1 绪论
1.1 选题背景与提出问题
共享经济是指利用互联网等现代信息技术，以使用权分享为主要特征，整合海量、分散化资源，满足多样化需求的经济活动总和[1]。共享经济集中体现了“创新、协同、绿色、开放、共享”的发展观念，以及崇尚最佳体验与物尽其用的消费观念。共享经济凭借低成本、低门槛、低污染，高效率，高体验、高可信的特征[2]，迅速渗透到包括交通出行、房屋住宿、医疗服务、生活服务、生产能力等多个经济生活领域。2019 年我国共享经济的市场交易规模达 32828 亿元，其增速放缓为 11.6%，其发展正在从追求速度和规模的粗放模式向注重效率和质量的集约模式转型[3]。以网约车、共享住宿、共享医疗等为代表的新兴业态和模式，成为推动服务业结构优化、消费方式转型的新动能。
共享住宿是共享经济在住宿业的拓展延伸，是指以互联网平台为依托，整合海量、分散的住宿资源，满足多样化住宿需求的经济活动总和[4]。这种新兴的住宿模式，利用现代信息技术，通过互联网平台实现房东闲置房屋资源和消费者短期个性化住宿需求的高效快速匹配，降低了供需双方信息不对称导致的资源错配。近年来，在共享经济迅猛发展的时代背景下，共享住宿以其低廉的入住成本、深度的本地化融入和异乡的居家体验，让消费者真切地感受到“梦里不知身是客，直把他乡作故乡”，因而受到越来越多的消费者青睐，得到良好的发展，为传统住宿业注入了新的活力。2019 年我国共享住宿市场交易规模约 225 亿元，以 36.4%的同比增长率在众多共享领域内保持最快的增长速度。其收入占全国住宿业客房收入的比重达到 7.3%，其用户规模也达到了 8300 万人，网民用户普及率由 1.5%提高到 9.71%[3]
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1.2 研究目的与研究意义
1.2.1 研究目的
为分析上述研究问题，本文希望通过两项研究实现以下目标：
目标 1：探索共享经济背景下我国消费者选择共享住宿的主要影响因素。在回顾国内外现有研究成果的基础上，通过深度访谈收集我国消费者在我国共享住宿主要平台上完成的共享住宿交易全过程等信息，再依据扎根理论编码原则，对访谈资料进行质化分析，归纳出影响我国消费者选择共享住宿的主要因素，构建共享住宿选择意愿的影响模型。
目标 2：解析各因素对共享住宿消费意愿的影响机理。基于“认知-情感-意动”理论框架和构建的模型，通过大规模的问卷调查，收集我国消费者共享住宿消费行为的相关数据，再通过以结构方程模型为主的定量分析来验证影响模型，并进一步阐释各因素对消费者共享住宿消费意愿的影响机理。
目标 3：整合定性研究和定量研究的结果得出相关管理启示，为我国共享住宿平台的商业实践提供更加精准高效的策略参考。
1.2.2 研究意义
理论意义：本研究基于我国消费者在共享住宿平台上完成的共享住宿交易等相关信息，探索了我国消费者选择共享住宿的主要影响因素及其影响机理，有助于弥补现有共享住宿理论研究主要以西方文化及市场背景为主的缺陷，对丰富共享经济环境下消费者共享住宿消费行为的理论研究具有一定的意义。
实践意义：本文的研究成果能为我国共享住宿平台提供优化产品服务、完善管理体系、提升消费者体验的新思维模式和新路径，有利于共享住宿平台在共享经济模式下开展更好的商业活动，吸引更多的消费者参与，对共享住宿在我国的发展具有较为积极的意义。
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2 理论与文献回顾
2.1 理论基础
2.1.1 推拉理论
推拉理论（Push-Pull Theory）是研究人口流动与迁移的基础理论。19 世纪末，E.G.Ravenstein 总结的人口迁移规律体现了推拉理论的早期思想。而后，D.J.Bgane进一步梳理总结人口流动的原因并提出推拉理论。该理论认为人口流动是两种反向力量相互作用的结果。其中，促使人口流动的力被称为推力，推力来自于自然禀赋的贫乏、生产成本的激增、收入水平的降低以及失业与就业不足等。而阻碍人口流动的力则被称为拉力，拉力来自于较好的生活水平、较平等的受教育机会、较高的就业率以及较优越的自然环境等。每个地方都有拉力成分和推力成分，当一地的推力成分居多，而正好另一地的拉力成分居多时，就会促成人口的流动。
977 年 Dann 基于前人的研究，将推拉理论应用于旅游研究，进一步解释了推力和拉力两个概念。推力是指导致旅游行为产生的主观内在驱动力，与游客自身的需求或动机相关，如摆脱日常束缚、调节自身状态等。而拉力则指导致旅游行为产生的客观外在吸引力，与吸引物及目的地的属性相关，如瑰丽的自然景观、宏伟的名胜古迹等[16]。同一时期，Crompton 以推因素和拉因素对休闲型旅客的出游动机进行划分。此后，推拉理论开始受到旅游学界学者的大量关注，被广泛应用于游客动机与行为、旅游目的地形象与吸引力等方面的研究中[17-20]。
2.1.2 “认知-情感-意动”理论
在心理学界，人类的心理过程被划分为认知、情感和意动三个阶段，这三个阶段被 Hilgard 称为人类“心灵三部曲”[21]。认知指人脑对外部信息进行接收、加工、转换、吸收的心理活动；情感指人在认知信息的基础上产生的主观情绪或感受；意动指人在未来可能会表现出来的行为倾向或行为意愿。认知、情感、意动是相互联系的，认知是产生情感和意动的基础，意动是基于认知并由情感推动而产生的。人类心理过程的三维阶段（认知-情感-意动）对于研究个体行为有着极为重要的意义。
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2.2 共享住宿相关文献回顾
由于共享住宿属于协同消费的范畴，因此在对共享住宿相关文献进行整理时，我们将视角扩展至整个协同消费，以期在对我国共享住宿消费的研究中，全面、正确地识别消费者选择共享住宿的主要动机和影响消费者选择的关键因素，为后续分析提供依据和借鉴。
2.2.1 共享住宿的定义
共享住宿是共享经济渗透到住宿业而衍生的实践产物。国家信息中心分享经济研究中心将共享住宿定义为以互联网为依托，通过整合海量、分散的住宿资源，满足多样化住宿需求的经济活动总和[5]。由此定义可知共享住宿属于协同消费的范畴。协同消费是共享经济在消费者市场的具体表现，是消费者借助现代信息技术实现的，以所有权和使用权分离为特征的产品和服务的分享和使用[33]。因而，从资源提供者层面来看，共享住宿指个人借助现代信息技术，将其闲置的房屋资源有偿提供给他人使用。从资源使用者来看，共享住宿指个人借助现代信息技术，有偿地使用他人提供的闲置房屋资源。需要指明的是，本研究是从资源使用者层面来探讨个体的共享住宿消费行为。
2.2.2 消费者选择共享住宿的主要动机
现有研究发现消费者选择共享住宿的主要动机是经济动机、社会动机、新奇动机、享乐动机和本真性（authenticity）动机等。 经济动机是消费者选择共享住宿的外部动机。已有研究认为财务利益[34, 35]、价格价值[8]、交易效用和存贮效用[36]、成本节约[37, 38]等经济利益是消费者参与协同消费的外部动机之一。从服务生产与交付角度看，商业共享系统的优势在于能通过整合多个买家和卖家，降低信息不对称，提供多元化和个性化的选择，以及价格更优、品质更好的服务，从而增加消费者福利。商业共享系统给消费者带来的成本节约为消费者提供了外部回报，极大地促进了消费者参与协同消费[39]。在对不同类型的商业分享系统研究中，Hamari 等发现服务分享网站所提供的经济利益会显著正向影响消费者参与协同消费的意愿[40]；Milanova 和 Maas 提出共享保险给被保险人带来的财务利益是人们参与共享保险的主要动力[41]；梁晓蓓和江江认为经济动机是用户持续使用 P2P 共享汽车服务的主要动机[42]。
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3 消费者选择共享住宿的影响因素：基于扎根理论的质性探索 ............................ 13
3.1 研究设计 ................................. 13
3.2 研究过程 .................................. 15
4 共享住宿消费意愿的影响机理：基于结构方程模型的实证分析 ........................ 25
4.1 理论基础与模型构建 ......................... 25
4.2 研究假设 .................................. 26
5 研究结论、启示与展望 ................................. 37
5.1 研究结论 ................................... 37
5.2 管理启示 ............................ 38
4 共享住宿消费意愿的影响机理：基于结构方程模型的实证分析
4.1 理论基础与模型构建
4.1.1 理论基础
心理学界将人类的心理过程划分为认知、情感和意动三个阶段，这三个阶段被Hilgard 称为人类“心灵三部曲”[21]。认知指人脑对外部信息进行接收、加工、转换、吸收的心理活动；情感指人在认知信息的基础上产生的主观情绪或感受；意动指人在未来可能会表现出来的行为倾向或行为意愿。认知、情感、意动是相互联系的，认知是产生情感和意动的基础，意动是基于认知并由情感推动而产生的。在社会心理学领域，学者们认为认知、情感、意动三种成分共同构成了态度，并认为态度是外界刺激和个体具体行为之间的桥梁，影响个体因外界刺激而表现出的具体行为反应[23-25, 28]。“认知-情感-意动”对于研究个体行为有着极为重要的意义，本研究将以此为理论基础，结合上一章的成果，来构建实证研究模型，以解析各因素对共享住宿消费意愿的影响机理。
认知阶段是人对接收的外界信息进行处理转换的心理过程，包括感觉、知觉、判断等[93]。其中，感觉指人对人、事、物的感知；知觉指人根据自身知识或经验，
对众多人、事、物感知情况的综合；判断指人依据对人、事、物的感觉和知觉，来评价它们的状态或情况。上一章的研究结果表明，在共享住宿消费中，认知阶段既包括消费者对产品或目的地的外在客观属性的认知，还包括消费者对自己内在主观需求或知识的认知。消费者对这些认知信息的处理与转换，将在后续阶段影响消费者对共享住宿所产生的情绪或感受。
情感阶段是人在经历认知阶段后对某一特定对象形成情感的过程。在情感阶段人们会对特定对象产生或表现出积极或消极的感觉，这些感觉通常被评价为有利或不利的两种情形，进而影响人们的后续反应。依据上一章的成果，在共享住宿消费中，将基于先前对共享住宿的认知，产生享乐、感知有用和信任三种主观心理感受。
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5.1 研究结论
本文首先基于我国共享住宿发展的现实需求及现有共享住宿消费行为理论研究的不足，提出两大主要研究问题：①影响我国消费者选择共享住宿的主要因素有哪些？其中，哪些因素是我国文化和市场背景下特有的？②这些影响因素是如何影响我国消费者的共享住宿消费意愿的，它背后具体的影响机理是怎样的？随后以研究问题为导向，梳理共享住宿消费的相关研究成果。通过与 26 位国内共享住宿平台使用者的深度访谈来获取原始资料，并在质性分析软件 NVivo10 中依据程序化扎根理论译码原则对资料进行处理分析，归纳了我国消费者选择共享住宿的主要影响因素，并构建了影响因素模型。然后，再通过问卷调查收集与我国消费者共享住宿消费行为相关的数据，并通过实证方法对构建的模型进行验证，进一步阐释各影响因素对共享住宿消费意愿的影响机理。最终得出以下研究结论：
（1）影响我国消费者选择共享住宿的因素包括产品服务质量、社会影响、平台能力、多样性、本真利益、安全利益、经济利益、个人知识、享乐、感知有用性以及信任。其中产品服务质量、社会影响、平台能力和多样性是影响消费者选择共享住宿的拉力因素；本真利益、安全利益、经济利益和个人知识是影响消费者选择共享住宿的推力因素；享乐、感知有用性和信任这是影响消费者选择共享住宿的主观心理感受。在这些影响因素中，平台能力、多样性、以及产品服务质量中涵盖的卫生、便利、房屋质量、专业化水平等子要素，和信任中涵盖的对同住者的信任子要素是在我国文化及市场背景下所特有的。
（2）共享住宿的拉力因素和推力因素会影响消费者的主观心理感受，并由此决定消费者的共享住宿消费意愿。具体而言，多样性、产品服务质量、本真利益和个人知识共同对享乐产生积极的影响，其中本真利益对享乐的影响作用最强。平台能力、产品服务质量、本真利益、个人知识、经济利益及信任共同对感知有用性产生积极的影响，其中经济利益对感知有用性的影响作用最强。产品服务质量、经济利益和安全利益共同积极影响信任，其中安全利益对信任的影响作用最强。享乐、感知有用性和社会影响会对消费意愿产生积极的影响，其中感知有用性对消费意愿的影响作用最强。此外，信任对消费意愿的影响并不显著，但它能显著正向影响感知有用性。
参考文献（略）