第 1 章 绪论
1.1 研究背景
江南古镇作为特定背景下形成的聚居形态，共同集聚在江浙地区。因其相同的文化背景使得江南古镇在物质以及非物质文化层面都具有很多共性特征，其中以“小桥、流水、人家”最为代表。独特的城镇格局风貌，使江南古镇旅游在国内外的旅游市场中占有重要一席。自上个世纪 90 年代以来，随着国内乡村类型旅游的逐渐发展，拥有独特风貌的江南古镇，随之成为热门旅游景点之一。
古镇旅游经过近四十年的发展，在取得傲人成绩的同时，也出现了许多共性的问题。由于相同背景下的高度集聚，加之旅游业快速发展的驱动，使它们之间相互竞争激烈，以至于出现了同质化竞争的局面。具体表现为：古镇旅游主要依靠门票维持盈利、活动项目+旅游纪念品的开发模式、江南古镇内部高度相似的风景，几乎一致的“特色”产品，处处是丝绸、酱肉、珍珠等。一系列问题已经严重制约了江南古镇的发展。
当前，古镇研究仍是学术界研究的一个热点话题，学者们纷纷从不同的学科，不同的视角以其探究根源。而江南古镇作为国内外旅游炙热首选目的地之一，站在旅游的角度来看，其独特的核心吸引物是令它脱颖而出的基础和保障。回归本源，在高度集聚的特殊区位环境下，如何从江南古镇核心吸引物的角度下区分它们各自的差异，即对于如何梳理在基于地域特色，文化背景和风俗民情以及游客感知下江南六大古镇之间相同性标志物景观元素，以及基于相同文化背景下各具特色标志物景观元素，以其挖掘各古镇间独特风貌景观，使古镇跳出雷同化的圈子，走向有自身特色的差异化的发展道路，不但是各古镇面临急需解决的问题，也是本论文研究的核心内容。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
江南古镇作为当下旅游热点之一，其在旅游市场表现强劲的同时也饱受发展诟病。针对这一问题，当前关于古镇的研究虽已取得了大量的理论成果，但国内的学术研究以基础性研究居多，缺乏多角度、新维度的探究。此外，尽管古镇意象理论方面的研究早已成为学术界的热点之一，但是当前多基于单一古镇的意象认知和空间分析为研究重点，对古镇核心吸引物的聚类和分析相对较少。文章以江南六大古镇的景观“意象”作为研究对象，从标志物视角下探讨江南六大古镇的核心吸引物的外在表现特征，分析“意象”传达的地域符号，通过对古镇景观的这种“意象”研究，更好地把握这一地区六大古镇间的共性意象、交叉意象和独特意象表现，同时古镇既是小规模的城市，但又与城市有着本质的区别，古镇的景观意象元素构成并不能完全引用城市的意象元素。文章将基于城市意象理论基础上，通过对江南六大古镇景观意象的调查研究，探讨江南六大古镇景观意象的独特构成元素，以期丰富古镇景观意象研究。
1.2.2 现实意义
古镇在发展的过程中遭到破坏，古镇间同质化竞争激烈、旅游产品单一等诸多问题一直是古镇发展所头疼的问题。以往的研究多从景区管理或者单一的个体角度出发研究古镇景观意象，无法避免多种古镇同质化问题。本文在以往研究基础上，对同一地区六大古镇进行重新调研和要素梳理，建立更新和更详细的古镇感知要素体系。通过以上研究，更加准确的提炼出古镇间共同属性和独特个性因素，为古镇的可持续发展提供有借鉴意义的参考。
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第 2 章 理论研究
2.1 相关概念界定
2.1.1 江南古镇
江南古镇是一个集合概念，泛指长三角江浙地区，近代专指江苏省南部和浙江省北部一带，通常包含苏州、无锡、常州、杭州、嘉兴、湖州地区。
联合国教科文组织对江南古镇的定义,是一种介于城市与乡村之间的人类集聚地,并在一定的地域形成完善的、以水为中心的网络体系[4]。在地理区位上，江南古镇处于长江三角洲冲积平原，河渠纵横，隋代以后开凿了大运河，交通发达，形成的众多富饶的水乡城镇。本文的研究对象为江南六大古镇是指位于江南古镇范畴内，并且在旅游市场上具有成熟表现力、在地域特色上具有鲜明代表力的六座古镇，即周庄、乌镇、西塘、同里、南浔、甪直。
2.1.2 古镇景观意象
上世纪 60 年代，凯文?林奇在对景观的研究中，首次引入了“意象”概念，提出了著名的城市意象理论，旨在探讨景观对人们认知过程与结构的影响。凯文?林奇认为环境自身所具备的特性或特质能够激发人们强烈的意象，这便是环境的可读性，也叫可意象性。
景观意象，指的是客体的物质形态和特征对主体产生了直接或间接的知觉刺激，从而在人的头脑中产生的能够反映景观客体本质特征的综合心理图示[5]。景观意象产生于主体与外界环境相互作用的过程中，其形成是景观实体、自身文化背景以及主体的生理特征三者相互作用的结果。所以，面对相同的景观环境，不同个体会因文化背景、个性、喜好等因素的不同而形成不同的意象，但它们却具有很多共同点，因此个体意象叠加后所形成的公众意象便具有较高的可信度与公众认可度[6]。本文所研究的景观意象就是公众意象。
古镇景观意象指公众对古镇中独特的聚落形态、古朴的建筑、自然原始的地理环境、传统的民俗民风等特有景观元素进行抽象归纳与选择之后，在脑海中形成的共同印象，能够反映古镇地域性本质特征，是该古镇标志性的东西，具有个性化、图形化特点[7]。古镇景观意象不同于其他城镇或城市景观意象，国内以江南六大古镇为代表的历史文化古镇大多都建立在当地自然环境基础上，高度融合了当地人们的生活和劳动的历史演变而形成，具有典型的人文特征，在整体景观中饱含传统文化。
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2.2 相关研究综述
2.2.1 景观意象
西方意象的研究源于心理学，最早属于对人类思维活动的研究范畴。随着意象研究的不断深入和发展，凯文·林奇在行为学和心理学的意象研究基础上，最早创造性将意象引用到城市研究中，并于 1956 年出版了《城市意象》一书。该书从理论层面系统地对城市意象即环境景观意象进行了论述[11]。凯文·林奇通过对波士顿、洛杉矶、泽西城三个城市的调查分析，提出公众意象的概念，并提出城市物质形态层面的五要素：道路、边界、区域、节点、标志物。
在林奇之后，很多学者又从不同的角度和层面对景观意象进行了深入研究。 唐纳德·阿普尔亚德（Donald Appleyard，1970）对城市意象地图进行了实证研究，将认知地图划分为空间型和序列型两种。序列型认知地图以路径为主导，注重对点状空间和线状空间特征的描绘。而空间型认知地图注重对空间内各元素相互关系的描绘[12]。1993 年，Jenkins 和 Walmsley 使用认知地图法对澳大利亚Coffs Harbour 海港，从城市意象空间构成要素的角度分析，就游客手绘图所体现出来的标志、区域和通道要素，选择不同住宿地的游客（例如房车营地、汽车旅馆、亲人朋友家和高档度假酒店）所绘制的手绘地图存在明显差异[13]。1999年，Young 通过分析 403 个到访澳大利亚丹翠园（Daintree）和苦难畔（CapeTribulation）地区自然旅游者的手绘地图，发现游客对该区域的空间感知极其有限，同时，研究还使用多元统计分析的方法，分析得出游客的旅游形式、停留时间、游客客源地、游客年龄、游客性别等对其空间感知均有影响[14]。此外， Hanyu（2000）对日本东京的意象进行了分析[15]；Purves 和 Hollenstein（2010）利用网络照片的标签数据与地理信息识别城市中心区与划定边界的方法对 6 个世界级城市展开意象研究[16]。综上分析可以看出，国外关于景观意象的研究主要对象集中于城市空间形态的上解读，研究注重人对城市空间的影响，方法以认知度图、网络数据、多元统计等偏重实践方法为主，以求解决实际问题。
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3.1 江南六大古镇基础概述 ........................ 12
3.1.1 江南六大古镇区位概况 .................................. 12
3.1.2 江南六大古镇历史成因 .................................. 13
第 4 章 江南六大古镇旅游标志物景观意象综合解析...................... 22
4.1 江南六大古镇旅游标志物景观综合整体感知评价 ................. 22
4.2 江南六大古镇旅游标志物景观意象内部评价 ..................... 24
第 5 章 江南六大古镇旅游标志物景观意象个性评价...................... 31
5.1 周庄旅游标志物景观意象个性评价.............................. 31
5.2 乌镇旅游标志物景观意象个性评价.............................. 32
第 5 章 江南六大古镇旅游标志物景观意象个性评价
5.1 周庄旅游标志物景观意象个性评价
六大古镇虽然在标志性道路要素构成数量和类型上各有差异，其中以西塘古镇最为丰富，南浔古镇最为薄弱。但是纵观六大古镇，廊、桥、街、巷、弄构成了江南古镇标志性道路要素的主要构成。其中“街”是六大古镇所共同拥有，同时，结合“街”在六大古镇的实际呈现方式均为以特色店铺和传统建筑结合的传统商业街，因此，传统特色商业街即为江南六大古镇道路要素的共同特征。
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第 6 章 结论
6.1 研究结论
本文运用了文本分析法和统计分析的方法，基于城市意象理论从旅游标志物的视角下研究了江南六大古镇的景观意象，本人研究的样本是江南六大古镇、也是江南水乡古镇旅游中的代表样本，研究的思路是从文本分析和情感分析，分别得出江南六大古镇的标志物景观意象要素，然后进行横向和纵向对比分析，最终得到江南六大古镇景观意象共性与差异性特征。本文数据主要通过八爪鱼和python 软件进行抓取，OFFICE 软件进行归类和统计分析，借以柱状图来表达，本文的主要研究内容和结论如下：
1、基于游客情感评价，江南六大古镇作为成熟的古镇景区，均能普遍上得到游客的认可，并获得良好的旅游体验，六大古镇中游客感知频次总体各不相同，甪直最弱。但是在游客满意度方面，均能超过 75%，属于高满意度。证明江南六大古镇在旅游者脑海中印象非常深刻且有较好认可。
2、游客对于不同旅游标志物要素感知强弱有着明显的差异且江南六大古镇在标志性标志物要素数量上面也各不相同，其中以乌镇最多，甪直和同里古镇最少。在同一古镇背景下，六大古镇各自标志物要素在感知度也存在一定差别，感知度的差别小的，以乌镇为例，可推断各标志物吸引力较为均衡，不会出现某一景点过于火爆，而另外某些冷冷清清的人气差异化现状。而南浔古镇标志物景观数量少，但是感知度高，容易出现游客集中在某一区域，但是从另一方面也说明，南浔在抓特色，树品牌建设方面，有资源可依。
3、相同地域区位和人文背景下孕育的江南六大古镇，同样具有很多共同的特性。纵观六大古镇因子分析对比，江南六大古镇的特色商业街；桥梁；名人故居、堂、宅、院、园、名人纪念馆、历史/风俗博物馆、文化主题园在标志物要素中构成了江南六大古镇共同特征。
参考文献(略)