1. 绪论
1.1 研究背景
随着品牌经济时代的高速发展，品牌的设计愈来愈受到各大企业的重视。在市场应用场景中，有的品牌设计者利用品牌的名称来树立企业的形象，进而建立与消费者的友好关系，比如有的采用叠音的名称“TATA”、“娃哈哈”“趣多多”等等；而有的企业则通过对品牌标识形状设计添上各类元素，用来提升消费者的知觉和态度。在当前随着感官营销领域方面地扩展以及消费者的注意力稀缺的大环境下，品牌标识设计是否优秀能够表现出企业品牌的“颜值”，一个好的标识能够帮助消费者区别本企业和对手之间的产品，并唤醒消费者积极的情感（Bloch,1995）[1]。因而品牌标识的设计已然具有重要的商业价值，且逐渐上升到企业的战略层面，较多以标识设计为主营业务的企业也逐渐得以发展。在 2019 年的时候，优酷、美团、大众等等知名公司都相继的进行了品牌标识的更新，百事可乐标识设计中现有的红色和蓝色是一系列“微笑”，表现出了年轻和活力，展示了渴望无限的品牌理念，因此标识的设计成为市场中一种新的驱动力。
品牌标识是吸引消费者目光的关键要素，品牌的名称和品牌的标识一起出现的时候，消费者表现出的态度更好，因而标识的设计在消费者的认知需求中逐渐变得重要（Henderson,Cote,1998）[2]。标识是塑造品牌形象的一个关键因素，其作用很大部分是吸引消费者的视觉目光，相比于文字信息，品牌标识的图形化特点可以很快的帮助消费者感知，进而将标识的正面情感转移至产品身上，帮助消费者记忆品牌，当消费者获取品牌有关产品信息时，品牌标识可以帮助消费者塑造与之关联的品牌联想（Keller,2008）[3]。目前，品牌经营者逐渐认识到标识对消费者品牌知觉的重要作用，越来越多的企业不惜花费重金精心设计品牌的设计、推广与更新等（钟科,2015）[4]，以便获得消费者知觉和偏好积极响应，期望以影响顾客的视觉信息加工的方式，来提升消费者对产品品牌知识的联想和记忆。对于企业来说，构建品牌标识要去思考很多因素，而企业每一次的换标运动也是耗资巨大，因此探讨品牌标识的设计具有重要的意义。
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
本文从消费者知觉的视角出发，在以往学者的研究基础上，通过设计三组实验探讨品牌标识的形状（圆润 VS 多角）对消费者知觉和态度的影响机理，第一组实验设计了单因素 2 水平（文字品牌标识：圆润 VS 多角）的实验，探讨标识形状与消费者可爱感知的关系，并检验可爱感知在标识形状与知觉之间的中介效应机制；第二组设计了一个 2（文字品牌标识：圆润 VS 多角）×2（产品类型：享乐型产品 VS 实用型产品）的组间实验，检验产品类型是否在标识形状对消费者态度影响中存在调节效应；第三组实验采用了不含文字只含图形的标识形状作为刺激物，设计了 2（图形品牌标识：圆润 VS 多角）×2（产品类型：产品类型：享乐型产品 VS 实用型产品）的组间实验，重复验证本文所推断的影响机制。本文期望达到下面三个目的：（1）分析对于不同的品牌标识形状，消费者的可爱感知、温暖知觉、能力知觉程度差异（2）探讨可爱感知在品牌标识形状与消费者知觉两者之间的中介机制；（3）探讨不同类型的产品在品牌标识形状与消费者态度之间的调节作用。希望本文的实证结果在实践中能够帮助企业在设计、更新调整品牌的标识形状时提供一定的参考以及指导建议。
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2. 文献综述
2.1 品牌标识的相关研究
2.1.1 关联网络记忆模型
在认知心理学中，关联网络记忆模型对品牌相关理论的拓展有着很大的影响，Collins 和 Loftus（1988）[12]提出消费者对于有关品牌知识的理解以关联网络记忆的形式来呈现，记忆由很多相互关联的品牌节点构成，这些节点代表了各种联想，储存了有关概念，比如品牌的标识、评价、代言人、供应商以及竞争品牌等等（Keller,1993）[13]，节点之间的长短距离代表了这些信息的关联程度，连线越越短表示关系越紧密。Anderson（1983）[14]在对记忆的激活扩散理论中发现当消费者的大脑受到有关外部刺激时，接收到了关于这个节点的信息单元或者概念时，该节点也相应被激活，同时，与这个节点相关联的其他节点也相应被激活，联结的越紧密则激活的越快，并且这种激活会陆陆续续的往外围扩散，直到最后逐渐减弱到无法激活新的信息单元节点。Keller（1993）[13]年以该模型为基础指出品牌形象是由消费者记忆中的品牌节点和相关的链环构成，创立了“基于消费者的品牌资产模型”，对后续的品牌资产研究产生了很大的影响。
消费者对于品牌的感知不仅仅局限于品牌本身，而是由品牌联想到的一切事物（Aaker,2011）[15]。品牌标识作为品牌知识网络中的一个重要节点，是品牌设计中最重要的视觉象征符号(Keller,2008)[3]，它不仅能够激起人们对目标品牌联想的图像（Walsh,Winterich 等,2012）[16]，而且能够帮助消费者快速的识别企业的品牌。当消费者感受到越大的强度时，越有可能回忆起头脑里的相关品牌知识节点(Keller,1993)[13]，节点的数量代表了唤醒程度，数量越多说明了记忆范围就越宽，最后这些相关的信息成网络的形式储存在消费者的脑海里。
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2.2 品牌代理人框架理论
2.2.1 品牌代理人框架理论的内涵
目前，学者们基于社会心理学领域的人际关系角度探究消费者与品牌之间的联系，典型的有依恋理论（Bartholomew,1991）[22]和关系规范理论（Clark & Mill,1993）[23]等。大量研究发现刻板印象的相关理论、品牌代理人框架能够对品牌影响消费者知觉的原因进行解释。自 Fiske（2002）[24]提出刻板印象内容（SCM）以来，一直在心理学与社会学领域备受瞩目 (Cuddy,Fiske,&Glick, 2007[25]；Fiske et.al., 2002 [24])。刻板印象指的是人们以一种相对固定的思想或者希望构成的社会认知图式来对待某一群体，并对人类的社会认知与行为进行指导(Fiske ,2002)[24]。比如在社会知觉领域，人们广泛的觉得北方的人相对的粗犷奔放，南方的人就比较精细和明智；商人都很会精打细算，而知识分子就比较文质彬彬。刻板印象内容模型（SCM）指出个人对其他群体的感知觉可以简单地概括为温暖和能力两个方面，当个体感知到他人露出友好、真诚和热情表达时，便很自然的就感受到温暖；相反，当个体感知到其他群体表现出技能、效率的时候，便会产生能力的感知（Kervyn et,al,2009）[26]。比如，Kervyn 和 Bergsieker（2016）[27]指出在人类最初的刻板印象中，家庭主妇给人的感觉是比较温暖但是能力较低，反而商业精英则表现出较高的能力但是温暖感觉更低。刻板印象内容模型不仅在 Cuddy 等人（2008）[25]在研究虚拟群体的刻板印象中得到证明，也在全世界 17 个地区的研究中得到证实，表现出文化的普适性和群际关系的预测性（Cuddy,2008;Durante F,2009）[28]。
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3. 研究假设........................... 12
3.1 品牌标识形状与可爱感知的关系 ............................... 12
3.2 可爱感知的中介作用分析 .......................... 13
4. 实验设计与分析................................... 17
4.1 预实验 1 ......................................... 17
4.2 实验 1 品牌标识形状对消费者知觉的影响 ........................ 17
5. 研究结论和营销启示......................... 32
5.1 研究结论 ..................................... 32
5.2 营销启示 ............................... 33
5. 研究结论和营销启示
5.1 研究结论
梳理了本文各实验的研究结果，获得了以下几个关于消费者与品牌标识形状关系的发现：
首先，在品牌标识的形状对可爱感知的影响研究方面，本文率先考察了品牌标识形状与营销中可爱感知之间的联结关系，发现圆润的品牌标识形状比多角的标识形状更多地激活消费者的可爱感知。根据内隐测试人们把多角的形状与男性化名字相联系，因此个体潜意识会觉得圆形与女性有关，而多角与男性有内隐联结。在刻板印象内容领域，有学者指出偏女人化的设计通常也和可爱感知有关，更进一步的，有学者表明圆形的外观设计能够使人产生可爱的感觉，能够让个体联想到女性和婴儿的柔软，使得产品更易亲近。本文的研究实验安排了文字形状的品牌标识（研究 1）与图形形状的品牌标识（研究 3），独立样本 T 检验的结果都表明了对于不同的品牌标识形状，被试的可爱感知程度是不同的。当呈现给被试圆润的品牌标识形状时，可爱感知程度更高，而当给被试呈现多角的品牌标识形状时，其可爱感知程度更低（P＜0.05），说明与多角的品牌标识相比，圆润的品牌标识能更多地激活消费者的可爱感知 。
其次，圆润的品牌标识形状能够激活消费者的可爱感知，进而让消费者感知到更多的温暖。圆润的形状经常与友善和协调、集体主义相关联，往往被用来感知目标刺激与周围空间的妥协。圆润的形状则会让人感受到妥协、温情、包容 ，同时具有可爱特质的物体往往表现出更热情、更温暖和富有同情心等。实验数据中介效应检验结果也证实了无论是文字形状的品牌标识（研究 1）与图形形状的品牌标识（研究 3），说明可爱感知中介了品牌标识的不同形状对消费者温暖知觉的影响，形成圆润的品牌标识形状的感知——可爱感知——温暖知觉这一路径。圆润的品牌标识能够让被试知觉到更多的可爱，从而温暖感知程度更高。但是，在对消费者能力知觉的影响方面，圆润的品牌标识能够激活消费者的可爱感知进而减少消费者的能力知觉。
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6. 研究局限性以及未来展望
6.1 研究的局限性
本文设计了三组实验进行实证研究，发现了品牌标识的形状对消费者可爱感知、温暖和能力知觉以及态度的影响机制，但是仍然存在诸多需要改善的方面，主要有：
第一，本研究所采取的实验方法存在一定的局限性。本文设计的 3 个实验样本量都是在网上招募被试构成，然后随机分组由被试根据实验问卷的提示和观看品牌标识形状完成测试。由于被试的行为检测比较不固定，个别被试在测试时可能会受到其他外界因素的干扰，导致结果可能与现实情况有一定的误差。
第二，本研究从品牌标识的形状（圆润 VS 多角）的维度去探讨消费者的知觉的态度评价，实验刺激物选取了文字品牌标识形状与图形品牌标识形状，没有考虑到品牌标识的其他因素。品牌标识是一种重要的视觉信息线索，还包含了其他形态的设计因素，比如品牌标识的色彩、立体度和位置等等，这些维度也值得深入的研究。
第三，本文在做消费者对不同形状品牌标识的态度的调节效应研究时，选择了享乐型产品为巧克力和玩具产品，实用型产品为抗过敏牙膏和办公用品，但是这些产品是否可以表达出大部分享乐型产品和实用型产品的品牌诉求没有得到进一步的说明，需予以进一步地验证。同时虽然考虑了产品类型的调节效应，但是影响品牌标识形状与消费者态度的效应边界的因素还有很多，未考虑其他因素的作用，例如消费者的个性特质以及认知需求水平等等，这些方面还可以做进一步的挖掘。
参考文献（略）