第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
近年来，家庭服务行业受到越来越多的关注，属于供需两旺的新兴朝阳行业。伴随着我国经济的发展，全民收入水平和生活水平的提高，城乡居民消费动力持续增强，再加上城镇化、老年人口数量增加和生育政策等多重因素影响，国民对于家庭服务的需求量不断提升[1]。全社会对养老服务、保健护理服务、月嫂和育儿嫂服务、家政保洁等家庭服务需求持续增长。广大居民希望从相应的家庭服务企业购买到质量达标、价格合理、有安全保障的专业家庭服务，帮助自身摆脱繁琐的家务劳动，享受专业服务带来的更加舒适与便利的生活。
消费者对于家庭服务行业的需求持续攀升，这也激发了我国家庭服务行业整体快速发展。发改委相关数据显示，
2017 年我国家庭服务业的营业收入比 2016 年增长约 26%，突破 4400 亿元，行业吸纳就业人员近 2800 万人。2018 年我国家庭服务业的经营规模达到5762 亿元[2]，较 2017 年增长近 27.9%，行业从业人员数量有 3000 万。根据 2018 年我国家政服务行业发展情况报告显示，我国家庭服务行业近年来始终保持稳健发展态势，行业规模继续增大，保持每年约 20％的增长率，规模以上公司的企业营业收入持续走高。家庭服务行业的持续健康发展，对于稳定扩大就业、改善社会民生、促进国民消费等具有重大意义。家庭服务行业潜力巨大，从业人员数量众多，消费者需求旺盛，行业发展前景十分远大。
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1.2 研究内容与方法
1.2.1 研究内容
论文主要根据国内、国外企业品牌建设的研究成果，基于标准化的视角，对家庭服务企业品牌建设进行研究。论文梳理了国内外关于品牌建设和标准化的文献，选取了两个经典品牌模型和理论——基于消费者的品牌价值模型和品牌内化理论，在此基础上构建标准化与家庭服务企业品牌建设关系模型,从品牌内化和品牌营销两个层面，对家庭服务企业的品牌建设进行论证，讲述企业主体的标准编订、员工主体的标准执行、标准的宣传修订完善与品牌建设的关系。然后，通过 Y 公司标准化体系编订、运行、宣传促进品牌建设的案例，总结经验，为家庭服务企业品牌建设提供思路和方法。
基于以上研究思路，论文内容主要有：
第一章是绪论，论述了选题的研究背景与研究意义、本论文的研究内容和研究方法等。
第二章是文献综述与理论基础，主要包括国内外研究现状，家庭服务业的内涵，介绍家庭服务企业标准体系的构成，对基于消费者的品牌价值模型和品牌内化理论这两个经典的品牌建设理论模型作出说明。
第三章是标准化与家庭服务企业品牌建设的关系论述，主要是基于上一章的品牌理论，构建标准化与家庭服务企业品牌建设关系模型,基于标准化视角，从品牌内化和品牌营销两个层面，对家庭服务企业的品牌建设进行论证，以标准的编订和执行来推进企业主体和员工主体的品牌内化；以标准的宣传，标准的修订、反馈与完善来塑造良好的顾客-品牌关系,推进品牌营销。
第四章是 Y 公司案例分析，介绍分析了 Y 公司标准化体系编订、运行、宣传修订完善以及企业品牌内化和品牌营销的过程和经验教训。
第五章是对家庭服务企业品牌建设的启示，通过对 Y 公司案例的经验总结，提出家庭服务企业品牌建设的建议。建议企业以标准化保障企业品牌质量、以标准化为切入点进行品牌营销、以标准化促进职业培训和员工素质提升和以标准化完善评价反馈机制。
第六章是结论与展望。回顾了本文论述的主要内容，并从标准化的角度对家庭服务行业品牌建设提出期望。
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第 2 章 文献综述与理论基础
2.1 文献综述
2.1.1 国外研究现状
20 世纪 70 年代末，国外逐渐兴起关于品牌的理论与实践研究。其主要原因，在于西方国家政府对服务业的管制逐步放松，进而引发服务行业内市场竞争的激化[11]。美国市场营销协会（AMA）[12]对品牌的定义为：品牌是一个“标记、名称、专有名词、符号或设计，或是上述元素的组合。以此辨识一个销售商或销售商群体的产品以及服务，并使之与其他竞争方的产品和服务区分开来。”学者 Aaker（1996）认为，品牌对商家和购买者双方来说都有重要的价值[13]。品牌对购买方的价值多体现为：促使购买方理解、记忆以及存储商品的必要信息，削减顾客的购买决策流程和时间，降低交易成本；优良的品牌可以一定程度上帮助顾客规避不良产品；独特的品牌个性使得顾客除获取产品功能本身，还获得额外的社会利益和心理利益。品牌对企业的价值主要表现为：便于沟通与宣传，提升企业营销的效果，有利于拓展产品或服务范围，加强产品的通路力等。
美国学者 Berry（2000）则进一步阐述，与生产企业相比，品牌的价值对服务企业而言也具有同等意义[14]。然而，生产企业与服务企业在顾客价值来源的塑造方面有所差异，因而品牌建设的侧重方向也不尽相同。De Chernatony（1999）等人通过与十数名知名品牌专家访谈,认为服务品牌和产品品牌之间存在多项异同点[15]，主要包括品牌概念在产品和服务中是具有相似性的；两者品牌化的原则基本一致，但在实施途径上略有不同；服务品牌更易出现服务质量不稳定问题，原因在于与顾客有更多的接触点；对于关系的维护,顾客和员工对情感价值的重视对于塑造成功的服务品牌十分关键；服务品牌缺乏辨识度以及情感联结等。
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2.2 家庭服务业的内涵
国外学术界将“家庭服务业”认定为将家庭作为主要服务对象，并且以家庭各项事务作为服务内容的第三产业。我国对家庭服务业的认定与此基本一致。2010 年，国务院办公厅印发《关于发展家庭服务业的指导意见》，指出家庭服务业是“以家庭为服务对象，为家庭提供各类劳务，满足家庭的生活需求的服务行业”[45]。2012 年，商务部发布了《家庭服务业管理暂行办法》，将家庭服务业定义为“以家庭为服务对象，由家庭服务机构指派，或者介绍家庭服务员进入家庭成员住所，提供烹饪、保洁、搬家、家庭教育、儿童看护及孕产妇、婴幼儿、老人和病人的护理等有偿服务，满足家庭生活需求的服务行业”。根据国家统计局《2017 国民经济行业分类注释》，家庭服务类属于居民服务业，指雇佣家庭雇工的家庭住户以及家庭户的自营活动，在雇主家庭中从事有报酬的家庭雇工的活动。2019年 6 月，国务院办公厅发布《关于促进家政服务业提质扩容的意见》，认为家政服务业是以家庭为服务对象，由专业人员进入家庭成员住所提供或以固定场所集中提供对孕产妇、婴幼儿、老人、病人、残疾人等的照护以及保洁、烹饪等有偿服务，满足家庭生活照料需求的服务行业。
对于家庭服务和家政服务这两个概念多有混用，但通常认为家庭服务涵盖着家政服务[46]。除家庭保洁、母婴看护等常见家政服务之外，病患护理、社区及社会化养老、包含较高知识含量的家庭咨询服务等服务项目，都应该纳入家庭服务的概念。
综合以上内容，本文将家庭服务业认定为以家庭为服务对象，由专业人员进入家庭成员住所提供或以固定场所集中提供对孕产妇、婴幼儿、老人、病人、残疾人等的照护以及保洁、烹饪等有偿服务，满足家庭生活照料需求的服务行业。
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第 3 章 标准化与家庭服务企业品牌建设的关系 .................................. 18
3.1 标准化与品牌内化 ......................... 19
3.1.1 标准编订有助于确立品牌内化目标 ................................ 19
3.1.2 标准执行有助于品牌内化的实现 .................................. 24
第 4 章 Y 公司案例分析 ................................ 29
4.1 Y 公司业务发展情况 ............................... 29
4.2 Y 公司品牌内化与标准化体系建设 .......................... 30
第 5 章 对家庭服务企业品牌建设的启示 .............................. 39
5.1 以标准化保障企业品牌质量 .......................... 39
5.2 以标准化为切入点进行品牌营销 ......................... 40
第 5 章 对家庭服务企业品牌建设的启示
5.1 以标准化保障企业品牌质量
家庭服务企业的服务质量受制于服务的无形性等特点，很难完全相同,容易造成顾客接收到的服务质量不稳定,最终破坏顾客对品牌的良好感知。因此，对家庭服务企业来说,控制企业的服务质量是关键,也是塑造一个优秀品牌的基本前提和保障。而标准化体系的编订和运行对保障企业品牌质量起到至关重要的作用。
家庭服务标准体系由服务通用基础标准分体系、服务保障标准分体系、服务提供标准分体系和岗位工作标准分体系组成。标准体系可覆盖企业服务提供的全过程和企业管理的各个层级，为企业全体员工提供规范且明确的服务标准和指南，为员工提供高质量的稳定服务奠定了基础。但是，与农业、工业领域的标准化工作不同，服务行业因其行业服务对象差异、服务内容的私密性和特殊性、顾客评价的主观性等特点，在标准制定和贯彻执行过程中存在一定难度。因此，建议企业在编订标准前开展广泛调研，充分了解广大消费者的实际需求。要加强与顾客的沟通交流，在沟通的过程中挖掘顾客需求，查找顾客需求和公司实际之间的差距。在标准体系编订过程中，认真梳理企业的各项服务项目和流程，对各个项目的服务要求与服务内容、服务程序与服务质量评价等进行规范，从而优化服务环节，提高服务质量。在标准的执行过程中，一方面注意以标准指导服务，规范化的执行标准；另一方面也要注意顾客的评价和建议，结合实践反馈去修订标准，保持标准的动态运行。通过科学编订标准和有效运行标准，以标准化保障企业品牌质量。
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第 6 章 结论与展望
6.1 结论
我国经济层面的持续向好、人民生活水平的提高、消费结构的升级等因素使国民对于家庭服务的需求不断攀升，且在服务提供的质与量上都提出了更高更精细的需求。企业应依托标准化这一有效工具，积极塑造为消费者所接受的企业品牌形象，助力企业不断提升服务质量、占据行业领先地位，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。
首先，本文从标准化的视角出发，在两个经典品牌模型和理论——基于消费者的品牌价值模型即 CBBE 金字塔模型以及品牌内化理论的基础上，兼具内部和外部双重视角，构建了标准化与家庭服务企业品牌建设关系模型。该模型以企业内部和外部为界限，将家庭服务企业的品牌建设分为品牌内化和品牌营销两个层面，以及品牌建设过程中涉及的企业主体、员工主体、品牌-顾客关系这三个重要组成部分。从标准化的视角出发，通过企业主体标准的编订、员工主体标准的执行以及标准的宣传修订，进而推进家庭服务行业企业的品牌建设，由内而外的塑造强势家庭服务企业品牌。
然后，通过对 Y 公司标准化体系构建和品牌建设的分析，总结了 Y 公司以标准化体系编订推进企业主体品牌内化、以标准化体系执行推进员工主体品牌内化以及以标准化推进Y 公司品牌营销的成功经验以及存在的不足。
最后，从服务质量、宣传营销、教育培训、评价反馈等多个层面，借助标准化这一有力工具，对家庭服务企业的品牌建设提出了相应建议。建议主要包括以标准化保障企业品牌质量、以标准化为切入点进行品牌营销、以标准化促进职业培训和员工素质提升、以标准化完善评价反馈机制等，以期为企业提供行之有效的品牌建设方法。
参考文献（略）