1 引言
1.1 研究背景
1.1.1 时代背景
1990 年初，在改革开放和政策鼓励下，国内最著名的七大饮料品牌被“两乐”等国际饮料品牌一举收购，其中，百事收购了亚洲、北冰洋、天府，可口可乐收购了崂山、山海关、八王寺，以上品牌在当时被逐步雪藏以致淡出市场。另外，政策影响同样让之前粗放经营的食品生产加工企业步履维艰。例如，由于环保部门在 2012 年对炸制肉串等产品的油烟排放标准及销售环境有了更高规定，北京稻香村的炸肉串因此停售。二商摩奇的管理人员也表示，在 2002 年 11 月30 日，原址位于马甸的摩奇饮料加工厂经营 18 年后正式受制停产，其中既有相关环保部门关于三环以内关停燃煤或锅炉厂家的政策变化，也有面临饮料行业外方股东不再追加投资导致利润微薄的窘境。总之，在外资冲击和政策影响下，老品牌发展难以为继。
随着十八届四中全会的召开，国内经济领域改革不断深入，经济飞速发展，迎来新契机。当前处于加速转型期不断分化的社会结构，导致国内多个方面都发生不小改变。在经济方面，进一步加剧的经济结构变化和深度市场化也会导致未来分化继续提速。由此带来的主动适应性和不确定性同时都在增加。在社会方面，人们在脱离原本习惯、不适应新建制度而还没出现日趋完美的秩序规则时变得迷茫、慌乱，对生活缺乏安全感。在生活方面，人们由于年龄愈大而带来的生活压力如加班、买房、结婚等也愈大。因此，社会进入加速转型期，人们压力逐渐增大，内心更加向往儿时的那份童真。尤其是在异地他乡生活的人们更会产生或高或低水平的怀旧情感进而获得一点宽慰。而且这几年随着外资冲击效应开始削弱，许多国内“老字号”饮料品牌合约到期，跳出“两乐”，再一次出现在人们视野中。此时，很多老企业也渐渐接受适应新的政策规定和要求，例如，稻香村安装了净化油烟装置，炸串停售 4 年后终于恢复上市。因此，老国货由于市场环境变化遇到了新机遇，这也为人们寄托怀旧情感创造了一定的条件。
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1.2 研究意义
本研究可以充实消费者行为理论，也将帮助老品牌对跨界产品进行针对性的营销和推广。
1.2.1 理论意
我国学者对消费者怀旧理论和心象唤醒理论的研究目前多集中于怀旧广告和心理学方面，营销方面理论著作较少，本文的研究内容将补充怀旧营销以及基于心象理论视角研究视觉线索对消费者购买意愿影响方面的理论知识。
其一，当下研究品牌怀旧营销的文献大多数都从怀旧方面开始，探讨怎样激发人们的怀旧情感来开展情感营销以振兴品牌，重点多放在利用怀旧情感达到最大化收益，一般忽略了作用于怀旧情感的怀旧线索，而且没有笔墨介绍老品牌跨界取得成功的过程及关键因素，也缺少实证研究。本文可以完善相关内容，也可以丰富与怀旧营销存在千丝万缕联系的体验营销、文化营销、情感营销的概念和具体内涵。
其二，心象是科学心理学早期设计重要构成部分之一，长期以来对心象的研究都只是在心理学领域进行的，后期多扩展到文学、影视创作等艺术方面。国外虽有部分学者研究心象对消费者行为的影响，将心象理论引入到营销相关领域，但国内目前依然相对较少有研究对心象在营销中的应用进行探讨。本文可以扩大心象理论在国内的研究范围。此外，近来越来越多的老品牌跨界通常会留下一定的线索利用消费者怀旧情感进行促销，而在这过程中心象唤醒究竟起到什么作用，目前尚是未知。本文是从老品牌跨界时的视觉线索出发对心象理论进行更加深入地挖掘与探索。
其三，感官营销在近几年飞速发展。以往感觉影响消费者行为的研究多集中于消费者自身实际感觉体验的研究如触觉、视觉等，较少有人研究消费者自己想象的感觉体验及品牌给出的某种感觉线索，本研究填补了感官营销在感觉想象方面中的空白，也让人们更加了解消费者行为背后隐藏的生理和心理机制。
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2.1 心象文献综述
心象理论的兴起得益于心理学的发展，但关于心象方面最早的研究可溯源2500 多年前的古希腊时期。长期以来，探讨心象通常只是围绕它的哲学意义进行，如哲学家柏拉图从认识论的角度讨论了人们有效获取知识是通过感官，即人类实际是将看到、接触到的事物图象化并像蜡上的印记一般印刻在心里。亚里士多德在肯定柏拉图观点的同时进一步在认知理论中发展了心象理论。
2.1.1 心象的概念
心理意象（简称心象）是一种反映个体关于思维、感情、记忆等所表达感觉信息的心理表征，也可看作是某种加工记忆的手段或是个体对外部事物理解的过程（Chang，2013）。认知心理学学者认为心象是一种经验和现象，也是一种重要的、从认知科学中发展出来的心理表征形式，指知识存在人类心理的表现形式（Yoo 和 Kim，2014）。Pearson 和 Kosslyn（2015）认为人类体验的一个谜一般的能力是利用心理模拟来回穿越时间的能力。通过想象形状、形式和场景，人类可以重温过去、想象未来，这其实就是心象的内涵。正如 Marcel Proust（2004）在其史诗作品《追忆似水年华》中所描述的那样，一块名为“玛德琳”的海绵蛋糕似乎有足够的力量去引发一连串与一组特定记忆相关的生动入侵。由此看出，心象这种基于记忆的机制已经在科学和非科学领域得到讨论。
广义来说，心象就是大脑在进行信息加工的一种方式。但狭义上讲，心象是其实际指代物的等价物。这是由于无论该事物以什么样的形式编码储存在脑海里，最后转译时仍旧要呈现该事物原型。魏屹东（2011）认为，心象是人类进行知识加工过程中的重要方式，也就是人类在心智模式下信息加工的过程。在生理方面，心象是指大脑皮层上旧的神经复原通过曾经有过而现在留在大脑皮层上兴奋痕迹的刺激而形成的映像（庞好龙，2015）。心象作为以形象方式保存于大脑里的信息，在加工和处理信息方面起着关键作用（彭聃龄和张必隐，2004）。因此，心象是一种形象反映，这种反映是人脑之前感受过但此时于事物无直接作用的，心象来源于形象思维和感知觉。在生活中，人们理解或存储某类信息时常常通过想象或联想，而心象在个体认知过程中起到类似作用。对于尚未了解或体验过的事物，个体可利用图片、文字描述或一些指示语等刺激在心中对该事物形成一个类似想象的轮廓（Orús 等，2017）。心象一般包括两方面，一方面是对关系或概念的一种视觉化过程，另一方面是代表个体利用心象唤醒形成的多种记忆或经验的信息概念化处理过程（Maier 和 Dost，2018）。因此，心象是对未知或当前不存在事物的一种知识表征，而且在表征过程中，信息加工例如个体对视觉、触觉或听觉的信息整合起到重要作用。
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2.2 怀旧文献综述
怀旧已经成为一种跨文化现象（Baker 和 Kennedy，1994）。在这方面，《中国青年报》进行了一次全国性调查，说明中国自金融危机以来就已经进入了一个怀旧快速蔓延的时代（Tian，2008）。
2.2.1 怀旧的概念
对怀旧的研究始于西方国家，概念最早是由一位瑞士军医提出的，最初是一个医学用语，涵义是在遥远异国他乡作战士兵的思乡病。后来随着对怀旧的认识不断深入，学者们也赋予这一概念更广泛的意义，扩大到描述一种对遥远事物的情感渴望。怀旧的内涵从一种疾病症状慢慢演变为一种情绪状态，进而成为一个可以广泛应用于研究领域的概念（Brunk 等，2018）。简言之，怀旧是对曾经的一种怀念。怀旧最常用的题材包括但不限于过去的日子、老家、古人、旧物。因此，怀旧理论逐渐丰富起来，作为一种正常现象被引入到社会学领域开始研究，也从医学延伸到心理学、社会学、营销学和消费者行为学。所以，在 20 世纪 80年代以前，怀旧理论的研究大多集中于心理学、病理学以及社会学领域，直到1989 年营销领域学者才首次提出消费者怀旧这一理论，自此，怀旧开始向消费者行为领域慢慢渗透（高辉和卢泰宏，2006）。
消费者怀旧是由 Holbrook 和 Schindler（1989）首先提出，他们表示消费者怀旧是对过往的事物、人和地方的一种热情，以上事物、人和地方在人们年轻时是很普遍的。Muehling 和 Sprott（2004）学者也对消费者怀旧这一概念进行界定：消费者怀旧是对某种在他们年轻时很常见的事物的热爱。他们认为怀旧不仅是一种有苦有乐的表现，还包括对过去事物的喜爱，即便尚未经历过那个时代的人也可能会产生怀旧情绪。前者对消费者怀旧的定义更加被普遍引用（孙明贵，2016）。之后近 30 年，国内外学者不断深入探索和研究消费者怀旧，而且逐年增长。
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3 理论基础和模型构建 ..................... 19
3.1 理论基础 ........................... 19
3.1.1 线索利用理论 ..................... 19
3.1.2 双重编码理论 ....................... 19
4 研究设计与数据收集 .......................... 25
4.1 问卷设计 ....................... 25
4.2 变量测量 ........................ 25
5 实证数据分析 ............................. 32
5.1 数据收集 .......................... 32
5.2 样本描述性统计 ............................. 33
5 实证数据分析
5.1 数据收集
本文采用问卷调查法，通过借鉴国内外学者的成熟量表制作调查问卷，然后采用以网络发放和实地发放相结合的形式收集数据。网络发放主要是指在问卷星上进行制作，随后在社交媒体如微信朋友圈、微博进行转发，请大家帮助填写。实地发放主要是在学校图书馆、自习室等地与被调查者进行面对面交流，说明本次调研的目的与意义，并对被调查者答疑解惑，之后回答问卷问题。本次调研更多地选择使用实地收集数据，主要有两方面原因：一是面对面交流更有利于了解消费者态度与心理，获得更多的有效信息。二是有些疑问必须要通过线下渠道才能解答，避免在网络上乱填的情况。
本次调研共发出问卷 350 份，回收 350 份，其中有效问卷 315 份，35 份是无效的。无效问卷主要存在以下问题：一、问卷填写不完整，有漏填部分题项情况；二、问卷填写不规范，量表中大部分甚至全部都是同样分值，如全部打 5 分或全部打 1 分的情况；三、有一小部分人已经购买过大白兔奶糖味润唇膏或者不喜欢奶味。详细情况如表 5-1 所示。
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6 结论与展望
6.1 研究结论
本文研究了老品牌跨界情境下跨界产品所保留的视觉线索对购买意愿的影响作用，其中还加入了心象唤醒、幻想倾向和怀旧倾向等变量，主要调查郑州市内的“80 后”和“90 后”人群，重点对象为上班族和学生，通过问卷调查的方法，运用 SPSS25.0 进行实证分析，并得出了研究结论。第一，老品牌跨界时视觉线索对心象唤醒产生显著的正向影响。实证分析表明，在老品牌跨界产品中保留视觉线索越完整、清晰、生动，视觉信息编码引起的情绪反应越强烈，即消费者的心象唤醒程度越高。
第二，心象唤醒对购买意愿产生显著的正向影响，并且对购买意愿的影响受到怀旧倾向的调节作用。实证分析表明，消费者被唤醒的心象程度越高，说明所唤醒的关于老品牌的记忆就越清晰强烈，所引起的购买意愿就会越强；怀旧倾向在心象唤醒与购买意愿的影响过程中起调节作用，即相比于怀旧倾向低的消费者来说，怀旧倾向高的消费者感知老品牌的真实性也会越强，购买意愿受到心象唤醒程度的影响就会更大。
第三，老品牌跨界时视觉线索对购买意愿产生显著的正向影响，并且对购买意愿的影响作用中受到心象唤醒的部分中介作用。实证分析表明，消费者所接触的视觉线索越完整、清晰、生动，能利用的线索质量会越高，消费者的感知判断越容易受影响，消费者购买意愿越强；并且视觉线索也会通过增强心象唤醒程度来增强购买意愿，消费者通过视觉线索唤醒的怀旧记忆越强烈，消费者越愿意去购买老品牌跨界产品。
参考文献（略）