第一章 引言
第一节 研究背景和意义
一、研究背景
文化和旅游融合不是一个新命题，但随着2018年3月文化和旅游部的合并，文旅融合成为旅游领域的热点话题之一，同时，旅游 IP 的概念与实践也备受关注，业界、学术界也由此展开了新一番的讨论与研究。截至 2019 年 12 月，景域集团联合社会各界已经成功举办了四届中国旅游 IP 高峰论坛，四届峰会的主题分别为“IP 魔法师”、“IP 为王”、“IP 赋能，向美而生”、“IP 新 G 元”；2019年 9 月 12 日，中国版权协会、中国文化产业发展集团在北京召开了“2019 中国文化 IP 发展高峰论坛”。
就文化和旅游以什么为连接点、如何有效融合，本文联系近两年一直关注的学术热点词汇“旅游 IP”进行思考，发现旅游 IP 之于文旅融合是一条行之有效的路径，因为 IP 本身具有文化性，而且具有高附加价值和极强的衍生性，将虚拟 IP 延伸到旅游载体上会产生巨大的商业价值，有效促进文化和旅游的融合及价值提升。IP 的粉丝互动性使我们联想到游客价值共创，而旅游虚拟社区恰恰是价值共创的典型平台，由此本文的选题得以确定，即基于旅游虚拟社区的用户价值共创内容，进行旅游 IP 的挖掘与设计、营销、价值创造，为文旅融合时代的云南旅游提供新思路、新方法。
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第二节 国内外文献综述
一、旅游虚拟社区
国外对于旅游虚拟社区的研究开始于 20 世纪末，主要包括以下几个方面： 一是用户参与动机的研究。Wang Youcheng 等（2002）构建出旅游虚拟社区用户参与的需求模型，为研究用户参与动机提供了理论指导，社区成员存在四种基本需求：功能性需求、社会需求、心理需求、享乐需求，此外他指出，成员需求的类型和强度也是动态变化的。还有一些研究人员提出用户参与到虚拟社区中的动机是为了实现其价值，Landholding（2004）提出了虚拟社区用户参与的五类动机：目标价值动机、娱乐价值动机、人际联络维持价值动机、社会强化价值动机与自我实现价值动机。
二是用户参与行为与社区情感关系的研究。Woo Gon Kima（2004）着重研究了旅游虚拟社区影响成员情感的因素：包括成员的身份、需求的满足、与社区其他成员的关系，后两个因素对社区成员的情感忠诚度影响十分显著。Luis V Casaló（2010）则关注由公司内推的旅游虚拟社区成员的线下购买行为，得出对社区怀有情感的成员更愿意购买本公司旅游产品的结论。Qu&Lee（2011）以社会认同理论为基础，研究了旅游虚拟社区用户的社区参与、社会认同与成员行为（包括实现知识共享、促进社区推广、自身行为改变）之间的关系，得出积极的成员参与可以增强归属感并促进积极的成员行为。Munar 等（2014）研究了某一目的地的夏季旅游者关于社交媒体的使用动机以及分享意愿，研究得出用户个人动机、虚拟社区激励程度以及社会资本会影响游客分享内容的行为意愿。
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第二章 相关概念与理论基础
第一节 相关概念
一、旅游虚拟社区
基于不同的学科背景与研究视角，国外众多学者提出了虚拟社区的不同定义。Rheingold（1994）是首位提出虚拟社区概念的学者，他认为虚拟社区是一种形成于虚拟空间中的社会集合体，一群人在由电脑为传播信息的媒介形成的虚拟空间，人群经过长时间讨论后彼此之间形成某种情感，情感累积后进而形成网络上的人际关系，并得以长期维持和发展；Hagel 和 Armstrong（1997）则提出虚拟社区是以计算机为媒介的空间，是内容与交流的整合，强调由成员产生的内容；Cupta 和 Kim（2004）则认为旅游虚拟社区由互不认识但是有相似目的或兴趣的人组成，以虚拟网络空间的互动沟通为主要手段，达到建立人际关系、享受趣味、共享知识以及经济交易的目的。
20 世纪末，学术界开始关注旅游虚拟社区，相较于国外学者较少进行定义，国内学者对旅游虚拟社区的概念界定则较为多样：余意峰（2012）认为旅游虚拟社区是以现实的或潜在的旅游者或旅游者为主体，通过电脑在线方式构建的具备传统社区特征的虚拟社会网络，她强调虚拟社区是被其成员定义的一个过程，是以地方为表象、象征为本质和虚拟为形式的；陈国松（2013）认为，旅游虚拟社区是由相似兴趣爱好的成员在互联网平台搭建的虚拟社交空间，成员们可以在社区内沟通旅游经历、分享旅游产品信息。
本研究认为旅游虚拟社区是以互联网为媒介，由具有相似价值观的旅游爱好者组成，通过开展旅游信息收集与问答、反馈来建立关系、分享知识、享受乐趣或进行经济交易而形成的互动型社会关系网络。
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第二节 理论基础
一、社会认同理论
社会认同指个体意识到自身与特定群体的社会归属关系，也感受到作为群体一份子所获得的情感和价值意义。社会认同理论由 Tajfel 提出，他区分了个体认同与社会认同。社会认同的本质是一种集体观念，是社会成员共同拥有的信仰、价值和行动取向的集中体现，注重心理归属感的社会认同相较利益联系的认同更加具有稳定性。旅游虚拟社区用户会基于社区价值观的认同而参与社区互动，产生社区行为如上传、浏览、评论游记，参与互动的过程也会刺激其旅游消费的欲望。
二、情感联结理论
旅游者与目的地建立起情感联结是其主要的旅游动机，而且目的地属性和旅游者的认同都会给旅游者带来强烈的归属感和情感依恋，而这种强烈的情感是理解和预测旅游者行为的起点。旅游者与目的地建立起来的情感联结会提升其满意度以及重游倾向或忠诚度，常被用于预测潜在消费者的旅游意愿。
旅游目的地只有与旅游者或潜在旅游者建立了情感联结，才会在旅游者心目中产生内化与共情，旅游 IP 将旅游产品、内容与旅游者相连，使旅游者不仅有旅游动机、旅游需求，更会产生一种旅游偏好与粘性，形成旅游地的核心竞争力。
三、符号学理论
符号是指群体所认可的用来表达自身以外事物的东西，旅游是旅游者对客观世界进行体验的活动，也是解读符号的过程，当人们提起一个旅游目的地时，大脑中就会呈现出该地具象的图像以及所惯用的语言表达特征，即旅游目的地视觉形象和整体的形象定位，符号学理论结合建构主义方法论可以进行旅游形象的构建与检验。
网红频出的新媒体时代，人们购买产品不仅仅是因为产品的功能性和实用性，而是更多地关注产品的符号价值，如人们在选择旅游地时，脑海中会浮现出最有标识性的旅游目的地，可能是自己偶像去过的也可能是媒体传播最火爆的目的地。在底层逻辑里，
IP 必然是具象化的视觉符号。
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第三章 旅游 IP 基础理论与构建路径 ........................ 21
第一节 旅游 IP 的概念探析 ........................................ 21
一、概念 ................................. 21
二、旅游形象、旅游品牌、旅游 IP 三者关系 ................ 22
第四章 云南文化旅游 IP 打造基础 .......................... 44
第一节 云南文化旅游资源分析 .................................... 44
一、遗产遗迹类文化旅游资源 ......................................... 44
二、红色与抗战类文化旅游资源 ................................. 45
第五章 云南文化旅游 IP 构建 .............................. 60
第一节 数据来源 .......................... 60
一、旅游虚拟社区选定 .................................... 60
二、用户游记获取 .................................. 60
第五章 云南文化旅游 IP 构建
第一节 数据来源
一、旅游虚拟社区选定
本文选择马蜂窝网（www.mafengwo.cn）作为本研究的旅游虚拟社区平台，因为马蜂窝是中国排名领先的旅游社交网站、自由行交易平台，社交基因是马蜂窝的灵魂，区别于国内其它类型的在线旅游网站。自 2006 年蚂蜂窝平台推出至今，其定位发展经历了从不以盈利为目的的游记、攻略分享到粉丝积累、口碑传播再到平台将内容数据结构化、如今探索“内容+交易”商业闭环各个阶段。“内容+交易”的商业模式是马蜂窝核心竞争力所在，通过大数据对用户内容的挖掘，马蜂窝更容易了解年轻人的出游偏好，在社区被种草到下单一条龙的完善服务，使社区用户以往复杂的出游决策、预订和分享变得十分便捷、高效，据统计，马蜂窝是中国新生代使用更多的旅游网站，“旅游之前，先上马蜂窝”的口号早已深入人心且不断谱写着旅游新篇章。在 2017 年 12 月 19 日，中国旅游研究院联合马蜂窝在北京成立了“自由行大数据联合实验室”，充分结合数据处理技术和内容优势，对自由行用户决策与交易等行为进行精确分析，为改善服务、营销提供对策。目前，马蜂窝已积累用户 1.2 亿人次，平均每天用户上传游记 3000 余篇，每天新增 10 万个“足迹”、1 万个“点评”，每月则新增 30 万的“问答”，提供全球范围内 60000 多个旅游目的地的多元旅行信息，包括出行、食宿、游乐、购物等信息以及预订产品的服务。因此，基于本文对社区用户价值共创的研究需要，选用马蜂窝旅游网站的游记内容作为的数据材料来源。
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第六章 研究结论与展望
第一节 研究结论
本文通过文献阅读与资料收集，对旅游 IP 的理论与实践有了整体理解和把握，并在搭建旅游 IP 基础理论体系的基础上，提出基于旅游虚拟社区价值共创的旅游 IP 构建路径，即通过社区用户游记互动挖掘需求，完成旅游 IP 认知分析与价值观提炼、产品设计、整合营销与跨界融合。最后以云南为案例地，在进行云南文化旅游现状分析之后，通过获取旅游虚拟社区平台马蜂窝用户关于云南旅游的游记，采用内容分析法对社区用户关注的七个旅游 IP 元素进行了旅游 IP 构建实证研究。具体结论如下：
第一，旅游 IP 由蕴含文化的内容、高辨识度的符号体系、普世性的价值观、一定的粉丝群体以及广泛的营销渠道五大要素构成，从内容孵化为 IP，五个要素缺一不可；旅游 IP 具有地域性、场景性、人格化、对象性、延伸性的特征，
是 IP 吸引粉丝并得以跨界融合、延伸产业链的基础。
第二，基于旅游虚拟社区价值共创的旅游 IP 构建路径为：基于用户共创内容的旅游 IP 元素挖掘——基于用户认知分析的旅游 IP 符号设计——基于用户需求的旅游 IP 产品打造——基于用户参与的旅游 IP 整合整合营销——旅游 IP跨界与产业链延伸。
第三，本文以云南为案例地，选取七个马蜂窝社区用户关注的云南文化旅游 IP 元素，分别做了旅游 IP 构建的实证研究。旅游 IP 构建的关键在于差异化定位、符号提取、整合营销与跨界衍生的多重组合，不同的 IP 元素在各阶段应采取不同的策略。
参考文献（略）