第1章 绪论
1.1 研究背景
根据中国互联网络信息中心 CNNIC 发布的《第 41 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2017 年 12 月，中国网民规模达 7.72 亿，网络普及率达 55.8%，超过全球平均水平（51.7%）4.1 个百分点，超过亚洲平均水平（46.7%）9.1 个百分点，我国网民规模继续保持平稳增长。2017 年电子商务收入水平增速均在 20%以上，发展势头良好。其中，1-11 月电子商务平台收入 2188 亿元，同比增长高达 43.4%，我国电子商务市场依然保持快速、稳健的增长趋势（CNNIC，2018）。电子商务产品的风险性促使消费者依赖在线评论信息制定购买决策，CNNIC 的数据显示，2015 年网络口碑已经是网购用户购买决策时最为关注的因素，选择该因素的用户多达 77.5%（CNNIC，
2016）。
在电子商务网站中，团购网站占据了很大的市场份额。据团购类权威数据网站团 800 的监测数据显示，2015 年 1-6 月中国团购市场成交额达到 769.4 亿元，同比增幅 161.4%，参团人数超 11.8 亿人次，同比增幅 156.1%。其中，美团网总成交额为 437.8 亿元，同比增长 194.23%，占据行业龙头地位，而大众点评网总成交额为 207.1 亿元，同比增长 202.58%（团 800，2015）。2015 年 10 月，美团和大众点评正式宣布合并，推动行业升级。网络团购模式在中国发展迅速，在经历了兴起、扩张、洗牌整合的阶段后，已进入稳健增长阶段，成为重要的电子商务新形态。
团购本来就是消费者需求集聚的过程，在购买过程中消费者多会经历交流互动的阶段。现在参与网络团购的消费者主要通过浏览产品下方的在线评论信息获取产品心得。网络团购分为实物类团购和服务类团购。实物类团购指主要经营实体类商品的团购，类似于传统电子商务模式与团购模式的叠加。服务类团购以经营本地生活服务类产品为主，消费者先在团购网站上购买，再到线下门店去体验服务，如美食、酒店、休闲娱乐等，目前服务类团购是国内团购网站的主流模式（沈晓萍等，2016）。
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
随着电子商务规模的不断增长，网络渠道成为产品相关信息的重要来源，消费者制定购买决策时越来越依赖在线评论信息。因此，本文基于美团网的服务类团购在线评论信息来进行定量研究，探索在线评论信息与消费者行为决策的相关关系，主要研究目的如下：
第一，研究不同类型在线评论信息对消费者购买决策影响的差异性。本文基于在线评论理论和精细加工可能性模型，清晰界定服务类团购决策情境下，中枢路径和边缘路径两条信息处理机制的内涵，区分两条路径所包含的在线评论信息不同维度如评论差异、评论效价等对消费者团购决策的作用路径和影响差异。
第二，探讨服务便利如何造成在线评论信息对消费者购买决策影响的变化。本文基于服务便利理论，研究团购情境下影响消费者购前决策的两大便利因素即决策便利和渠道便利，根据不同信息处理路径的决策便利水平，探讨两条路径对消费者购买决策的影响差异，并挖掘渠道便利对中枢路径变量和边缘路径变量与产品销量间关系的调节作用。
由此，本文主要回答以下 3 个研究问题：
问题 1：如何区分不同维度在线评论信息从属于中枢路径还是边缘路径？
问题 2：中枢路径和边缘路径哪条路径的决策便利水平更高？两条路径所含的在线评论信息维度对消费者服务类团购决策的影响存在何种差异?
问题 3：渠道便利如何调节中枢路径变量和边缘路径变量对消费者服务类团购决策的影响效应？
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第2章 文献综述
2.1 在线评论理论
2.1.1 口碑与网络口碑
20 世纪 50 年代，有学者发现消费者之间的口头信息交流能影响消费者的购买行为，关于口碑的学术研究由此兴起?Arndt（1967）最先提出关于口碑的定义，即口碑是传播者和接收者间面对面交流的有关品牌、产品、服务的观点或评价信息，这是一种非商业性的交流行为?Westbrook（1987）再次强调口碑不以商业为目的，认为口碑是消费者对于商品的特性和使用经验等产品和服务的所有非正式交流?Swan & Oliver （1989）梳理了以往的研究，将口碑的定义简化成消费者之间有关产品或者服务的描述交流，这种交流往往是正面的。而Tax（1993）则更进一步指出，消费者之间的非正式沟通可能是正面的或者负面的，此研究不仅扩展了口碑的内容，而且明确提出了其正负面感情色彩，对于口碑的极性研究具有重要的理论意义?
随着互联网信息技术的崛起和快速发展，口碑逐渐从口头传播发展到网络上的商品讨论和评价?在营销和管理领域，
Stauss（1997）最早开始关于网络口碑的研究，他将消费者在线上有关购买信息的交流定义为“互联网消费交流”，同时表明这种交流对产品销售有重要影响?Hanson（2000）把电子邮件、在线论坛、使用者群组和门户网站讨论区等以计算机为中介的网络口碑沟通定义为在线口碑或者电子口碑?Chatterjee（2001）认为在线口碑是消费者借助互联网进行的产品信息交换?Hennig-Thurau & Walsh （2003）把网络口碑定义为消费者在网络上发布的对某种商品的正面或负面评价，既包括商品的性能和价格，也包括消费者的体验。Kim & Lee（2005）等认为网络口碑是经验丰富的消费者发布传播信息，经验缺乏的消费者主动获取信息的过程?
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2.2 网络团购理论
2.2.1 网络团购的概念和分类
团购（Group Purchase）原本的概念是以团队形式向商家采购，国际通称 B2T（Business to Team）。随着互联网的发展和普及，团购便逐渐演变成一场消费革命。区别于传统的 B2C、C2C 电子商务模式，网络团购（Online Group Buying，简称 OGB）需要依靠即时通讯（Instant Messaging）和社交网络（SNS）聚集消费者与商家谈判，以求得最优的价格，这种新型的电子商务模式被称为 C2B（Consumer to Business）。
中国电子商务研究中心对网络团购的定义是“通过互联网渠道将具有相同购买意向的消费者组织起来，向厂商进行大宗购买的行为”。但是网络团购在学术界并没有统一的定义。Anand（2003）定义网络团购是通过网络聚集消费者的共同需求，增加购买数量以实现群体价格折扣，使价格随着需求增加而下降的一种经济模式。Kauffman（2010）认为网络团购是社交商业的代表，它运用了一个市场机制，该机制聚集了有相似兴趣但不同需求的消费者，以促使集体订单产生批量价格折扣，高价格折扣和高吸引力商品是网络团购的核心。Cheng & Huang （2013）认为网络团购依靠价格优势进行市场竞争，适用于那些对价格比较敏感，寻求价格折扣的客户。Kuan（2014）学者也认为网络团购是有共同需求的消费者依靠群体力量提升消费者与企业议价的权力，达到降低商品价格的目的。Erdo?mus & ?i?ek（2011）从消费者和企业双向定义网络团购：消费者通过网络团购聚集大量购买力，与商家议价后以较低的价格获得产品或服务；企业使用网络团购作为提供新的服务或产品的渠道，并从大宗交易中受益。
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3.1 研究框架 ....................... 23
3.1.1 中枢路径界定 ...................... 23
3.1.2 边缘路径界定 ..................... 24
第 4 章 数据分析与假设验证 ............................ 31
4.1 数据的收集与描述 ..................... 31
4.2 变量定义与测量 ......................... 32
第 5 章 讨论与展望 .................... 40
5.1 研究发现总结 ................. 40
5.2 理论贡献 .................... 41
第4章 数据分析与假设验证
4.1 数据的收集与描述
本研究数据来源于美团网，该网站创立于 2010 年，包括餐饮、酒店、电影、休闲等团购产品，大部分都是服务类团购产品。截止 2015 年 6 月，美团网交易额达到 470 亿，合作商户达 160 万家，团购市场份额达到 62%，年度活跃买家数达 1.3 亿，共产生了 5 亿条用户评价，可见在研究团购行为时，选择美团网具有典型代表性。餐饮是美团网的核心产品，并且根据美团点评发布的《中国餐饮报告》显示，国内餐饮收入从 2012 年的 2.3 万亿发展到 2016 年的 3.5 万亿，高于零售、快消等多个传统行业（美团点评研究院，2017）。因此，本文选择美团网的餐饮产品作为研究对象。
为保证数据来源的广泛性和代表性，本文选取了覆盖全国各地理区域的 10个城市抓取数据，其中，一线城市包括北京、广州，二线城市包括成都、杭州、长沙，三线城市包括：兰州、济宁、吉林、贵阳、乌鲁木齐。在菜品种类上，选择火锅、西餐、小吃、烧烤烤肉、地方菜系 5 大主要种类。本文采用八爪鱼数据采集工具，共抓取 24069 条在线评论数据，根据研究需要，剔除变量缺失数据、重复数据和极值数据，以减少回归分析的误差，最终有效数据为 17268 条。数据详情如表 4-1 所示。在 10 个城市中，成都餐饮类团购产品最多；在 5 个菜品种类中，小吃快餐所占比例最高。
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第5章 讨论与展望
5.1 研究发现总结
本文以精细加工可能性模型为理论框架，将在线评论信息分为中枢路径和边缘路径，从服务便利视角比较两条路径的决策便利水平，及其对购买决策的影响差异，并验证了渠道便利对在线评论信息和消费者购买行为间关系的调节作用。
研究发现，在生活节奏加快的现代社会，消费者的时间精力要周旋在工作、学习、家庭等各类事物中，因此非常有限。在面临服务类团购决策时，消费者有强烈的决策便利需求，倾向于减少时间和精力的投入成本，虽然中枢路径和边缘路径都会影响消费者购买行为，但他们更倾向于采取决策便利高的边缘路径进行购买决策。在中枢路径中，评论差异对服务类团购产品销量存在显著的正向影响，这个发现与 Doh & Hwang（2009）等人的研究一致，更加佐证了离散度大的评论比高度一致的评论更具有参考性的观点。负面评论和极端差评对服务类团购产品销量都存在显著的负向影响，这表明负面评论和极端差评对消费者而言具有很大的参考价值。极端好评对销量的负向影响证实了商家操纵产品评论的行为。已有研究发现存在商家操纵评论的现象，商家通过利诱、哀求甚至威逼等方式促使消费者给予好评，以达到促进产品销售的目的（李雨洁 & 李苑凌，2015；孟美任 & 丁晟春，2013）。然而研究结果表明，若消费者评论中的极端好评现象太过明显，会引发消费者对评论真实性和产品质量的质疑，因而极端好评对服务类团购产品销量起到了负向阻碍作用。
参考文献（略）