第 1 章 绪论
1.1 研究背景
由于市场竞争加剧、消费者对企业道德要求增加，以及品牌长远发展战略所需，企业面临着履行企业社会责任（Corporate Social Responsibility，以下简称 CSR）的压力，实施有效的 CSR 战略已成为企业塑造品牌形象、提升品牌声誉及提升消费者积极印象的重要途径（Sen，2011；谢佩洪，2009；Lii，2012）。互联网的发展和社交媒体的不断创新，促使 CSR 活动由传统的线下方式向线上方式转变，涌现了一大批“互联网+公益”的 CSR 营销方式，企业借助社交媒体的影响力与消费者共同参与 CSR 活动，以提高企业的声誉（Kotle & Nancy，2004）。
2013 年，腾讯基金利用其官网的影响力，组织了一场由个体或者公益组织发起的自创公益项目，所有用户可以通过点赞、转发等形式支持他们偏向支助的项目，这些支持会转化成排名，获得公司给予的资金。
2015 年 2 月 8 号，微信运动正式上线，当用户一天的运动步数达到一定数值时，可以进行捐步捐款。
2016 年 8 月 27 日，支付宝推出蚂蚁森林，一年多的时间里，蚂蚁森林的粉丝数量飞速上涨，用户已经超过了 2.3 亿，日活跃量 3000 万2017 年底，蚂蚁森林已累计种植和维护真树 1314 万棵，守护 12111 亩保护地。
2017 年 9 月 1 日，“小朋友画廊”H5 计划正式发布，展示了 36 幅由患有自闭症的特殊人群创作的画作，用户可以购买自己喜欢的电子版画作，不到一天的时间就已筹满了 1500 万元。“互联网+公益”使得 CSR 活动逐步实现了大众化、开放化和高效化。越来越多的人参与到“互联网+公益”的活动中，根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网发展状况统计报告》称，截至 2016 年底，有 32.5%的中国网民使用过互联网进行慈善行为，用户规模达到 2.38 亿。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
由于市场竞争加剧、消费者对企业道德要求增加，企业将社会责任作为重要的发展战略，但是以往的 CSR 战略中，主要以企业为主导，其影响力低，参与度小。随着社交媒体的发展，虚拟 CSR 共创的出现使企业能够有效的与利益相关者进行沟通，得到了企业的广泛应用，因此，本研究具有重要的理论意义和实践意义。
线上 CSR 活动出现的时间较短，针对其的研究还很少，目前的研究主要集中在线下 CSR 活动，且与虚拟 CSR 共创的相关的研究也很少，相关的理论研究仅提出了虚拟CSR 共创对企业认同有影响，但缺乏实证数据的支持，此外对用户参与虚拟 CSR 行为的影响因素及对企业的影响也尚未研究清楚。
本文以期望确认理论为理论基础，根据线上虚拟 CSR 活动的特征，选取了相关影响变量，构建本文的概念模型，以增强模型的解释能力，探究各因素对消费者满意度和持续参与意愿的影响。本研究不仅丰富了虚拟 CSR 行为的研究，还在一定程度上有助于大家理解“互联网+公益”背景下的消费者的参与行为及参与行为对企业形象的影响，具有重要的理论意义。
1.2.2 实践意义
企业社会责任活动是企业塑造良好的企业形象和声誉的重要方式，企业结合社交媒体开展的“互联网+公益”CSR 活动使消费者能够主动、便捷的参与企业社会责任活动，消费者的支持和参与能够帮助企业在消费者印象中形成积极的印象，对企业展开CSR 活动具有重要的意义。从营销实践来看，虚拟 CSR 共创已成为趋势，其影响力巨大。结合现有研究和虚拟 CSR 行为的特点，为企业提供进行“互联网+CSR”活动设计的建议，从而使得消费者自愿或者更高程度参与到虚拟 CSR 过程中，提高消费者在企业开展虚拟 CSR 共创时的参与度与参与意愿，有助于企业在消费者心目中塑造积极的企业形象。
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第 2 章 相关理论及文献综述
2.1 企业社会责任
2.1.1 企业社会责任的定义
目前企业社会责任的概念的界定仍未达成一致。企业社会责任这一概念最早是由美国学者 Sheldon 于 1924 年提出来的，他认为 CSR 应包含道德因素，即企业在经营活动时要满足相关利益群体的要求。
Bowen 等（1953）提出了 CSR 的最初定义：商人有义务执行政策，制定决策或按照社会目标和价值采取行动。Frederick（1960）指出 CSR 是企业通过生产分配来提高整个社会福利，而不仅仅是追求狭隘的个人和企业利益。Davis（1973）提出，CSR 超越公司的经济、技术和法律需求，来考虑公司的问题以及回应社会的问题，在公司追求传统的经济效益的同时实现社会效益。Carroll（1979）也对 CSR 进行了综合定义，认为企业不仅应该实现经济上的利益，还应该尊法度、重伦理、行公益，即 CSR 包括经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任。卢代富（2001）认为 CSR 是指企业在追求利润最大化的基础上，还应该尽可能增加增进社会利益。在 1983-2002 年，概念化维度“经济责任”“法律责任”“社区责任”“慈善责任”占据了企业社会责任定义的核心。屈晓华（2003）认为，CSR 是指企业在企业制度建设上和经营活动中，积极履行对利益相关群体的义务和责任，是企业和社会的良好互动，也是综合评价企业经营状况的指标。周祖城（2014）提出伦理责任是企业社会责任的核心，不是法律意义上的强制性责任，而是伦理意义上的应当做的事情。
根据本文的研究情况，本研究选取的研究对象是消费者，是企业虚拟 CSR 共创行为最常邀请的利益相关者，也是最主要的参与对象。因此本研究中的 CSR 主要为企业对社会的义务和利益相关者的义务，使用 Brown & Dacin（1997），Sen & Bhattacharya（2001）在研究消费者对 CSR 反应中提出的更为广泛的定义：CSR 是与企业感知的与社会责任有关的定位和行动，并且是企业的一种主动社会责任响应。它包括对股东、员工、消费者、社区、客户、政府等在内的各种利益相关者的社会责任，并且不仅仅是一种企业自发行为，更是提高企业长期绩效的投资（Dean，2003; Varadarajan &Menon，1988）。
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2.2 企业形象
2.2.1 企业形象的定义
自企业形象（Corporate Image，CI）这一概念被提出后，无数的专家学者对此进行了大量的研究，由于研究的角度和着重点不同，因此对企业形象的定义也是不一样。
综合以上定义，本研究中的企业形象是指消费者对企业的整体印象和评价，也是企业的表现和特征在消费者心目中的反映，这种印象和评价是消费者综合认识的结果。
2.2.2 企业形象相关研究综述
由于企业形象对企业具有重要的意义，学者们针对企业形象进行了广泛的研究。主要集中在企业形象的结果变量，如企业形象与忠诚之间存在直接的正向关系（Sirgy &Samli,1985）。Fombrun（1995）指出良好的企业形象可以提高企业在国内外市场上和公众心目中的知名度和美誉度，使企业产生竞争优势。Markus（1977）认为一家企业如果拥有良好的企业形象，消费者不会花太多时间来犹豫是否要购买这家企业的产品。Keaveney 与 Hunt（1992）发现，形象对消费者的态度和感知质量有积极影响，进而影响其商店、产品或服务的选择。
.......................... 第 3 章 研究模型与研究假设.........................20
3.1 理论模型的构建.............................20
3.2 研究假设的提出..........................21
第 4 章 问卷设计.............................24
4.1 变量操作化定义............................24
4.2 问卷设计与前测...............................27
第 5 章 实证研究................................28
5.1 数据收集............................28
5.2 样本描述性统计...........................28
第 5 章 实证研究
5.1 数据收集
本研究问卷利用问卷星网站和纸质问卷收集，本次问卷的调查时间为 2017 年 11月 18 日至 2017 年 12 月 18 日，为期一个月，共收集问卷 383 份，在进行数据分析之前，先剔除了答案全部选择一致以及用时较短的问卷，以提高问卷数据质量，同时除去了未参加过虚拟 CSR 共创活动的问卷，本次共收集到有效问卷样本 324 份，问卷回收有效率 84.6%。
样本人口信息统计情况如表 5-1 所示。由表 5-1 可以看出，本次调查的有效问卷样本中男女基本平衡，女性稍微偏多，有 183 人，占到人数总量的 56.5%。其次，年龄主要集中在 24-29 岁，有 130 人，占到总量的 40.1%。在学历分布情况中，本科学历的人数最多，有 185 人，占 57.1%。主要职业中主要以学生为主，有 175 人，占总人数的 54.0%，其次是企业员工，有 85 人，占 26.2%。个人月收入主要集中在 2000-4000元，占总人数的 44.4%，与职业情况较对应。
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结论及建议
结论
本文以期望确认模型为基础，结合“互联网+公益”背景下虚拟 CSR 行为的特点，
引入感知娱乐性和感知成本变量，并加入企业形象变量，构建了本文的研究模型。
通过问卷调查的方式收集数据，利用 SPSS 21.0 和 AMOS 21.0 软件对数据进行了实证分析。通过信度和效度分析，证明了本研究的模型具备良好的信效度。通过结构方程的方法对模型进行了路径分析，验证了研究的假设。结果显示，研究共 10 个假设，
除假设 H9 外，其余 9 个假设均获得支持。
根据分析结果，本研究得出以下结论：
（1）影响消费者持续参与虚拟 CSR 共创活动意愿的因素中，感知有用性，满意度和感知娱乐性对消费者的持续使用意愿有显著的影响，其中感知娱乐性的影响程度最大。此外，感知有用性、期望确认度、感知娱乐性和感知成本对消费者的满意度具有显著影响，其中感知娱乐性的影响程度最大。说明娱乐元素对消费者在虚拟 CSR 行为中具有重要的影响。
（2）除了直接影响之外，感知有用性也通过满意度间接影响持续使用意愿。同时，
期望确认也通过感知有用性间接影响持续使用意愿。
（3）同时，消费者持续参与意愿对企业形象具有积极影响也得到了验证。对于企业来说，消费者参与到虚拟 CSR 共创活动中，会帮助企业在消费者心中形成好的企业形象。
参考文献（略）