获取型消费情境中企业拟人化宣传对顾客公民行为的影响机理管理研究

1 绪论

1.1 研究背景
随着经济的快速发展，获取型消费在生活中逐渐得以普及，如 Uber、共享单车的兴起。在这种消费模式下，消费者短暂、有限地使用产品而不再对其拥有所有权，所有权的丧失也导致一部分消费者不再像使用自己的物品一样爱惜产品，如破坏单车、随意停放单车等不文明行为的发生。上述非顾客公民行为的产生给企业带来损害的同时，也证明了顾客公民行为对企业的重要性。与此同时，在社交媒体的兴起和社会化媒体的传播下，各大品牌拟人化宣传的方式更多的呈现在消费者面前，在此种方式下，品牌被看作有真实情感的“人”，可以实现企业与消费者之间的有效沟通。如 M&M 豆“红豆”与“黄豆”的可爱形象、杜蕾斯自称“小杜杜”、江小白“我把所有人都喝趴下，就为和你说句悄悄话”聊天形式的宣传文案以及 ofo 小黄车与小黄人合作推出的“ofo 大眼车”等拟人化的宣传方式都深入人心，缩短了消费者与企业之间的距离。拟人化宣传显然已经成为各大企业广泛用以树立品牌形象、建立消费者品牌关系的有效营销手段。

文献回顾发现，企业采用拟人化营销策略可以改变消费者对产品或服务的态度和认知等。拟人化营销通过赋予产品“人类”特征的外观、情感可以显著影响消费者对品牌的态度以及购买行为等，企业在与消费者的互动中能够满足消费者在生活中的基础社交需求。这种营销策略还可以增加产品的亲和力，引发消费者的积极情绪、对产品更加喜爱等。顾客公民行为的已有研究表明，企业—顾客关系、顾客对企业的态度等因素均可以影响顾客公民行为的产生。那么，在获取型消费模式下，企业以拟人化营销的方式宣传产品或服务时，消费者对产品的喜爱以及积极情绪能否转化为对企业有利的行为，这种宣传方式能否激发消费者顾客公民行为的产生？因此，本文从企业拟人化宣传的角度出发，研究其对顾客公民行为的影响。同时，文献梳理还发现，不同个体水平的消费者的行为发出也是不同的。对于高主动性消费者而言，他们在交易中更愿意自主寻找信息改善现有环境；对于高认知需求消费者而言，他们更愿意进行思考，产生的想法也更多，研究表明，认知需求影响消费购买偏好及行为等。

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1.2 研究意义
1.2.1 实践意义
本研究结论对企业的营销实践有一定的指导意义。企业可以借鉴本研究结论，将拟人化宣传策略与自身的产品相结合，从而使消费者能够自发、自愿地做出对企业有利的行为，即顾客公民行为。此外，企业在进行拟人化宣传时可以将拟人化宣传的目标人群更多的定位到主动性人格水平较高或认知需求水平较高的消费者，以达到事半功倍的效果。以上对企业提高自身的竞争优势，以及建立消费者与企业稳固关系都具有一定的指导作用。
1.2.2 理论意义
国内学者对获取型消费的研究尚未起步，本研究顺应时代发展，探讨获取型消费情景下顾客公民行为的生成机制，希望对后续研究有所帮助。同时，本研究扩展了拟人化营销对消费者影响以及顾客公民行为生成机制的相关研究，拟人化的现有研究较多为消费者购买行为、消费者态度等，将顾客公民行为作为结果变量的研究也为数不多。此外，顾客公民行为的现有研究多为顾客参与、社会支持等作前因变量，故本研究对丰富顾客公民行为的生成机制有重要的理论意义，并在一定程度上丰富了拟人化的研究结果。

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2 文献回顾

2.1 获取型消费
2.1.1 获取型消费的定义
“获取”首次被 Rifkin (2000)提出，Rifkin 认为当今时代下的产权制度已转变为获取制度，如短暂有限地使用供应商网络控制的资产，越来越多的消费者愿意获取产品的使用权而不再追求拥有产品的所有权，这一转变对企业而言至关重要[1]。获取这一现象存在于非盈利机构或公共场所中，如博物馆参观者对艺术的消费[2]或向公共图书馆借阅书籍、玩具[3]。获取在传统租赁模式市场中也有所体现，如租用汽车或公寓，但是这种获取曾被视为是一种浪费、不稳定、个人自由受到限制的模式[4]，此观点认为租赁者不会产生所有权相关的自豪感或安全感。然而，过去十几年间，市场中的产品获取体系已远超过传统形式的产品取得方式[5]，比如消费者可以通过加入俱乐部或组织获取多种产品的使用权[6]。获取也可通过合作的生活方式产生，即“有相似兴趣的人分享和交换非有形资产，如时间、空间、技能和金钱”，如共享工作空间、花园和电子储蓄。

Bardhi 和 Eckhardt（2012）将获取型消费定义为由市场调节但没有发生所有权转移的交易[7]。在这种消费模式下，消费者可以获取商品的使用时间，消费者愿意为使用客体付费[8]。与购买和拥有物品相比，消费者更愿意获得商品的使用权并为暂时获得商品的体验付费[5]，因此，所有权不再是消费者欲望的终极表达[2,9]。在以 Zipcar 汽车共享品牌为案例研究中学者以六个维度来区分获取型消费情境的范围：时间性、匿名性、市场调节、消费者参与、获取客体的类型以及政治消费主义。在这种消费情境下，消费者能够使用他们负担不起的或由于空间限制及环境等因素导致他们不能拥有的客体或网络[5]。有研究表明，消费方式决定消费者与产品和服务的关系、偏好、价值以及欲望，如Chen(2009)通过将艺术收藏家和艺术博物馆的参观者进行对比，他认为消费方式塑造了消费者的价值观念，并且每一种消费方式都有不同的消费欲望[2]。消费者可以通过租赁、分享或向他人、公共服务、流动性消费市场借用参与获取型消费的资源获取[10]。这种情况在消费者逃避或不愿承担经济、物质、情感和所有权的社会义务转而想要获取使用权的情况下尤为普遍[7]。另外，占有可能会成为一种负担，而通过暂时获取商品来保证消费者生活的流动性可以摆脱这一负担[11]。换一句话说，获取这一方式可以成为生活的促进者，因为它使缺乏必要经济手段的消费者能够消费，虽然这种消费是暂时的，但这也保证消费者可以获得品牌、产品和服务的使用[12]，如负担不起购买和收藏艺术品的消费者进入艺术博物馆进行参观从而获取价值。此外，获取也可以促进多样性的寻找与选择，如消费者选择短暂使用各种车型和品牌[5]。在对奢侈品时尚背景下租赁和交换商品的消费者动机和顾客取向的研究中，学者同样发现消费者的最终愿望正从所有权转向获取体验[13]。

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2.2 顾客公民行为
2.2.1 顾客公民行为的定义
1995 年，Gruen 将组织行为理论引入顾客行为研究中，并提出顾客公民行为概念，Gruen 认为顾客公民行为是一种顾客自发行为，它不是企业传递服务过程或成功生产过程中的必要组成部分，也不是顾客要求或必需的行为，但顾客公民行为的发生可以为企业带来总体利益的好处[25]。Bettencourt（1997）把顾客公民行为定义为超出服务要求之外自愿和随意的顾客行为，如帮助其他顾客或向公司提供反馈[26]。这些行为属于客户超越角色期望的行为，包括对企业和其他顾客积极、自愿、有益以及建设性的行为[27]。也就是说顾客公民行为具有自发性，它是一种角色外行为[28]。而角色内行为指的是顾客在组织进行生产以及服务传递过程中，为了接受该服务所进行的必需合作生产行为。Groth（2005）首次给出了顾客公民行为的正式定义：顾客自愿和随意做出、在总体上帮助服务组织的行为，但是这些行为不是成功生产或传递服务所必须发生的[28]。我国学者涂铭等人（2013）将顾客公民行为定义为：顾客主动推荐产品或服务、反馈信息以帮助企业改进绩效和帮助其他顾客等有助于提高企业管理效率、企业合理改进行为，同时还可以扩大企业影响力[29]。综上所述，顾客公民行为主义有以下几个特点：首先，这不是一种企业强制的行为，这是顾客的自愿、自主个人决策；其次，这是对企业有利的行为，可以帮助企业提高服务或产品质量；最后，是顾客角色外行为即服务完成传递中非必要行为[30]。那么，本研究将顾客公民行为定义为在交易或接受服务过程中，顾客主动、自愿地做出对企业有利的、可以帮助其他顾客的行为。
2.2.2 顾客公民行为的维度

根据行为对象朝向不同，可分为面向个人和面向组织以及帮助企业和帮助顾客（Bartikowski，2011）二维度模型以及朝向其他顾客、朝向服务人员、朝向组织三维度模型（范钧，2011）[31,32,]。Groth( 2005)也将其分为三个维度，分别是推荐产品服务、反馈改进绩效和帮助其他顾客[28]。Rosenbaum 和 Massiah（2007）以社会资源交换理论为基础提出忠诚、参与、合作、责任性与移情性的五维度模型[33]。Bove 等（2009）则根据员工感知提出八维度模型：积极口碑宣传、服务改进建议、顾客意见、监控其他顾客、仁慈、灵活性、关系展示、参与企业活动[27]。Di 等（2010）提出利他、勤奋、礼貌、道德等四维度模型[34]。

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3 研究假设与理论模型 ...................................... 17
3.1 研究假设 ..................................... 17
3.1.1 拟人化与顾客公民行为 ................................ 17
3.1.2 情感共情中介变量 ........................ 18
4 研究设计与数据收集 ....................................... 21
4.1 实验设计 .................................... 21
4.2 研究变量的测量 .................................... 21
4.3 数据收集 ................................. 24
5 实证分析 .................................. 25
5.1 数据描述性分析 ..................................... 25
5.1.1 样本基本特征描述 ............................... 25
5.1.2 测项的均值和标准差 .................................. 26

5 实证分析

5.1 数据描述性分析
5.1.1 样本基本特征描述
本研究共得到有效问卷 144 份，拟人化组有效问卷 75 份，非拟人化组有效问卷 69份。现从年龄、性别、教育程度等基本方面对被试进行特征描述统计。见表 5-1 所示。


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6 研究结论与启示

6.1 研究结论
与消费者建立牢固的消费者—品牌关系一直是品牌管理者的终极追求，在获取型消费模式下，激发消费者顾客公民行为的产生是企业需要关注的问题，那么企业如何激发顾客公民行为的产生则显得尤为重要。本文在之前学者的研究基础上，通过系统化的文献回顾和实证检验，得出了一些较有意义的结论。

第一，企业的拟人化营销可以引发顾客公民行为的产生。本文从企业拟人化宣传的视角出发，通过对在校大学生进行问卷调查研究，探讨了拟人化宣传对顾客公民行为的影响，研究表明：企业拟人化营销手段对顾客公民行为有显著的正向影响。一方面，人类会自发的将具有拥有人类特征的产品感知为人，企业可以通过形象拟人化将产品打造成人见人爱的卡通人物形象，在心理学中通常认为“可爱”能够释放感知者的父母本能，进而引发更多自发的关爱行为，同时这种“可爱”也释放了感知者的社会性、扩大了感知者的道德圈。另一方面，企业采用沟通拟人化的方式即采用人与人之间的交流模式与消费者进行沟通，这种交流方式也更加随意放松，可以降低消费者对品牌沟通的抗拒心理，也会让消费者感受亲切、温暖，让他们认为企业更像是自己的朋友而不单单只是交易对象这一角色。这种伙伴关系让消费者更可能自发的做出保护企业、对企业有利的行为。因此，企业在利用人工智能进行拟人化宣传时，不仅仅要在外形上进行拟人化，更应该注重将人类所特有的情感元素嵌入到人工智能中，从而加深消费者与机器人的情感交流，最终激发消费者顾客公民行为的产生。

第二，主动性人格对于拟人化与顾客公民行为的关系产生正的调节作用。本研究通过验证，证明了主动性人格对主效应的调节作用。当消费者属于高主动性人格的个体时，他们更倾向与他人交换信息、挑战现状，并进行一系列主动自愿的行动来达成目标。而且当消费者的主动性人格水平高时，对企业产品的喜欢、信任等积极情感也更加容易被激活并转化为利企业的行为，他们会积极主动寻求产品相关信息，更愿意在产品消费过程中实施必要行为，并且更愿意采取有利于产品或服务改进与创新的非强制行为。因此，本研究认为相比于主动性人格水平低的消费者，对于主动性人格水平较高的消费者来说，拟人化更易激发消费者的顾客公民行为产生。

参考文献（略）