从而分析中国软实力的不足，而传媒企业国际化能在一定程度上弥补这些不足，助力中华文化“走出去”，间接提高中国软实力。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景
全球化背景下，产业边界逐渐消解，传媒产业国际化产生的效果不再只局限于经济领域，而是扩散到政治、文化生活等各个领域，由其此形成的软实力日益成为国家核心竞争力的来源。传媒产业国际化的本质是跨文化传播，A·Marvasti 认为跨文化传播对他国产生的影响大于政治影响；J·P·Singh 认为通过跨文化传播，发展中国家可以提高其国际话语权。随着各国软实力竞争逐渐加剧，越来越多的国家逐步认识到传媒产业的重要性，在政策与经济的双重助力下开展本国传媒产业国际化。
推动传媒国际化，能够增强国家软实力，而增强国家软实力能够提高国际竞争力、增加国际话语权。因此，越来越多的国家将文化“走出去”、提高软实力作为顶层战略，这也导致全球文化市场竞争越发激烈。近年来，为推动中华文化“走出去”，我国广泛开立孔子学院（海外）、出口影视剧、开展全球巡回演出等，取得一定成效。但总体来说，中华文化的国际影响力较低，与我国经济大国的地位不匹配。为了在国际竞争中占据主动权，我国必须不断提高传媒国际化水平，尽快形成与我国大国地位相匹配的软实力。
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1.2 核心概念及研究内容
1.2.1 核心概念
从现有研究来看，学界对“软实力”、“传媒”和“国际化”等概念的定义不尽相同，其中，对“软实力”内涵的研究主要围绕其层次的多寡，对“传媒”定义的探讨主要集中于其范围的划定，对“国际化”分类的划分主要依靠其扩张的方向。为了便于开展研究，本文在此对相关概念进行界定。
1.2.1.1 软实力
“软实力”是相对于军事、政治等“硬实力”而言的，最早提出软实力这一概念的是约瑟夫•奈，他认为软实力是从同化力、吸引力、再到通过吸引力而起作用的能力。在此之后，许多学者对软实力进行了多角度、多层次的研究，对软实力的定义和分类提出了不同见解。本文通过比较分析，最后采用我国学者喻国明对软实力的界定，即将软实力分为文化软实力、传媒软实力、制度软实力三个方面。
1.2.1.2 传媒企业
从行业范围上看，“传媒”的概念有广义与狭义之分，即“大传媒”与“小传媒”之分。本文所采用的传媒企业的概念适用于大传媒，包含影视公司、游戏公司、院线公司、新媒体公司（如互联网）等。
1.2.1.3 国际化
从国际化的方向上看，国际化可分为外国际化和内国际化。内国际化指外商投资我国或我国引进国外节目等，而外国际化指本国企业国际化、市场国际化、对外投资等形式。本文所研究的国际化为外国际化。
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第 2 章 全球软实力竞争下中国传媒企业国际化经营的必要性
2.1 全球软实力的竞争
在分析中国传媒企业国际化经营的必要性之前，有必要对全球软实力竞争的现状进行系统、全面的梳理。以下本文将从国际和国内两个方面，对全球软实力竞争的现状做出分析。
2.1.1 软实力竞争的国际问题
就软实力竞争的国际现状来看，存在两个较为突出的问题。一是在内容方面，东西方文化影响力极为不平衡，西方输出的价值观念和意识形态在事实上构成了”文化霸权“；二是在传播方面，西方世界占据着绝对的话语权。以下本文将利用理论和数据对软实力国际竞争中存在的这两个问题进行说明。
2.1.1.1 东西方文化影响力不平衡：文化霸权
亨廷顿认为西方的跨文化传播是其整体战略的一部分，其实质是向发展中国家进行价值观输出，让发展中国家从心理上认同西方文化。
发达国家，尤其是欧美，进行全球性文化输出时，是利用其经济霸权的地位将其价值观念和意识形态潜移默化地传达给全球人民，增加其他国家民众对西方文化或者说美国文化的认同和向往，提升西方国家的世界影响力。如以好莱坞的电影文化、麦当劳的餐饮文化、NBA 的体育文化、HBO 为代表的美剧文化等被全球大部分用户所接受和喜爱。根据 2017 皮尤中心国家形象全球调查，65%的受访者喜欢美国的音乐、电影、电视，58%的受访者对美国呈积极态度，美国“软实力”与美国文化在世界范围内受到较高的认可。
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2.2 中国传媒企业国际化经营的必要性
约瑟夫•奈认为当一个国家由循序渐进的缓慢发展阶段走向突飞猛进的上升阶段时，往往会引起邻国恐慌，且其他国家会不约而同地选择制约其发展速度。近几年，中国在经济和军事实力方面不断增长，硬实力加强，给邻国带来威胁感，邻国一方面会从各个角度研究中国政策，造成一定曲解，另一方面会为了强调自己国家的独立性而制造争端。但如果中国在硬实力提升的同时，注重软实力的提升，增强自身的吸引力、表达力，就能降低邻国的威胁感，消弭“中国威胁论”。中国传媒企业国际化对提高软实力，践行我国“和平发展”的战略是必要的。
2.2.1 提升国际传播力
全球化的效应取决于两方面因素----受众与传播者。传媒企业国际化可以拓宽一国对外发声、对外传播文化价值观的渠道。如中央电视台开设了多国语种的卫星频道、国际频道与纪录频道；人民日报、新华社等媒体也加速海外布局。传播渠道的增加能够间接提高国际传播力。
传媒企业国际化可以及时矫正西方对于中国的负面报道。国际化的传媒企业一方面可以迅速应对负面新闻，通过海外媒体发声，阐述事实，引领舆论方向；另一方面，通过新闻报道、传媒产品输出等在全球公众面前呈现一个真实的中国，一个好坏兼顾的中国，建立公信力，提高国际传播力。
2.2.2 增强文化自信
文化软实力更多的是由社会团体，如跨国集团，所创造的。美国的软实力大都来源于其大学、各色基金会以及娱乐产业等；日韩政府大力推行文化立国政策，注重多产业联动，激发民间活力，提高软实力。中国于 2007 年就开始提出软实力一词，政策推动文化产业走出去，但软实力竞争力偏低，这与中国软实力传播渠道较窄有关：中国市场自由度不高，企业、大学以及各色产业没有有机结合，而文化的对外交流一直倚赖于国家通道，如开设孔子学院、举办世博会等，社会团体的积极主动性不高。因此传媒企业国际化一方面可以提高企业和市场的积极能动性，使市场迸发活力，多方协作创造文化软实力。而且这种活力的迸发能够推进全民文化自觉，进而实现全民文化自强。
.......................... 第 3 章 中国传媒企业国际化经营的现实分析 ............................. 13
3.1 资源禀赋 ........................... 13
3.1.1 文化资源：积淀深厚 ....................... 13
3.1.2 政策资源：国家文化“走出去”的顶层设计 ................. 13
第 4 章 中国传媒企业国际化经营的问题分析 ............................. 23
4.1 运营资本方面 ........................ 23
4.1.1 融资方式单一 ............................ 23
4.1.2 缺乏国际化专项资金政策 ............... 23
第 5 章 中国传媒企业国际化经营的策略分析 ............................. 31
5.1 运营资本方面 ...................... 31
5.1.1 国家层面：建立完善的多层次的传媒国际化融资体系 ..................... 31
5.1.2 金融机构方面：开发针对性文化金融产品 ......................................... 32
第 5 章 中国传媒企业国际化经营的策略分析
5.1 运营资本方面
就运营资本方面而言，中国传媒企业进行国际化经营时资金来源大致分为国家层面、 金融机构层面和企业层面， 因此下文将就这三个方面提出建议。
5.1.1 国家层面：建立完善的多层次的传媒国际化融资体系
文化产业具有区别于其他产业的特点，如轻资产、不确定性高，而且传媒企业国际化面临的情境也会更加复杂，因此国内的资本体系不能一概而论，而是应该根据文化产业的特点、传媒企业国际化的特点，建立完善的、多层次的传媒企业国际化的融资体系。
5.1.1.1 提供建立传媒企业国际化专项资金的政策支持
软实力的传播，传媒企业是其中很重要或者说最重要的一个环节，传媒企业国际化程度越高、市场占有率越高，其传媒软实力越高，对提升软实力的助力更大。因此，国家在推动文化“走出去”的同时，更需将传媒企业国际化纳入考虑范畴，为其提供配套的资金政策。如减免传媒企业国际化项目营业收入的税收乃至于补贴税收、成立专门的保险机构为国际化项目保驾护航等。
5.1.1.2 扶持主体多元化：助力中小型传媒企业国际化
传媒企业国际化的主体包含中小型和大型传媒企业，因此在建立资本体系，进行国际化文化金融扶持的时候，不仅应考虑为大型传媒企业提供综合多样的金融服务，还应将中小型传媒企业囊括其中，毕竟中小型企业相较于大型传媒企业更需要资金扶持。同时，以其国际化的类型、规模以及进入领域的异同为依据，对不同项目提供精准的金融扶持，促进传媒企业国际化、提高其成功率。
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结论
全球化竞争越来越倚重于文化与创新，越来越趋向于软实力竞争。世界组织从 1998年开始就已经意识到这一趋势，举办各色论坛、会议强调文化竞争、软实力竞争的重要性，世界各国也出台各色政策推动文化产业国际化、传媒企业国际化。如日本和韩国的文化立国战略、美国的放松管制和文化扩张战略等。
（1）本文从国家、企业和金融机构三方面阐述运营资本策略。国家从提供传媒企业国际化专项资金政策、精准化中小传媒企业国际化资金扶持、完善资本市场、设立具备传媒国际化特殊性的金融机构、参与建设传媒企业国际化项目平台并精准提供资金、主动建立信用评级体系几方面着手提供资金保障。金融机构除提供常见的金融展品外，还应针对传媒产业的特点开发新金融产品，如针对传媒产业链节点提供项目贷款、传媒设备的融资租赁信贷、传媒企业并购贷款、以未来票房收益为标的的资产证券化产品、国际演出类保险金融产品等。企业方面主要是正确进行融资决策，包含先内部融资再外部融资、利用海外子公公司进行间接并购、财团建立夹层基金与并购贷款的策略等。同时，企业还需注重国际化后的资本整合，设立适宜的财务体系并进行恰当的内部资产整合，传播中国软实力的同时达成经济目标。
（2）本文从国际市场选择和进入模式选择两面阐述国际市场管理策略。就市场选择来说，首先应符合企业长远发展目标、符合其国际化战略；第二应对目标市场、目标企业进行深入调研，以免“掉坑”；第三，进行成本效益分析、传播中国文化的可行性；最后，分析市场风险。就进入模式，根据所选择的市场实际情况，进行选择，如在较落后的国家或地区进行国际化，选择新建模式较好，在成熟市场选择并购模式较好，存在“战略缺口”时选择战略联盟较好。
（3）本文从营销策略和技术两方面对营销传播提出建议。差异化营销、共鸣营销都需要传媒企业的精准定位。所以本文就国际营销策略，罗列了一些，如精准的圈层营销、精准的渠道推介、运用“熟悉的陌生人”理论生产产品、衍生品的推动、瞄准“心理账户”等。就传播技术而言，麦克卢汉将“地球村”的出现归因于技术的发展，虽有些片面，但是技术在其中的作用不容忽视，因此我国传媒企业和国家都应注重技术研发，尤其是将其他领域的最先进的技术运用到传媒领域。
参考文献（略）