度，也包含与目的地形象相关的维度。通过构建中国国家旅游形象感知体系，从政治体系、经济实力、技术环境、国民特征、旅游吸引物、服务设施、旅游环境与价格、情感体验八个维度分析中国国家旅游形象，发现国际游客对中国国家旅游形象的感知以目的地形象的相关维度为主。中国北京、上海、西安、成都是国际游客认知度最高的四个中国城市，这四个城市的旅游形象一定程度上代表了国际游客对中国国家旅游形象的感知。长城、故宫、兵马俑、熊猫是最具中国标识性的旅游载体，是中国最具市场吸引力的旅游吸引物。中国文化和中国人是吸引国际游客访问中国最主要的因素，其次为中国美食和中国经济的发展，也是国际游客对中国国家旅游形象感知较为正面的部分。“令人惊叹的”、“令人喜爱的”、“有趣的”是国际游客对中国旅游目的地形象最主要的情感体验，表明国际游客对中国国家旅游形象的感知以正面为主，但也存在许多负面感知，如空气污染严重，旅游环境拥挤、语言障碍大等。
参考文献（略）