1 理论基础与文献综述
1.1 消费者购买行为相关研究
1.1.1 消费者购买行为的涵义
随着大量消费者行为学著作的出现，消费者行为理论成为囊括社会学、经济学、营销学、心理学等多学科领域的综合学科，时至今日，针对消费行为学西方学者们经过学术探讨给出了多种多样的解释。以下是笔者对学者们关于购买行为定义的归纳，如表 1-1 所示：
综上所述，本文将消费者购买行为归纳为消费者结合自身背景、知识与经验在购买行为发生的过程中所做出的计划、购买以及消费活动。本文采取学者Well&Tiger（1977）、潘煜（2009）的维度划分方法，将购买行为划分为“购买频率”、“购买价位”两个维度。
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1.2 生活方式相关研究
1.2.1 生活方式的定义
19 世纪中期，生活方式（Life Style）从日常用语渐渐转化为科学概念，并因其涉及领域多样性这一特点出现在各领域学术著作中；1927 年 Alfred Adler 指出人们对于社会、文化的认知会表现出外在形象，而这一外在形象便是生活方式。1960年开始，生活方式引入营销领域并开始应用；1963 年，Lazer 最先将生活方式引用于营销领域，他认为生活方式并非一个环节，而是一个系统，生活方式能有效体现人们在社会活动中的具体生活发展模式，它能表现出人或由人组成的社会阶层在生活中体现的特征，包括各层面的生活形态，包括文化、价值观及营销因素等。本论文研究的是生活方式对男性化妆品购买行为的影响，因此本文的研究基于营销学，
现将营销学下学者对生活方式的定义总结如下：
综上我们可以看出，各学者对生活方式的定义大同小异，本文将生活方式定义为：个人在其价值观、人格特质等内在心理因素与参照群体、法律等外在环境因素的共同影响下，所表现出来的对于时间与金钱的支配方式。
同时根据学者们对生活方式的定义可以看出，生活方式与消费者行为之间存在着相互影响的关系。不同的生活方式会带来差异性的消费模式，具体表现为对于商品种类的选择以及购买频率的不同。也可以理解为消费者在购买行为发生的过程中，由于各自生活方式的不同，对于时间、精力、金钱的分配模式也不同。同时伴随着消费行为发生的，他们的工作以及休闲方式也有不同，即消费者行为会反作用于其生活方式。
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2 概念模型与研究假设
2.1 概念模型
根据上文对相关理论及已有研究结论的回顾与总结，可以构建出符合本文主旨的理论框架，理论框架主要涉及三个变量，即生活方式、感知功能价值及男性化妆品购买行为，其中生活方式、购买行为分别作为自变量及结果变量，其中生活方式划分五个变量，分别为时尚品味、中庸内敛、完美主义、积极进取、崇尚自由五个维度；购买行为包含“购买频率”、“购买价位”两个潜变量。在本研究中，生活方式直接影响购买行为，同时感知功能价值介于两者之间起到连接作用。本研究探讨的是生活方式对男性化妆品购买行为的影响及生活方式通过感知功能价值对男性化妆品购买行为的影响，因此，可以建立如下概念模型。
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2.2 研究假设
2.2.1 生活方式与购买行为的研究假设
通过对消费者购买行为理论相关文献的回顾与梳理可以看出，消费者的购买行为受一系列内外在因素的共同影响。Engel、Kollat 与 Blackwell 的研究表明，消费者在购买决策过程中，受其个人属性因素，包括人格、价值观以及包括文化、社会阶层在内的环境因素的影响；Nicosia（1966）提出著名的 Nicosia 决策模式，认为消费者的个人态度能够影响到其购买行为；Kotler（1984）提出的刺激与反应模型认为消费者的个人特征，包括文化、社会以及心理特征可以影响到包括购买行为在内的消费者的购买决策过程；Howard 与 Sheth（1989）提出了 Howard-Sheth模型，认为消费者在购买决策过程中将受到包括家庭、参考团体以及社会阶层在内的环境刺激以及包括文化、个性等在内的外在因素的影响，并通过感知心理因素最终影响到购买行为。学者们提出的二因素与三因素理论也将“个人因素”纳入购买行为影响因素之中。本文提出的生活方式变量是包括个人价值观、人格特质等内在心理因素以及参照群体、社会阶层等环境因素的综合体，因此根据学者们的研究，可以提出生活方式对购买行为有影响。
中西方学者大量的研究表明消费者的生活方式会影响到其自身的购买行为。学者 Valette-Florence（1985、1987）以日用产品为研究对象，研究表明价值观、生活方式与日用产品消费之间存在着显著的相关关系；学者潘煜（2009）指出，生活方式直接影响消费者的购买行为，并通过顾客感知价值因素间接影响消费者的购买行为。男性化妆品也属于日用消费品，因此本文有理由提出生活方式对男性消费者化妆品购买行为有影响。根据上文的研究，本文第一个研究假设如下：
H1：生活方式的部分因子对男性消费者化妆品购买行为有影响；
由于消费者生活方式包含五个因子，包括时尚品味、中庸内敛、完美主义、积极进取、崇尚自由，因此，构建相关分假设，如下所示：
H1a:生活方式（时尚品味）对男性消费者化妆品购买价位有影响；
H1b:生活方式（时尚品味）对男性消费者化妆品购买频率有影响；
H1c:生活方式（中庸内敛）对男性消费者化妆品购买价位有影响；
H1d:生活方式（中庸内敛）对男性消费者化妆品购买频率有影响；
H1e:生活方式（完美主义）对男性消费者化妆品购买价位有影响；
H1f:生活方式（完美主义）对男性消费者化妆品购买频率有影响；
H1g:生活方式（积极进取）对男性消费者化妆品购买价位有影响；
H1h:生活方式（积极进取）对男性消费者化妆品购买频率有影响；
H1i:生活方式（崇尚自由）对男性消费者化妆品购买价位有影响；
H1j:生活方式（崇尚自由）对男性消费者化妆品购买频率有影响。
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3.1 变量的测量.......................................24
3.1.1 生活方式各维度的测量...................................24
3.1.2 感知功能价值的测量......................................25
4 数据分析与假设检验.............................................29
4.1 描述性统计分析.......................................29
4.1.1 年龄、性别及工作特征方面................................29
4.1.2 购买行为方面..............................29
5 研究结论与展望.........................................43
5.1 研究结论与讨论........................................43
5.1.1 男性生活方式与其化妆品购买行为的关系....................................43
5.1.2 男性生活方式与其感知功能价值的关系........................................43
4 数据分析与假设检验
4.1 描述性统计分析
本研究的调查问卷样本均来源于网络调查，通过网络形式向受访者发放以及回收问卷，调查对象为社会各阶层男性群体，共收到 327 份问卷，将选项缺失、极值众多的问卷视为无效问卷进行剔除后，得到有效问卷 311 份，问卷有效率为 95%。
下面从样本的年龄、月收入等人口统计变量及工作特征、购买频率、购买价位几个方面进行研究汇总，可以发现本次调查样本具有如下特征：
4.1.1 年龄、收入及工作特征方面
本次调研年龄分布在 5 个区间，样本数量最多的分布在 20-25 岁之间（20-25岁为 149 人），占 47.9%；在月收入水平的分布上，3k 以下的样本分布数量为最多（3k 以下为 147 人），占 47.3%；3k-5k 的有 81 人，占总人数的 26.0%；5k-8k 的有44 人，占总人数的 14.1%；收入水平在 8k-10k 的有 26 人，占总人数的 8.4%；收入水平在 10k 以上的人数为 13 人，占总人数的 4.2%；在工作特征方面，有 231 人需要注重外在形象，占 74.3%；有 80 人不需要注重外在形象，占比为 25.7%。
4.1.2 购买行为方面
本次调研结果显示，被调查者购买频率最多的分布在 1-2 次的区间内（1-2 次为 160 人），占 51.4%；2-4 次的有 87 人，占 28.0%；5-6 次的有 40 人，占 12.9%；6 次以上的人数最少，为 24 人，占 7.7%；购买价位方面，可以看出，价位在 50-100之间的人数最多，为 129 人，占 41.2%；其次是 100-200 之间，有 64 人，占 20.6%；有 51 人的购买价位在 50 以下，占 16.4%；在 201-300 之间的人数为 38 人，占 12.2%；301-500 之间的人数为 19 人，占 6.1%；价位在 500 以上的人数最少，为 11 人，占3.5%。 本研究将使用年龄、收入、工作特征作为控制变量，以保证研究的客观性。
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5 研究结论与展望
5.1 研究结论与讨论
在第四章的数据分析中，通过对样本的描述性统计分析、问卷的信效度检验证实了样本的可靠性良好并适合进行因子分析后，通过回归分析验证得出男性消费者生活方式、感知功能价值以及自身化妆品购买行为三者之间的关系，并将研究得出的结论总结如下：
5.1.1 男性生活方式与其化妆品购买行为的关系
男性消费者生活方式的不同确实能够影响到他们对化妆品的购买行为。在生活中追赶时尚潮流的男性往往会紧跟流行趋势，男性化妆品刚刚进入国内市场就率先尝试且更愿意在这方面进行消费，他们更加偏好“大牌”化妆用品；完美主义倾向的男性由于对自身有较高的要求，包括外在形象以及对产品品质的要求，因此他们相对于非完美主义者购买化妆品的频率更多、价位也更高；积极进取型的男性可能由于自身的时间以及精力有限购买化妆品的次数并不多，但对品质的要求较高；相比较而言，中庸内敛的男性较为传统，受传统观念的影响不能完全接受男性使用主要针对女性群体的化妆用品，而崇尚自由的男性对地位、尊重的需求较弱，对外界的看法关注度不高，因此对自身形象的要求较低，进而这两种生活方式的男性对化妆品的需求较少。
5.1.2 男性生活方式与其感知功能价值的关系
不同生活方式的男性消费者均对化妆品的感知功能价值持肯定观点，产生这种结果的原因可能是男性受女性化妆品广告或者周围女性对于化妆品使用效果的评价的影响产生了固定的观点，即使用化妆品确实能够提升个人的形象气质，且在实际使用中确实起到了不同程度的作用。将不同生活方式的男性对比来看，相较于崇尚自由的男性，时尚品味、完美主义以及积极进取生活方式的男性对化妆品的感知价值更高，他们更为认同化妆品所带来的自身形象价值的提升。
参考文献（略）