1 引言
1.1 研究的背景
白酒是世界各国常见的饮品，我国是世界最早酿酒的国家之一，最早可以追溯到 5000多年前的新石器时代，唐朝时我国已经开始酿造白酒[1]。白酒在我国不仅仅是一种饮品，盛行数千年的中华酒文化更赋予了它一层独特的文化意义。如今的白酒虽然不属于生活必需品，却也是庆祝节日、亲友欢聚等宴席上的常备饮品。白酒行业与人民生活息息相关，白酒产业的税率也占据着国家税收的重要部分，同时与种植业等相互依存。白酒行业的发展进程受到国家政策与消费者购物习惯的影响较大，白酒行业的发展也具有文化与经济的双重意义[2]。
近年来，中国白酒市场飞跃式增长，众多白酒品牌纷纷涌入市场，试图在快速增长的市场中占有一定比重。自 2005 年至 2016 年，全国规模以上企业白酒产量从 34.9 亿升迅猛增长到 135.8 亿升，增幅达到 2.89 倍，平均年增速达到 13.14%，同期利润总额由 80.36 亿元增加至 797.15 亿元，增幅达到 8.92 倍，平均年增速达 23.19%，白酒行业已经整体复苏回暖，并呈现出稳步增长的态势，至 2018 年，白酒行业集中提升时代已经到来。
白酒产业市场是完全竞争市场，品牌如果经受不住这种市场环境，必然会在竞争中被淘汰。当前中国白酒市场品牌繁多，历经多年的市场角逐，逐渐显现出“马太效应”。国内著名白酒品牌茅台、五粮液、剑南春等将目标市场定位于中高端，并且品牌高端产品有奢侈品方向发展的趋势，其他知名度较低的品牌则依托本地市场，企图在激烈的市场竞争中提升市场占有率[3]。行业竞争的加剧，为白酒企业品牌建设提出了新的要求，目前大多数企业并没有展现出与品牌资产价值相匹配的市场竞争力[4]，品牌传播建设意识不强，很多企业由于缺乏对于品牌建设方面的有效措施，不能适应当今社会的发展脚步。可以说，白酒品牌传播策略是对于一个企业品牌的建设以及整体的发展具有重大的意义[5]。
本文研究的主体雁窝岛白酒品牌位于黑龙江省，在黑龙江省白酒市场中占有一定市场份额，由于该品牌的传播策略不够完善，导致企业品牌知名度不高、缺少市场竞争力，这也是黑龙江省白酒品牌存在的共性问题。目前黑龙江省缺少在全国市场上具有竞争力的本土品牌，品牌传播意识不强、品牌传播策略制定不完善，阻碍了黑龙江白酒的发展，缩小了黑龙江白酒品牌在全国市场上的份额。
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1.2 研究的目的及意义
1.2.1 研究目的
随着人均收入水平的不断提升，消费者的购物选择更加自由，白酒消费者越来越注重白酒的质量，对产品的选择更加谨慎[7]。企业想要不断的发展就必须占领更多的市场份额，强化品牌的发展，产品的竞争最终会体现为品牌的竞争。对于报价品牌企业来说，发挥自身优势、打造自有品牌，将品牌传播策略纳入到企业的发展策略中显得十分必要。
本研究通过分析雁窝岛白酒企业发展与品牌传播的现状，讨论雁窝岛白酒品牌传播策略中存在的问题，深入探寻问题产生的原因，基于影响白酒品牌传播因素的实证分析结果，提出雁窝岛白酒品牌传播策略建设的对策。同时，由于雁窝岛白酒品牌是黑龙江省的本土品牌，希望本研究能够为我省其他白酒企业品牌制定传播策略过程中提供一定的借鉴，以推进黑龙江省白酒品牌建设历程，提高白酒品牌价值，推动白酒产业可持续发展。
1.2.2 研究的意义
（1）理论意义
国外学者主要从消费者情感及品牌发展角度出发，对品牌传播进行研究。学者主要从建立品牌体系角度、探究传播规律角度研究品牌传播，也有学者针对品牌传播的影响因素进行了研究，但具体针对某一品牌的研究较少，特别是针对白酒品牌传播的研究更少。因此在理论研究层面，本文对于白酒品牌传播策略的研究具有以下理论意义：
一是研究选题角度和切入点相较之前的研究来说具有创新的思路和研究价值。国家提出“发展商标策略，打造品牌强国”战略，标志着白酒行业走出市场的低谷期，消费形势整体回暖，可以说白酒品牌迎来了新的发展机遇，在这种有利的经济形势下提对白酒品牌的品牌传播策略进行研究十分必要。
二是通过实证研究，运用逐步回归法筛选出对品牌传播具有较大影响力的因素，为相关研究提供理论补充。确定品牌传播的影响因素，推断各因素对品牌传播效果的影响大小，从而提出提高白酒品牌传播效果的对策建议。这种实证分析的研究方法也为其他行业的品牌传播研究提供理论借鉴。
三是针对白酒品牌提出有针对性的品牌传播研究，是对国内区域品牌传播研究更细化的补充。国内的专家学者在品牌传播方面的研究较多，但针对某一行业某一品牌的研究却十分欠缺，因而本研究也为白酒行业的品牌研究提供了补充。
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2 相关概念界定及理论基础
2.1 相关概念界定
2.1.1 品牌
美国市场营销协会（AMA）认为品牌就是可以让消费者区分生产者所生产的商品或所提供的服务的名称、词语、标志、象征或设计，其用途在于和其它竞争者相区别[32]。品牌是一个由基本概念组合而成的复杂概念，品牌主要包含品牌名称、符号、标志以及厂牌[33]。而品牌的存在是为了方便企业处理客户的订单，从而查询问题来源，还可以用来让消费者分辨某个企业或某些企业的产品或服务，让消费者有效区分各个企业的商品或劳务，更有利于企业树立自己的商品形象，培养消费者的忠诚度等。
2.1.2 品牌传播
美国营销协会（AMA）认为品牌传播就是企业以品牌的核心价值为基础，在品牌认知的过程中，通过媒体宣传、公共关系、实现买卖、交际交往等传播方法[34]，让品牌为人们所认知，使消费者对该品牌产生深刻印象，增强企业市场销售能力[35]。Duncan T.定义品牌传播为“从品牌到消费者的联结过程” [36]。TanTsu Wee Thomas 等认为，品牌传播“是市场参与者传播品牌价值的外部阶段” [37]。
我国余明阳教授认为，品牌传播是指通过人际关系、公关、广告、促销等传播手段[38]，将品牌的核心价值传递给消费者，在满足消费者需求的基础上建立起品牌形象[39]，并培养消费者对品牌的忠诚度，以此来达到提高产品市场占有率和购买力，促进企业发展的目的[40]。
仔细分析上述定义，可以看出它们对于品牌传播的定义虽有文字表述上的差异，但并没有实质上的分歧。在笔者看来，余明阳教授对其的解释兼顾了“品牌传播”一词中，“品牌”与“传播”两个侧面，又指明了品牌传播的手段、对象、过程和目的，相较其他定义，更为准确。本文在论述过程中，将采用余明阳教授给出的品牌传播概念[41]。
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2.2 理论基础
对于品牌传播理论的研究，相关专家及学者进行了大量的工作，比较具有代表性的相关理论有 360°品牌管家理论、整合营销传播理论、消费者行为理论以及拉斯韦尔“5W”传播理论等。360°品牌管家理论的侧重点是通过资源整合的方式全方位地接触消费者来传播品牌；而整合营销传播理论侧重于整合传播的内容使品牌传播一元化；拉斯韦尔“5W”传播理论则侧重于品牌传播的闭合性与循环性；而消费者行为理论则介绍了消费者偏好等三方面对消费者意愿的影响作用。
2.2.1 360°品牌管理理论
奥美国际（O&M）在 20 世纪 90 年代初提出了“品牌管家”（Brand Stewardship）的管理思想来保证一切与品牌有关的行为都能够表达出品牌自身特有的核心价值及精髓[42]。时至20 世纪 90 年代中期，整合营销传播（IMC）理念广为流传，奥美国际（O&M）再次提出了“360°品牌管理”理论。360°品牌管理的重点是在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。
360°是指所有与消费者的交流都可以达成企业希望达到的效果，都可以精确的传播信息，使企业更方便获得相关经验、得到更多的反馈信息。而一个品牌的传播管理应该注重顾客怎样接近品牌；消费者的使用经验；消费者的友谊和感受；消费者的想法和态度；消费者的需要和欲求。360°品牌管理要求品牌需要具有卓越地向顾客传达出品牌的固有价值和根本利益点的能力，将品牌传播出的一切信息都与时代同步并和顾客保持交流[43]，以保证品牌出具的价格策略、营销策略可以得到顾客的充分认同，使顾客充分认识到该品牌与其同类产品的差别[44]。
360°品牌管理理论能够大致分为 6 个部分：信息收集、品牌检验、品牌探测、品牌写真、如何运用品牌写真、品牌检核。管理品牌首先需要该品牌中的每一个员工了解其消费者构成，大量消费者、轻度消费者、似有用户、已失去消费者的行为和态度，这些消费者生活在哪里以及正在做些什么等等。接下来综合这些顾客的情感、印象、联系、建议、优越之处、意愿、满足感，以及批评和失望等所有正面和负面的信息相互交织，组成现有品牌的消费者认知。然后征集并挑选 10 位消费者与 10 专业人士共同讨论验证消费者对该品牌的态度并记录所有潜在的否定点、缺点和着重点。接下来根据品牌检验中的闪光点用一句话总结出品牌的固有价值和个性，最后检查该品牌的商品功能、物理特性以及一切的宣传等等。
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3 雁窝岛白酒品牌传播策略现状及存在问题分析 ........................ 123.1 雁窝岛白酒品牌现状 ............................. 12
3.1.1 雁窝岛白酒企业发展回顾 ......................... 12
3.1.2 雁窝岛白酒品牌现状分析 ......................... 12
4 白酒类品牌传播影响因素的实证分析 ............29
4.1 研究模型与假设 ................................. 29
4.1.1 白酒类品牌传播影响因素的选取 ......................... 29
4.1.2 研究结构框架 ........................ 29
5 雁窝岛白酒品牌传播策略实施建议 ..................................... 42
5.1 增强雁窝岛白酒品牌主体的传播意识 ................. 42
5.1.1 开设品牌内部刊物 .................................... 42
5.1.2 进行体验式品牌精神文化培训 ............... 42
5 雁窝岛白酒品牌传播策略实施建议
5.1 增强雁窝岛白酒品牌主体的传播意识
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6 结论
本文研究的主体为雁窝岛白酒的品牌传播策略，通过对白酒行业和对白酒这一特殊产品品牌的了解，笔者确定了本文的所用的研究方法并总结出本研究的技术路线图。对本文涉及的品牌、品牌传播两个概念进行概述和总结的同时，对 360°品牌管理理论、整合营销传播理论、拉斯韦尔“5W”传播理论以及消费者行为理论等相关理论文献进行梳理与总结。通过研究雁窝岛白酒品牌的历史发展以及品牌现状，对雁窝岛酒厂现阶段品牌自身的优势、劣势和市场变动为该品牌带来的机会与威胁以及品牌传播情况、存在问题进行了分析。
本文通过对拉斯韦尔“5W”传播理论的研究学习，选取品牌传播主体、目标人群、品牌传播内容、品牌传播渠道以及品牌反馈机制等方面作为模型的五个维度。另外，由于品牌传播的效果难以量化，且提升品牌传播效果的目的是提升消费者的购买意愿，所以选择忽消费者购买意愿作为结果变量，引入“品牌认知”和“品牌认可”作为品牌传播影响因素与消费者购买意愿之间的中介变量，构建出研究品牌传播效果的模型。依据 360°品牌管理理论、整合营销传播理论与消费者行为理论开发出适合本次研究的量表，通过发放和回收调查问卷进行数据资料的收集整理，并对数据进行了分析以验证假设。
笔者使用 SPSS 17.0 软件对收集回来的数据资料进行描述性统计分析、信度与效度分析以及相关分析检验品牌传播效果模型的可靠性，并通过回归分析方法进行实证分析，对提出的研究假设进行验证，得出了以下结论：传播渠道对品牌传播对象品牌认知的影响最大，产品目标人群次之， 反馈机制、 品牌传播主体影响递减。另一方面，传播渠道对品牌传播对象品牌认可影响最大，品牌传播主体、反馈机制、目标人群、传播内容逐一递减。在此基础上，企业员工传播、宣传产品口感、运用电视广播渠道以及多组织线下活动等可以对提升消费者购买意愿提供较好影响。
参考文献（略）