1 绪论
1.1 研究背景与研究问题
1.1.1 研究背景
共享经济是当今互联网时代具有革新性的经济形态，时至今日，关于共享经济各个方面的有关研究，已经风起云涌。有关对共享经济这一概念的追溯，最早可以回归到上世纪 70 年代，以 Felson（1978）为代表的学者提出的“协同消费”这一概念发展而来[1]。“协同消费”指的是在多方一起参与的情况下，参与各方对商品或者服务进行消费的一种经济行为[1]。在当时互联网还未兴起的经济环境下，这种共享产业模式并没有引起人们过多的关注。随着互联网和移动支付手段的快速发展，从国外具有代表性的 Airbnb 和 Uber 两家企业开启了全球范围的共享经济经营模式到我们国内以滴滴和快的打车实现战略合作为标志，正式掀起了我国共享经济的浪潮[2，3，4]。党的十八届五中全会，首次将共享经济列入我国的发展战略之中。
共享经济企业通过提供形式多样化的产品或服务来迎合人们的喜好，增添了人们的生活情趣[5]。有以共享单车为首的短程出行工具，也有以小猪短租为代表的形式多样化房屋出租平台[6]，在学习知识方面，有共享空间，共享图书馆等[7]。大量的共享经企业的兴起，无疑会对我国传统企业的经营模式造成一定程度上的冲击，甚至有可能使某些传统企业面临破产的风险[8]。
对于共享经济的快速发展，有很多企业管理者和学者对其产生了许多浓厚的兴趣。为此，学术界也对共享经济理论的演进、发展以及对我国经济发展的影响等方面进行了积极的探讨[9]。然而,像共享单车、房屋短租等这样的平台企业在发展过程中也出现了很多问题与瓶颈。例如，在前几年，由于共享单车行业的恶性竞争，因为各种品牌的单车企业一同涌入市场，曾一度造成地铁站、公交站等公共场所的共享单车大量堆积，最终使得人们出行不畅通；还有一些人将单车私自上锁、据为己有，出现故意损坏单车的不文明行为[10]；对于共享单车的刹车系统、零部件缺失而导致用户在骑行过程中存在安全隐患等问题。众所周知，几年前，市面上可见的共享单车品牌最多达到了二十多种，现如今所剩无几，作为平台企业，为什么总是被新生的品牌单车所取代，而没有留住大量的用户，这是共享单车平台企业面临的一个十分严峻的挑战。如何更好地让共享单车高质量稳步发展，这就需要研究者做出不懈探索。特别是在共享消费环境下，我们用户对共享产品及其服务会不会产生持续使用意愿，是需要我们不断去深思的一个问题。
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1.2 研究目的与研究意义
随着互联网经济平台的更新迭代，共享经济已经产生了强大的内生动力和丰富的市场前景，共享单车平台企业的网络化、智能化也形成了巨大的社会效应，给人们的短程出行带来了巨大的变化。作为共享经济平台下的代表产物—共享单车，在我国的发展，经历了由萌芽时期到逐步发展，再到大街上随处可见、种类繁多的景象，最终只剩下几家平台企业还在运营的状态，这种现象的背后无疑暴露出了共享单车作为共享经济新生产品所出现的一些问题，是值得我们去思考的。本文以共享单车为出发点，不仅仅是限于对用户持续使用意愿产生原因的前置变量进行探究与分析，更重要的是要通过这一代表性的共享经济产品，来思考未来共享经济产品在推动社会可持续发展中的积极效应，同时，助力企业不断探索新的发展空间和开拓全新的思维方式。
近几年来，共享经济已经成为我们生活中的热点话题，应该说在大城市随处都可以感受到它的存在，已经成为推动国民经济发展不可或缺的一部分。人们也渐渐融入到共享消费之中，而且共享经济所涉及的范围与人们的日常生活紧密相关。从整个人类历史发展过程来看，共享经济平台的使用权比私有享用具有更大的优势。在“互联网+”新时代的影响下，共享单车无论是从线上还是线下，让我们的生活充满生机与活力，大家在享受共享经济给我们带来别具特色体验感的同时，也需要去关注和研究用户在使用共享产品过程所出现的持续使用意愿行为和出现的相关社会问题，这对于我国未来推进绿色出行进程具有重要的理论意义和现实意义。
理论意义：本文在阅读有关文献和结合共享经济所呈现的特点基础上，将新型电子商务参与者行为中的技术接受模型研究运用于共享经济平台所衍生的产品和服务之中，通过分析用户在体验共享产品和信息技术服务时，探究其所产生的持续使用意愿影响因素，特别是用户在面临多重选择的时候，随着整个共享单车市场管理日趋规范成熟的情况下，是否还会愿意购买或者持续使用该共享产品和信息技术服务。探寻这一行为意愿所产生原因，对于推动共享经济理论的进一步发展具有深远的理论意义。在网络化和信息化的影响推动下，研究平台企业参与主体的行为动机，特别是用户行为对于电子商务系统发展也具有基础性的科学理论意义。
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2 文献综述
2.1TAM 模型概述
技术接受模型（TAM）是研究参与者行为和用户采纳机制的经典模型，它是由美国学者 Davis 等（1989）在研究用户对于计算机技术系统接受意愿和使用行为的重要模型[19]。TAM 主要是基于对个体外在刺激、感知、意愿、行为的一个过程性机理研究[19]。随着时代的发展和进步，技术接受模型（TAM）受到许多研究者的关注。伴随着研究的层层深入以及对理论的丰富，之后又产生了扩展 TAM2，TAM3 等模型[20,21,22]。从这些模型中，不难看出的是，贯穿始终的核心变量就是感知有用性和感知易用性，从认知的角度以及行为意愿来说，一系列相关模型也已经分析了感知有用性、感知易用性对于用户使用意愿的同向作用。
随着时代的发展，TAM 运用的范围也越来越广泛了，而且都起到了很好的效果。一定意义上来讲，此模型在行为意愿方面的贡献是研究者们有目共睹的。李进华等（2018）在分析微信用户对于微信上所推出的广告信任度的影响因素时，就以 TAM 为基础，构建了与用户信任度有关的模型[23]。徐菲菲等（2018）在综合TAM 和 TTF 模型的基础上，讨论了用户在旅游过程中，不同因素对于景区智慧系统使用意愿的作用，在其模型中，检验了感知有用性、感知易用性对持续使用意愿的正向作用[24]。王小娟等（2019）以 TAM 为切入点，检验了顾客在形成心理契约阶段的作用机理[25]。也有学者将 TAM 与其他模型相结合，引入到用户在电子支付过程中的采纳意愿研究中[26]。还有研究者利用 TAM 模型，分析了用户在对待高校数字图书馆使用意愿所产生的作用[27]。事实上，从这些最新的研究来看，其相应的模型仍然还是保留了 TAM 中最重要的基础变量感知有用性、感知易用性，只是在不同领域，根据实际研究对象的特点，加入了其他外生变量来构建新的理论模型和进行相应的定量分析。这也说明，很多情形下，用户使用意愿的产生往往在受到外界某种刺激时，首先离不开的是一种认知上的反应，在外界因素的影响下，用户通过感知的回应，再去驱动自我意愿或者行为的产生。
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2.2 共享经济理论
2.2.1 共享经济的界定
随着人们生活需要的变化，带动了很多新型经济产业的兴起。共享经济这一理念来自上世纪 70 年代，Flson 和 Spetch（1978）所描述的“协同消费”理念，“协同消费”主要强调由多方共同参与，消费者在商品使用或服务体验阶段中形成的一种行为[1]。在当时的经济发展形势下，这种理念并没有引起社会极大的关注。直至近几年，随着互联网技术的普及，才逐步进入了人们的视野。Belk（2014）认为“共享经济”的实质是将自有物品临时性转让给他人使用或者从他人手中获得物品使用权的一种行为[28]。2010 前后，Uber、Airbnb 走在了时代发展的前列，推动共享经济迈入了一个新的台阶，给全球经济产业增添新的活力，也为共享经济理论的推进奠定了基础[29]。Botsman 和 Rogers（2010）结合共享经济所呈现的形式做出了具体的描述，他们认为共享经济模式的产生是源于互联网发展的最后一个阶段，而处在这个时期的用户大多是借助于互联网平台共享各种产品、知识和信息[30]。John（2013）则提出了把使用权放在首位，而要弱化拥有权的观点，以此来充分利用社会资源[31]。Hamari 等（2015）创造性提出了点对点的服务模式，把共享经济理解为以第三方平台为支撑，来实现用户之间的租、售、借等问题[32]。Frenken 和 Schor（2017）则再次强调了共享经济主要是平台提供的共享产品或服务的使用权暂时性转移和获得相应收益的过程[33]。
在结合国外研究成果基础上，根据我国现行经济发展现状，中国学者也做出了大量深入的探讨和研究。代明（2014）认为共享经济突破了形式较为单一的企业边界，从传统的所有权限制中解脱出来，进而实现资源的开放式共享机制[34]。在国家层面，政府也多次强调共享经济必将成为未来国家重要发展领域。也有学者认为，共享经济实质上是高效配置和整合社会资源的互联网新型经济模式[35]。秦海涛（2016）则提出共享经济的核心就是由第三方共享经济平台作为中间桥梁，来促进供需双方进行交易的行为[36]。董成惠（2016）则更加侧重从分享合作、社会沟通和顾客忠诚的角度来弱化所有权[37]。刘奕、夏杰长（2016）将共享经济视为一种点对点和互联互通的开放式平台[38]。李炳炎等（2017）提出的共享经济是以互联网和信息技术为基础，将闲置物品或使用权进行开放共享的交换系统[39]。
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3 研究模型设计........................................18
3.1 研究模型.........................................18
3.2 研究假设............................20
4 数据分析...................................26
4.1 样本的基本特征.................................26
4.1.1 样本的结构性特征................................26
4.1.2 样本的描述性分析..............................27
5 研究结论与启示......................................37
5.1 研究结论....................................37
5.2 研究启示...................................38
4 数据分析
4.1 样本的基本特征
4.1.1 样本的结构性特征
本文在 2019 年 8 月 10 日至 2019 年 11 月 20 日访调期间，以通过实际互动交流和网上填写调查问卷的方式，把目标聚焦于高校群体和年轻的上班族。共收集了 312 份问卷，就问卷中有些变量问项之间前后有矛盾的数据进行了剔除，还有对于有趋同性的无效数据实施了删减，得到有效调研对象为 256 份，问卷有效率达到了 82.1%。
对收集上来的有效数据样本的基本结构特点进行分析，由表 4-1 可知,参与此次问卷的男生为 45.7%，女生为 54.3%；从年龄结构来看，18 至 30 岁的人群，占到总问卷人数的 94.9%；而从职业上来看，学生的人数超过了 60%，由此可见，使用共享单车的用户主要集中在 18 至 30 左右的大学生以及年轻群体；从学历层次上来看，使用群体主要集中在本科和研究生，其所占比例为 85.9%；从月收入来看，无收入的人群占了 40%左右，这也说明了高校学生居多的事实；在学习、工作期间，从每周使用共享单车频次来看，使用 1 至 3 次的人数最多，占到了接近 50%。其具体情况如下表 4-1 所示：
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5.1 研究结论
近几年，共享单车深受广大年轻人的好评，在一定程度上改变了人们短程出行的方式。在给大众带来极大便利的同时，也有许多企业因为经营管理不善导致恶性竞争、吸引用户难等问题。要想使共享单车在绿色出行这一未来美好的愿景下走得更加长久，作为平台企业，改善自身服务模式、吸引更多用户参与其中就显得至关重要了。本文以技术接受模型理论为切入点，把 TAM 有关核心变量作为本文研究的基础，在综合有关共享单车文献研究构架下，试图从社会影响、服务质量、感知成本三个前因变量入手，来分析其对于用户使用意愿的显著性作用。其主要的结论如下：
（1）首先，本文系统性的检验了假设所提出的三个前因变量社会影响、服务质量、感知成本对用户持续使用意愿的影响作用。通过已有学者的相关研究，提出了相应的假设，在满足已有统计学指标基础上，通过相关分析以及回归检验，最终发现：当这三者发生变化时，用户使用意愿也会随之发生改变，而且是同方向变化，和本文假设相冲突的是感知成本对使用意愿的反作用。由此，我们可以思考的是共享单车经过几年的探索和发展，许多用户已经习惯了短程出行使用共享单车这样一种偏好，所以，用户感知成本对其使用意愿并不会造成很大的影响。也就是说，相对于共享单车企业而言，为用户提供的便捷性服务远超过了其感知成本。在实际生活中，其实也表明了大多数用户对于共享单车的感知成本并不是很敏感，认为承担的费用对个人生活并不会造成太大影响，还是愿意使用的。
（2）其次，本文检验了感知有用性、感知易用性在社会影响与用户持续使用意愿之间的中介效应。通过回归分析，第一步，检验了社会影响与感知有用性、感知易用性的关系，第二步，检验了感知有用性、感知易用性与用户持续使用的关系，都验证了之前的假设，证明了各变量间的正向作用关系。同时，反映出在感知有用性介入下，由回归分析结果可知，社会影响的回归系数由 38.5%降为了26.5%，降幅为 12%；由于感知易用性的作用，社会影响的回归系数由 38.5%降为了 25.4%，其降幅超过了 13%，反映出感知有用性和易用性产生了中介效果，从而，之前的假设也由此得到了验证。
（3）最后，本文检验了感知有用性、感知易用性在服务质量与用户持续使用意愿之间的中介效应。从回归系数来看，首先检验了自变量服务质量与感知有用性、易用性的关系，验证了之前的假设，证明了各变量间的正向作用关系。而且，体现了在感知有用性介入下，由回归分析结果可知，服务质量的回归系数由33.3%降为了 23.0%，降幅为 10.3%；由于感知易用性的作用，服务质量的回归系数由 33.3%降为了 20.4%，其降幅超过了 12%，反映出感知有用性和易用性产生了中介效果，从而验证了之前的假设。
参考文献（略）