买家秀与卖家秀不一致对消费者感知风险的影响——基于归因理论的企业管理研究

本文是一篇企业管理论文，本文从归因理论的六因素出发，识别出了能力和任务难度这两个最重要的影响因素，并将其实例化为感知买家形象和衣服穿着效果差异。这两个新颖的因素的选取既来源于基本的归因理论，又能够充分反映买家秀这一现象的特点。

第1章背景

1.1背景
随着电子商务的快速发展，越来越多的人开始参与网络购物。但是，网络购物的虚拟性往往导致消费者在购买产品时面临一定的风险和不确定性，并影响其购买决策。而商品在线展示，或者商品广告可以在一定程度上帮助消费者更直接对商品做出购买判断，尽可能降低这些风险。所以，在线消费者相对离线消费者而言，与在传统购物环境下不同，是在网络环境下从事消费的消费者，他们对商品的展示要求会更高，消费者都希望自己购买的商品所呈现出的效果和商品展示效果能尽可能达到一致。但网络环境下所呈现的商品的真实性和适用性会难以避免的出现达不到预期效果的现象。很多时候消费者会参考卖家展示得商品图片和买家展示的商品图片作比较，来判断是否适合自己。当买家秀和卖家秀出现较大不一致性时，一定会影响我们的购买需求。比较典型的现象是卖家秀展示一个很漂亮的衣服，而买家秀却展现出很难看甚至搞笑的效果，那我们还会毫不犹豫的购买该商品吗？现在网络购物如此盛行之下，越来越多的商品都能通过网络购买，但是买到不称心的商品也比比皆是。为避免失败的网购，我们也越来越全方面参考商品的参数，买家秀就是一个有说服力的参考指标。买家秀和卖家秀的不一致对我们的消费意愿有什么影响呢？对此我们以归因理论为基础，对买家秀和卖家秀的不一致影响展开研究，以期望更全面解读消费者心理。
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1.2研究目标
随着互联网的快速发展和应用普及，使电子商务的发展逐渐壮大，并日趋成熟。近年来，对电子商务的研究发现，新兴电子商务越来越侧重于用户体验。那么，在众多的消费体验中，我们通过归因理论对买家秀与卖家秀差异性研究作为我们的研究目标。
通过该研宄我们要解决的问题就是买家秀与卖家秀不一致时，消费者把产生这些差异的原因归咎于商品本身，还是在线展示商品的模特（方式）？或者还有其他原因？产生这些原因的因素都来自哪里？不同商品，不同消费者，不同参照物是否都会衍生出不同的原因和结果？基于归因理论的三维度六模式对这些问题进行研究，以全面分析消费者对商品展示的需求，让消费者有更好的购物体验。
随着网络技术与计算机技术的快速发展，网络营销渠道逐渐为企业看好并成为其实现竞争力的另一有力支柱。因此，网络渠道如何赢得消费者的青睐就成为企业经营的重心，因此研究在线消费者行为称为电子商务发展的重要环节。在线消费背景下，我国学者如邵兵家、鄢智敏和鄢勇俊、井淼等研究了感知风险这一因素的作用，研究了网上购物感知风险的维度、影响因素及其对网络购物意图的影响。
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第2章文献综述

2.1归因理论的相关研究
归因是指人们对他人或自己的所作所为进行分析，指出其性质或推断其原因的过程，也就是把他人的行为或自己的行为的原因加以解释和推断。归因理论是关于知觉者推断和解释他人与自己行为原因的社会心理学理论。奥地利社会心理学家Ｆ．海德在其1958年出版的《人际关系心理学》中首先提出归因理论，一个人行为产生必有其原因，在寻求行为的原因时，或者把它归于个人或者把它归于环境，它以一种无规律的形式影响成绩的好坏。只有首先了解行为的根本原因是内在的还是外在的，然后才能有效地控制个体的行为。在以上的基础上，韦纳、班杜拉分别发展出了成败归因理论和自我效能归因理论，还有后来在动物实验的基础上发现习得无助的归因理论。这三大理论对归因理论的充实、发展以及后期的应用研究产生了重大的影响。
韦纳提出影响个人成败的因素主要有四个：能力、努力、任务难度和运气。并通过研究提出归因三维模式，即控制点、稳定性、控制性。他把影响成败的四大因素按照这三个维度进行了划分：能力属于内部的、稳定的、不可控的因素；努力属于内部的、不稳定的、可控的因素；任务难度属于外部的、稳定的、不可控的因素；运气属于外部的、不稳定的、不可控的因素。他认为一个人成功或失败的原因取决于控制点、稳定性与控制性三者的共同作用。他认为“内外控制点”和“稳定性”这两个维度是相互独立的，控制点和稳定性对成就动机起绝对作用；控制点影响成功的期望，稳定性影响成功的价值。“稳定性”维度对后继行为否成功的期望或预测产生重大影响。如果个体将某项任务的成功归因于稳定的原因，如他的能力很强，他自然会期望自己在以后类似情境中继续成功。如果成功被归因于随环境变化而变化的不稳定因素，如运气不错，那么个体对下次成功的期望就会降低。相反，对某项任务上的失败，如果归因于个人难以改变的稳定因素，如能力差，那么对以后类似的任务显然也会作失败的打算；如果把失败归因于不稳定的因素，如运气不好或不够努力，则会对以后的成功抱有更高的期望。
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2.2在线用户质量评价研究
自20世纪80年代初芬兰著名学者格罗鲁斯开创了服务质量研究的先河以来。国内外学者对服务质量评价理论进行了深入研究，同时在实证研究领域也进行了大量的运用。但是，由于服务质量对消费者而言，比实物质量更难评价；服务质量的感知取决于消费者期望服务与感受服务的对比；质量的度量不仅仅是服务的结果，同时也涉及到服务的提供过程，因此人们对服务质量评价理论的研究一直处于不断探索和发展过程中。
网络环境中，数据与信息内容的准确性与可靠性、信息构建与信息系统先进性依然是高质量信息的基础。然而，信息质量的衡量与评估主体是用户。现有信息质量概念体系是以数据与信息的本质特点和价值为基础，从用户需求与期望的最终满意度角度对信息质量基本内涵进行阐释。信息用户个性意识逐渐增强，参与度不断提高。用户不再仅限于被动地接受信息服务，而是主动地感知信息场景的变化并与之进行积极交互。在此背景下，用户信息理念与信息消费方式发生了深刻变化，对信息质量内涵的理解与认知也随之而变化。用户通过主动信息行为获得的体验及满足感直接影响用户对信息质量的评价。现有信息质量概念内涵以数据与信息内容、用户信息需求满足度为核心，缺少从信息交互中用户体验与感受角度对信息质量影响的阐释与分析。信息交互质量是用户在利用信息网站获取信息过程中，通过持续的信息交互的体验而对系统性能和服务水平的评价。用户在交互过程中，网站的可靠性、响应速度、功能质量、界面友好性、反馈途径、个性化功能、服务改进效率等系统性能和服务水平将影响到用户能否高效率、身心愉悦地获取与利用信息。信息交互质量是客观的，但其感知却来自于用户的体验。与信息内容质量一样，信息交互质量既包括系统性能和服务水平的客观部分，又包括用户通过交互过程所体验和感知的、与其需求和期望相比较而获得的对系统性能和服务水平的主观认知质量。
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第3章研究模型.............10
3.1归因理论的理论基础............10
3.2研究模型............11
第4章研究方法.............15
4.1测量方法..............15
4.2问卷调查的实施过程............16
第5章结果分析............18
5.1问卷简单数据分析............18
5.2问卷结果分析.............24

第6章讨论

6.1主要发现
本文主要有以下几个重要发现：
首先，感知卖家形象正向影响买家归因。这是因为用户在查看买家秀和卖家秀时有强烈的代入感，难以进行客观的归因分析，因此会把图片上所感受到的体验全部归因到商品上。
其次，衣服穿着效果差异（任务难度）正向影响买家归因。这是因为当任务难度较大时，不同的人穿着同一款衣服的效果差异会很大。这时买家秀的效果和卖家秀的结果差异较大，本身是由于这是比较难完成的任务造成的。因此，用户会更多的归因于买家而不是卖家。
再次，用户归因负向影响感知网购风险，并且中介了买家形象和衣服穿着效果差异对感知网购风险的影响。这说明归因理论能够较好的解释用户在看完有较大差异的买家秀和卖家秀后，为什么会有不同的感知风险。
最后，用户归因对感知网购风险的影响，受到用户网购经验的正向调节。网购经验越丰富，买家归因对感知购买风险的影响就越强。这说明随着用户网购经验的增长，归因理论对用户感知风险的解释会越来越强。随着互联网和电子商务的不断普及，所有用户的网购经验都会得到不同程度的加强。因此，未来归因理论能够解释的空间会越来越大。
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第7章结论
我们通过网络问卷的形式，收集了305份有效问卷。通过结构方程模型进行的数据分析，我们可以得出以下几点结论：

参考文献（略）