第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
经济的飞跃式发展让消费升级时代已然到来。时下，新奢侈品消费愈加流行，中国成为了首屈一指的新奢侈品消费国，新奢侈品消费占全球的 25%。消费成为了一种用于“表达”和“交流”的手段，而不是停留在简单意义上的基本需求的满足。日本学者岗本庆一曾经对消费有过这样的定义，消费者不再是以需求为媒介在进行消费，而是以物品的传播性在从事消费。消费者利用物品所代表的象征意义来表达自己对于事物的看法和态度。高成本符号理论对于消费的阐释上与此不谋而合，其认为个体通过商品的购买来达到标示信息的目的，且这种信息是无法通过简单的观察而得到的（Zahavi，1975）。商品通过自身的设计和外部特征体现其独特性的符号价值并借由人们对于商品的认知，反映出消费者加之于商品的社会象征性，成为对社会地位、生活品质、群体认同的“记号”（王财玉，2013）。不仅如此，在有些情况下，消费者甚至用消费品的价值表征来显示自己的身份与地位，从而达到传递或者强化其地位、形象的目的（Erikson，1968）。也有人在此基础上通过“物品的所有”实现阶层的流动和社会地位的抬升（Song et al.，2016）。
众所周知，消费动机的产生不仅仅和消费者自身特点有关，同时也和具体社会情境密切相关。随着研究地深入，学者发现，消费者的消费行为特征随着时代的发展发生了一定变化。消费者新奢侈品购买决策时间越来越短，同时，新奢侈品消费的增长已经从依靠首次消费转变为增量消费，消费行为的扩展与变化告诉我们，消费行为的背后可能不仅仅是个体仅仅为了“面子”和阶级跨越，可能有更为广泛性的动机和机理。这种具有时代特色的转变且极具代表性的新奢侈品消费行为，是具有研究价值且应被深入研究的消费行为和现象。
..........................
1.2 研究方法与技术路线图
本研究以中国消费者为研究对象，在现有研究基础上，提出自我认同威胁与新奢侈品消费间的模型与假设，利用文献收集法、深度访谈法和实验法对模型和假设予以论证。
（1）文献收集法
利用国内外知名的学术网站如：Springer、SDOS、Wiley-Blakwell、CNKI 等优秀学术资源平台，在平台上查阅有关新奢侈品消费、自我认同威胁、威胁与需求模型、自我建构、他人在场（他人知悉）相关文献资料，在研读文献的基础上合理地提出研究问题与假设，为论文后续研究打下基础。
（2）深度访谈法
本研究在探索性研究阶段选取了有新奢侈品消费经历的消费者进行了一对一的深度访谈，探究是否存在自我认同威胁情景下的购买经历。同时通过对于关键事件的回顾，为后续运用实验法进行研究确定适合的实验刺激物。
（3）实验法。
综合考虑所要解决的研究问题以及力争实现的研究目标，本研究选用了实验法探究自我认同威胁对新奢侈品消费意愿的影响，以及在这对因果关系中分别起到中介和调节作用的相关因素。通过实验收集相关数据，运用统计软件（SPSS22.0）对数据进行分析，来验证所提假设并得出结论。
..........................
第 2 章 国内外相关文献综述
2.1 奢侈品及新奢侈品
2.1.1 奢侈品与新奢侈品
奢侈品被认为是一种超过了一般需求（生存和生活），价格大于品质，无形价值高于有形价值，具有独特性和稀缺性的消费品，又称为非生活必需品。
奢侈品的概念最早出现于希腊时期。在产生的初期，奢侈品只存在于贵族、皇家等有一定阶级地位的阶层中。后来，在工业的快速发展下，奢侈品才开始走出原有的阶级范围，开始面向有消费能力的广大群众阶层，成为更多人可以购买的商品。
比之于奢侈品的产生与发展经历，对于奢侈品的界定却仍然不甚明了。亚当·斯密是最早从经济学的角度对奢侈品进行定义的人。他利用排除法而非直接定义的方式对奢侈品进行了界定。在他看来，只要不是最低阶级人们所必需的物品，就属于奢侈品（Smith，1776）。Lancaster（1971）对奢侈品的阐述是需求收入弹性大于 1 的商品。Nueno 和 Quelch（1998）认为奢侈品不是以“功能性”取胜的产品，是“消费得起的主流商品”。同样地，拉茨勒也指出，奢侈品是一种具有稀缺性且独特，超出人们生存与发展需要范围的消费品。对社会发展产生了不可磨灭的作用（拉茨勒，2003）。尽管不同学者所在领域不同、研究问题和方法不同，但是学者们对于奢侈品的阐释大致方向却是统一的。一般来讲，奢侈品是功能价值很低但是具有高象征意义和符号价值的物品，具有一定的珍稀性。人们通过使用奢侈品可以获得更多的心理满足。综上所述，奢侈品是独特、稀缺、珍贵、昂贵特征的非必需消费品。
.........................
2.2 自我认同威胁
2.2.1 自我认同与自我认同威胁
认同是指个体对自我社会角色或身份的理性确认。它最早是传统哲学和逻辑学探讨的问题，然后由弗洛伊德（Sigmund Freud）拓展到心理学领域，认为认同是个体和他人在某些方面（心理、感情）趋同的过程。埃里克森（Erikson）则将认同放之于关系中（自我与他人）进行解读，认为认同是个体将自我与他人进行比较后产生的自我认知和自我界定（黄柏权，2015）。社会学家吉登斯认为自我认同是“个体依据其个人经历所形成的，作为反思性理解的自我”。在营销学中，认同被认为是个人既稳定存在同时也能暂时唤起的心理表征（Reed，
2004，2012）。
从认同概念产生伊始，许多领域的学者就开始致力于对于认同的理论研究。美国微观社会学或符号互动论为出发的认同理论将人们的社会行为理解为自我与社会的互动，得出自我是具有多维结构的反映（周晓虹，2008）。基于欧洲社会心理学所倡导的社会认同理论则依托于实验（最简群体范式实验）且进一步衍生出了社会分类理论。在这类研究中，学者格外注重对于认同来源的区分。通过对于来源的界定，学者将认同分为了自我认同威胁和社会认同威胁。其中，自我认同是指“个人依据个人的经验反思性地理解到自我”（吉登斯，1998），也称自我同一性。而社会认同则并非是从个体自己的反思出发，而是来源于群体的其他成员。个体对群体的认同和群体对个体的认同体现在个体认为他（或她）属于某一群体，同时该群体身份对个体来说具有感情和意义（Tajfel，1979）。
自我认同威胁，是个体在自我参照、自我界定与自我认知中，因由个体对自身身份不确定而产生的一种焦虑和迷茫。通常，自我认同是存在一种稳定的状态下，个体因此会被赋予适应感、连续感、意义感（Erikson，1968）。但是，当遭遇一些负面事件、评价等亦或者生活情景发生了断裂，个体丧失身份感和主题性，中断自我连续性，从而陷入对自我的怀疑和不认同，对自我位置不确定，这就是自我认同威胁（泰勒，2001）。
..............................
第 3 章 研究框架与假设的提出........................... 153.1 自我认同威胁对新奢侈品购买意愿的影响.................... 15
3.2 自我建构的调节作用.................. 16
第 4 章 实验设计与假设检验........................ 20
4.1 实验一：自我认同威胁对新奢侈品购买意愿的影响............... 20
4.1.1 相关变量操纵与测量.................... 20
4.1.2 实验过程...................... 20
第 4 章 实验设计与假设检验
4.1 实验一：自我认同威胁对新奢侈品购买意愿的影响
进行实验一的主要目的是为了验证 H1：自我认同威胁会正向影响消费者的新奢侈品购买意愿。实验采用 2（有自我认同威胁/无自我认同威胁）×2（新奢侈品/普通产品）的组间因子设计。
4.1.1 相关变量操纵与测量
（1）自我认同威胁的操纵与测量
自我认同威胁的操纵:采用回忆法（Maner et al.，2007；王紫薇和涂平，2015）进行自我认同威胁操纵。通过运用不同的引导语，引导被试回忆并写下不同的经历，从而让被试因回忆被调动后产生的状态达到操纵自我认同的目的。
自我认同威胁的测量：关于自我认同的量表题目改编自 Ochse 和 Plug（1986）开发的自我认同量表，原量表共 19 题，改编后为 7 题，使用李克特 5 点测量法。
（2）实验刺激物的选择和消费偏好的测量
实验刺激物的选择：通过个别访谈，发现手表、手袋、钢笔、葡萄酒作为男女皆宜的新奢侈品具有很好的代表性，考虑到为避免性别对产品的影响，在实验中，将采用两张配有不同文字说明但是相同的手表图片作为新奢侈品及普通产品消费的刺激物。
...........................
结论与展望
结论与建议
1.结论
基于以上四个实验，本研究得出如下主要结论：自我认同威胁对新奢侈品消费具有正向的影响（H1），且消费者的自我建构类型和是否有他人在场（他人知悉）对整个过程有调节作用，具体来说，依存型自我建构的消费者比独立型自我建构的消费者在自我认同威胁的情况下新奢侈品购买意愿会更为强烈（H2）。同时，他人在场（他人知悉）会正向调节自我认同威胁情况下消费者新奢侈品的购买意愿（H3）。此外，心理需求威胁在消费者自我认同威胁与新奢侈品购买意愿这对关系上起到完全中介作用（H4）。综上，本文所有假设均受到实验数据支持。
2.营销建议
（1）理解和利用自我认同威胁、自我建构、他人在场与新奢侈品消费间的关联性，制定和实施精准营销策略，提升营销活动效果
参考文献（略）