1 绪论
1.1 选题背景
在移动互联网时代下，智能手机、平板电脑等移动终端不断普及，手机网民规模也逐年扩大，2018 年已达 8.2 亿，占整体网民比例为 98.6%①，见图 1.1。以智能手机为代表的移动设备开始成为人们日常生活中必不可少的工具，用户通过手机获取衣食住行的各项信息，促进了移动电子商务的飞速发展，同时深刻影响着人们的生活方式、学习方式以及工作方式。其中，购物 APP 作为移动购物的平台走进公众的视野，塑造了全新的购物方式。
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1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
本文在期望确认理论基础上，选取信息系统持续使用模型——ECM-ISC 模型作为研究的基础模型，主要以综合类移动购物 APP 为研究对象，通过问卷调查的方式对影响用户持续使用移动购物 APP 意愿的因素进行实证分析，并依据研究结论为移动购物平台运营商留住现有的用户、提高用户留存率提供现实的指导建议，从而提升企业竞争力，扩大市场份额，增强品牌的影响力，获得新的利润增长点，最终推动移动购物行业的长远发展。
1.2.2 研究意义
第一，理论意义。本文以综合类移动购物 APP 为研究对象，在一定程度上是对研究有关用户持续使用移动购物意愿的影响因素领域做出的补充和完善。通过对国内外移动购物和用户持续使用相关文献的梳理发现，学者们对某个信息系统的研究多聚焦在其用户的初次使用以及管理、营销建议等方面，而对用户的持续使用意愿和行为的研究并不多。到目前为止，尽管有不少学者逐渐认识到研究用户持续使用某个信息系统所具有的价值，并利用信息系统持续使用研究领域的基础模型或拓展模型来探索影响其用户持续使用意愿和行为的因素，但对于移动购物 APP 这种特定信息系统的研究还几乎没有。因此，本文结合移动购物 APP 及其用户的特征，采取实证研究方法验证用户持续使用某个综合类购物 APP 意愿的作用因素，有助于丰富和完善移动购物领域以及信息系统持续使用领域的理论研究。
第二，实践价值。移动购物行业创造了巨大的经济效益，在未来也表现出较大的发展潜力，引得传统电子商务企业纷纷转向这块市场进行战略布局。如今在移动购物行业中，各大购物 APP 之间的竞争日趋激烈，同时不断有新品牌进入争夺用户，因此，如何维持用户的持续使用，避免用户的流失成为运营企业亟待解决的难题。面临此种情况，本文研究哪些因素对用户持续使用移动购物 APP 的意愿产生影响，并针对性地提出增强用户持续使用意愿的对策建议，能够帮助运营企业更准确地抓住用户在购物 APP 平台中的消费心理和使用诉求，从而对现存的平台进行改良和完善，提高用户留存率，以期在移动购物市场中取得竞争优势。
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2 文献综述与理论基础
2.1 相关概念界定
2.1.1 移动购物
在移动互联网时代下，随着智能手机和 i pad 等移动终端设备的普及，移动电子商务在全球范围内被广泛应用和推广，由此产生了一种全新的购物方式——移动购物（Mobile Shopping）。此后，移动购物受到广大企业和消费者的热烈追捧，同时也引起了国内外学者们的关注。由于移动购物是近些年出现的新概念，学界和商界并未对其形成统一的定义，但移动购物作为移动商务的一种具体应用模式，其定义得到了国内外学者的探讨，表 2.1 列举了几位学者的看法.
综上，国内外学者对移动购物虽未形成标准统一的认识，但在理解上存在许多的共性，都离不开“无线网络”、“移动智能设备”和“电子商务活动”三个基本要素。基于前人研究成果的梳理，本文认为移动购物是指：在无线通信网络环境下，消费者借助手机、平板电脑等智能移动终端设备，实现随时随地购买实物产品、虚拟产品的商务交易行为。
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2.2 相关理论基础
2.2.1 消费者购买决策理论
消费者购买一种商品或者体验一种服务时，前期有一个思考、比较、筛选的历程，以确保产品或服务达到消费者的预期满意程度。Kotler & Kevin（2006）构建了消费者购买决策过程模型[8]，如图 2.2，方便后继者更好的了解消费者及其行为。他们认为通常消费者进行购买决策要经历以下五个步骤：
消费者购买决策过程模型图 2.2 表明，消费者在实施购买行为后，就进入了购后评价阶段，主要通过比较对其购买活动的实际感知水平（P）和对其购买活动的心理预期水平（E）之间的差异，来判断自己对此次的购买是否满意。当 P>E 时，即消费者对产品和服务的实际感知超过其预期水平，则消费者会对此次购买决策产生非常满意的评价；当 P=E 时，即消费者的实际感知与其预期水平相当，表明消费者对此次购买体验基本满意；当 P<E 时，即产品或服务的性能没有达到消费者的期望水平，会导致消费者产生不满意的情绪。消费者对购买过程的满意度评价非常重要，是其购后行为的决定因素，不仅能够影响消费者的重复购买意向，影响消费者是否会成为品牌的忠实拥护者，还有可能影响消费者对产品或品牌的口碑宣传效果。
..........................3 模型构建及假设..............................22
3.1 模型的构建.................................22
3.2 变量的界定...................................22
4 研究设计与数据收集......................................29
4.1 研究变量的测量....................................29
4.2 调查问卷的设计.....................................30
5 数据分析与模型验证.....................................37
5.1 样本描述性统计分析.....................................37
5.1.1 样本人口统计特征描述.............................37
5.1.2 样本用户行为特征描述.....................................38
5 数据分析与模型验证
5.1 样本描述性统计分析
为把握移动购物 APP 样本用户群体的总体特征，在持续 30 天的正式调研后，根据回收的有效问卷进行描述性统计分析，包括样本人口统计特征描述、样本用户行为特征描述以及各变量题项的描述性统计情况。
5.1.1 样本人口统计特征描述
本研究的调查对象是移动购物 APP 的用户群体，主要抽取高校学生和中青年职员作为调研样本，为了解受访者的人口统计变量特征是否符合预定目标，本节将从受访者的性别、年龄、学历、职业、每月可自由支配的金额等基本信息对其进行统计分析。结果如表 5.1 所示：
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6 研究结论与展望
6.1 研究结论
本文以综合类移动购物 APP 为研究对象，结合平台及其用户的特征，引入适应移动购物情境的变量扩展 ECM-ISC 模型，从而建立了本研究的用户持续使用意愿影响因素模型。研究旨在探讨影响用户持续使用某个移动购物 APP 意愿的因素及其影响机制，从而为购物 APP 平台运营企业增强用户持续使用意愿、提高用户活跃度提供策略建议，推动企业在竞争日趋激烈的移动购物行业中长远可持续发展。由前文可知，通过实证分析法，本文借助软件 SPSS19.0 以及 AMOS23.0 对问卷调查中收集到的有效样本数据进行统计分析，并以此为基础验证了本文所构建的研究模型及所提出的研究假设，获得了各变量之间的影响路径和作用程度。实证研究结果显示，对用户持续使用某个综合类移动购物 APP 意愿影响程度最大的因素是用户的满意度（0.758），该变量直接对用户持续使用意愿产生积极影响；其次是期望确认程度（0.612），主要通过用户感知绩效和满意度的中介变量作用间接影响综合类移动购物 APP 用户的持续使用意愿；再次是感知易用性（0.358）、转换成本（0.240）、感知质量（0.225）、主观规范（0.182），影响程度最小的因素是感知有用性（0.140）。其中，转换成本、主观规范变量仅对用户持续使用意愿产生直接正向影响，感知易用性、感知质量、感知有用性变量对综合类移动购物 APP 用户持续使用意愿的总影响包括直接影响和间接影响，且间接影响主要是经由满意度的中介变量作用产生的。
参考文献（略）