1 引言
1.1 研究的背景
猪肉占据着我国居民肉食总量的较大比重，是我国最主要的肉类消费产品，在我国肉类市场上一直拥有着巨大的需求量。根据国研网数据库最新数据统计结果，截止到 2016 年年底，我国生猪的存栏数量已经达到 5.12 亿头。随着市场规模化进程加快，我国猪肉的总产量处于稳步增长的状态，截至到 2016 年底，我国生猪产业的屠宰数量已经达到 7.12 亿头，占全球生猪屠宰总量的 57%，中国可谓是全球最大的生猪屠宰市场[1]。2016 年我国居民的猪肉消费量高达 5749 万吨，占全球猪肉产品消费总量的 51%，并且呈现出逐年增长的趋势，可以说，我国猪肉产业有着较大的市场潜力和巨大的消费量。
我国顺应时代发展，社会经济发展迅速，猪肉市场的巨大潜力慢慢突显出来。面对着如此庞大的市场需求量，猪肉企业都想在这个市场获得利润并占据较大市场份额。但随着人们生活水平逐步提高，人们对于所购买产品的质量也越来越关注，就猪肉产品来说，一系列食品安全事件使消费者对猪肉产品的质量越来越担心[2]。因此，很多消费者开始将目光转移到品牌猪肉市场上面，品牌猪肉无论在品质监控还是食品安全都比市场上售卖的普通猪肉更加受到消费者的信任。
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1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
随着我国经济发展越来越快，猪肉作为我国最主要的肉类消费产品，其需求量也在不断的加大。面对着消费量巨大、市场潜力大的猪肉产业，企业都想占领较大的市场份额同时获得更多的利润。但随着人们的生活水平不断提高，大家对购买产品的品质也表现出越来越关注的态度，就猪肉产品来说，一系列食品安全事件促使人们对于猪肉产品的质量越来越担心。品牌猪肉的出现是经济发展的必然结果，是从猪肉行业衍生出来新的市场发展方向，它拥有优质新鲜的特点，更加符合消费者的购物需要。因此，越来越多的企业投身到品牌猪肉市场上，市场上品牌猪肉的企业数量在慢慢增长，行业间的竞争越来越激烈。而猪肉品牌便是企业的核心竞争力，树立一个良好的品牌形象，从根本上提高消费者的品牌忠诚度十分必要。
本文通过相关文献的阅读及相关理论基础的借鉴，解析猪肉品牌形象的维度与影响因素，构建猪肉品牌形象对消费者品牌忠诚度的作用模型，运用数据统计分析方法和实证研究对关系模型中各维度变量的作用机制进行具体的检验。具体来说，本文基于品牌形象的视角，将品牌猪肉作为研究对象，探究猪肉品牌形象与消费者品牌忠诚度之间的关系，最后确定影响消费者品牌忠诚度的因素及作用方向和强度，以研究结论为依据，为品牌猪肉企业品牌形象建设提供对策建议，快速有效地提高消费者的品牌忠诚度。
1.2.2 研究意义
居民收入的不断提高，消费观念也会发生一定的转变。对于品牌猪肉企业来说，市场的竞争本质上就是对消费者争夺。为了增加猪肉企业的品牌竞争力，培育出具有较高忠诚度的消费者，研究猪肉品牌形象对品牌忠诚的影响因素及各因素对消费者品牌忠诚作用机制及程度的意义突显出来。结合当前品牌猪肉的实际市场环境，快速有效地树立品牌形象，是猪肉企业在品牌营销中最重要的问题。因此，本研究在相关理论的研究上和猪肉企业的实践中都有着重要的意义。
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2 相关概念界定及理论基础
2.1 相关概念界定
2.1.1 品牌
（1）品牌
品牌是一个企业保持绝对竞争优势的主要动力，企业培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程。经济水平的提高标志着人们消费观念的转变，面对着消费者市场需求的个性化越来越明显，企业想要提高市场占有率，必须创造出带有自身特色、识别性较强的品牌，与消费者保持一种良性互动[27]。
美国市场营销协会（AMA）给出的品牌定义是：品牌是识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计及其组合，并用来区分一个或一群卖主和竞争者[28]。我国学者卢泰宏（2003）对品牌的定义是：品牌是销售方向顾客出售产品或者提供服务的所有特点的总和。
综合各学者观点，本文认为品牌是企业的无形资产，具有其自有特有的经济价值，是企业通过建立识别性强、具有特色的品牌对消费者的认知产生影响，从而给企业带无形的利益[29]。
（2）猪肉品牌
本文研究的猪肉品牌特指为以冷鲜猪肉产品为主的猪肉企业创造出来的具有自身特色的品牌（例如双汇、雨润、金锣等）。对于本研究来说，猪肉企业要想保持持续竞争优势，必须培育和创造出属于自己的猪肉品牌。猪肉企业通过满足人们个性化的消费需求，差异化打造品牌，从而根本上提高消费者对品牌的认知[30]。
通过对品牌相关定义的梳理，结合本文将猪肉作为研究对象，本文对猪肉品牌的定义为：猪肉品牌是指能够充分体现猪肉企业的产品特征，并传递最集中、最强烈的猪肉产品信息的形象性符号，是猪肉企业给自己的产品规定的商业名称。
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2.2 理论基础
2.2.1 品牌形象测量理论
因为国内外学者关于品牌形象的构成维度的研究还没有达成一致型的观点，所以对于品牌形象测量模型的分析也具有多个角度。因为品牌形象具有自身主观性等特性，大多数学者均从自己的领域研究出多角度品牌形象理论分析模型。本文选取目前相对符合本文研究方向的五个模型作为理论基础，具体情况如下：
（1）艾克 David A.Aaker 模型
Aaker 模型基于消费者的视角将品牌资产结构解析为五个维度，具体包括品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度以及其他品牌专有资产，Aakar 提出消费者对于品牌的联想通常可以集合所有关于品牌的印象，从而形成品牌在消费者心目中的综合性形象，他认为在其提出的理论模型中，品牌形象仅为一部分而不是全部，该模型中还包括本研究的品牌忠诚度，可以把品牌忠诚度当作品牌和顾客之间的情感纽带。Aake 模型的各个维度如下图 2-1 所示：
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3.1 我国猪肉市场现状.......................20
3.1.1 我国猪肉市场供应情况.................................20
3.1.2 我国猪肉市场需求及发展趋势........................ 21
4 猪肉品牌形象与品牌忠诚度理论模型设计.........................28
4.1 理论模型构建及假设提出......................28
4.1.1 理论模型构建......................28
4.1.2 研究假设提出...............................29
5 猪肉品牌形象与消费者品牌忠诚度关系实证分析.................... 37
5.1 猪肉品牌形象变量各维度描述性统计分析......................... 37
5.1.1 猪肉品牌企业形象描述性统计分析...........................37
5.1.2 猪肉品牌店面形象描述性统计分析.....................37
5 猪肉品牌形象与消费者品牌忠诚度关系实证分析
5.1 猪肉品牌形象变量各维度描述性统计分析
5.1.1 猪肉品牌企业形象描述性统计分析
由表 5-1 可知，猪肉品牌消费者对于企业形象的总体感知程度较高，维度变量均值约为3.72 左右，其中消费者对于企业知名度测量指标的感知评价为 3.82，表现较为敏感。对于猪肉品牌的社会口碑以及企业的发展前景感知相对较弱。可以看出，消费者对于品牌的感知主要来源于猪肉企业对品牌宣传投入，企业的宣传力度越大知名度越高，消费者的认知就越强。同时，企业的信誉传播也是一个影响消费者的重要因素，对于企业的发展前景来说，消费者很难在日常生活中直接了解到品牌猪肉公司在这方面的相关信息，所以感知评价的价值相对较低。
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7 结论
本文研究猪肉品牌形象对消费者品牌忠诚度的影响机制，在了解相关理论研究背景之后，确定了本文的研究方法以及论文的结构安排。对本文涉及的品牌、猪肉品牌、品牌形象、猪肉品牌形象、品牌忠诚度等相关概念进行了概述和总结，对品牌形象测量模型、品牌忠诚度测量模型品牌形象与品牌忠诚度关系相关理论进行梳理。基于我国及黑龙江目前猪肉市场发展现状，对现阶段猪肉市场的规模、产品差异、市场需求与发展趋势以及猪肉品牌建设情况进行分析。
基于贝尔品牌形象模型的理论基础之上，结合本文研究的主体品牌猪肉，采用其品牌形象模型中的硬性属性指标：企业形象、产品形象、服务形象和技术形象。另外，结合本文研究的品牌猪肉企业大多拥有自己的品牌连锁店或者专卖店，引入店面形象这个维度。同时采用品牌忠诚度的综合测量方法将品牌忠诚度解析为意愿忠诚及行为忠诚两个维度，结合国内外学者研究理论，对猪肉品牌形象对消费者品牌忠诚度的理论模型进行设计。依据构建出来的理论模型提出本文的研究假设，共提出 16 个研究假设，对模型中的各个维度变量进行具体量化设计，从而找到各变量中最适合的测量指标。
参考文献（略）