企业微博矩阵营销效果评价企业管理研究

本文是一篇企业管理论文，本文的企业微博矩阵营销效果评价模型将为今后学术界企业微博矩阵营销研究提供理论参考，为企业构建微博矩阵及进行微博矩阵营销决策提供依据，使企业能够发现并修正自身微博营销的不足之处，促进企业微博账号的矩阵化，令企业微博矩阵各成员所发布的内容与其关注者的需求匹配度更高，从而更好地引导用户的消费行为，更具针对性地制定微博矩阵营销策略，开展微博矩阵营销推广工作，增强营销效果和品牌影响力，进而提高企业的市场竞争力。

第 1 章 绪论

1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 选题背景
社交网络的发展为企业市场营销活动提供了新的机遇，微博营销作为最具代表性的社会化媒体营销方式之一迅速发展。中国互联网络信息中心（CNNIC）2017 年8 月发布的第 40 次《中国互联网发展状况统计报告》中的数据表明，截至 2017 年 6月，微博的用户规模为 2.91 亿，使用率 38.7%，微博用户数同比增长 20.2%。高速增长的微博用户数让企业愈加认识到微博平台对于企业的巨大商用价值，企业通过微博可以进行广告宣传、品牌价值提升和形象塑造、营销成本控制、市场预测、网络舆情监测、危机公关、客户关系管理及潜在客户互动等活动，微博作为一个营销平台具有良好发展前景。
诞生于 2009 年的新浪微博是当前国内最大的微博平台，绝大多数企业是通过新浪微博进行微博营销。2014 年 3 月，新浪微博正式更名“微博”，并于当年 4 月 17日登陆美国纳斯达克，成为首个上市中文社交媒体，2016 年 11 月 14 日，新浪微博对全体用户取消了 140 字发文限制，这既有利于调动平台活跃度，也更便于企业进行深度营销活动，本文主要针对企业新浪微博矩阵营销进行研究。
新浪微博 2017 年 1 月发布的《2016 微博企业白皮书》中的数据表明，2016 年微博企业账号覆盖 60 多个行业，有效粉丝数达到 5.9 亿，约 130 万企业账号发布的1.14 亿条博文共收获 6722.4 亿次阅读量。在微博营销过程中，部分企业采用微博账号矩阵的组织形式依照品牌、产品及功能等各种差异化的用户需求及定位构建不同的微博账号，高效精准地影响到各个用户群体，从而提高企业微博运营能力。但是相当一部分企业微博矩阵的运营并不成熟，缺乏一个较为合理的能够作为营销策略改进依据的营销效果评估系统，因此需要对企业微博矩阵营销效果评价进行研究。
企业应当明确开展微博矩阵营销的预期目标价值，分析用户特征，形成一个合理的评价体系，在营销过程中对企业微博矩阵营销效果进行合理评估，并根据评估结果有针对性地改进营销策略，进而实现微博矩阵营销价值目标。
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1.2 国内外研究现状
本文的国内外研究综述主要包括企业微博营销、企业微博矩阵营销和企业微博营销效果评价三方面内容。
1.2.1 企业微博营销国内外研究综述
国内外有关企业微博营销的研究出现较晚，国外相关研究主要是在 Twitter 网站建立后，从 2007 年开始出现相关文献，国内主要是在新浪微博诞生之后 2009 年才出现相关研究，最初的研究出现在图书、出版、鞋服等行业，从 2011 年起有关企业微博营销的研究迅速增多，在 2013 年达到最热。本文企业微博营销的国内外研究综述包括企业微博营销价值研究、企业微博营销用户消费行为研究和企业微博营销模型及策略研究。
1.2.1.1 企业微博营销价值研究综述
企业微博营销价值体现在品牌价值提升和形象塑造、品牌信息传播、降低营销成本、市场预测、网络舆情监测、危机公关、客户关系管理和潜在客户互动等方面，如表 1.1 所示。

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第 2 章 相关概念及理论基础

2.1 相关概念
2.1.1 微博
“微博”（Micro-blog），即微型博客，作为一个基于用户关系的社交平台，能够进行信息的获取、传播及分享，用户可以借助手机、电脑、平板等多种途径通过微博平台浏览、发布和即时分享各种信息。微博具有受众广、进入门槛低、即时通讯、使用便利、互动性强、信息种类丰富等特点。微博信息的发布和传播速度较快，简单随意且注重时效性，使用户能够随时随地表达自己的想法和发布最新动态。微博具有良好的交互性，用户关注感兴趣的企业微博或者其他用户时可以参与评论和互动，使得用户之间乃至企业微博与用户之间形成了良好交互关系。
微博在信息交流与传播过程中主要有以下五种功能：第一，关注功能，用户通过关注喜爱的微博账号，实时了解被关注对象的微博动态；第二，发布、评论和转发功能，用户可以发布原创内容，也可以对其他人微博进行评论或转发；第三，话题参与及搜索功能，用户可以通过话题词发起对某一话题的讨论，包含这个话题词的微博将出现在微话题页面，在搜索时即可出现，实现相关信息的聚合；第四，提及功能，用户可以在自己发布、评论或转发的内容中@（提及）其他用户，提升微博内容的针对性；第五，私信功能，微博用户可以通过发送私信进行互动，保证交流内容的隐私性。
2.1.2 企业微博营销
2.1.2.1 概念
企业微博营销是指企业利用微博平台进行产品销售及推广、传播企业文化、收集市场信息、与潜在客户互动及顾客服务等活动，达到提升品牌形象、加强市场认知度、减少营销成本、增加销售收入、监测网络舆情和危机公关等目的的过程。通过微博平台，企业可以快速发布产品和服务信息，在互动过程中完善和塑造品牌形象，引发顾客参与互动，促使其关注者向消费者进行转化。此外，企业还能通过微博平台高效便捷地获取用户反馈信息，解决用户问题，发展用户关系。微博日渐成为企业传递营销信息及与用户互动沟通的重要工具，企业微博营销具有极大的商业价值。
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2.2 微博营销相关理论
本文涉及到的微博营销相关理论主要包括整合营销、内容营销和精准营销。
2.2.1 整合营销(Integrated Marketing）
唐·舒尔茨（Don E.Schultz）认为整合营销是从消费者角度出发,综合有机利用各种营销工具和手段，将企业与消费者的所有接触点视为信息传播途径,传递营销信息，对消费者购买行为产生直接影响，最终实现特定战略及营销目标。整合营销是在一定的营销目标下，将诸多独立的营销工作（广告、直接营销、人员推销、销售促进、事件、赞助、包装和客户服务等）进行整合以产生协同效应。企业可依据 PRAC法则进行微博矩阵的整合营销，即在企业微博矩阵营销中要重视平台（Platform）、关系（Relationship）、行为（Action）和风险（Crisis）管理。
2.2.1.1 平台管理
PRAC 法则倡导一种“2+N 微博矩阵模式”，在将企业品牌、客户服务微博作为主平台的基础上，增添运营领导员工、产品、活动及粉丝等各类微博账号构建企业微博矩阵，企业应当注重微博平台建设，不同微博账号发布的内容具有针对性，加强内容管理。
2.2.1.2 关系管理
企业面对着复杂的关系网络，在进行微博矩阵营销过程中不但需要重视成员间的协同作用，使企业内部各部门、各环节运作协调一致，还应重视企业和外部环境的协调一致，需要加强同媒体微博、其他相关意见领袖类微博及关注者的关系管理和维系，以实现整合营销。
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第 3 章 我国企业微博矩阵营销及其效果评价现状......................19
3.1 微博用户特征分析.........................19
3.2 我国企业微博矩阵营销现状及存在问题................20
第 4 章 企业微博矩阵营销效果评价模型构建....................28
4.1 理论模型构建...........................28
4.1.1 企业微博矩阵账号组成及用户行为分析...................28
4.1.2 企业微博内容合理程度评价指标....................29
第 5 章 提升企业微博矩阵营销效果的建议........................47
5.1 合理构建企业微博矩阵...................47
5.2 明确企业微博矩阵账号定位.............................47

第 5 章 提升企业微博矩阵营销效果的建议

5.1 合理构建企业微博矩阵
微博本身兼具品牌宣传、即时营销、公关传播和客户管理等多种功能，而不同功能的定位要求不同的微博内容风格和策略，需要通过不同性质的账号表现出来。企业微博矩阵中的各账号是相互关联的，需要以企业官方微博账号为核心，根据企业战略和营销目标协同开展运营活动，在各有侧重点的同时保持信息的协调一致，在针对不同受众各自运营的同时注意相互协作。
不同企业适用的微博矩阵类型存在差异，因此企业微博矩阵设计需要做到因时因地制宜，才能实现更好的运营效果。企业在构建微博矩阵时，有多种模式可供选择。企业可以选择在一个较大的企业品牌/产品官方微博之下，针对不同产品开设多个专项微博，明确定位，准确影响自己的目标受众，形成一个完整的微博营销矩阵；企业也可以选择使用一个品牌微博加一个活动及服务微博，兼顾品牌硬性信息输出和用户软性诉求，避免出现信息混乱和账号定位模糊；较为完善的企业微博矩阵包括企业官方微博、相关意见领袖类微博和相关生活服务类微博，通过这三个维度来对用户产生影响，吸引有不同诉求的受众。此外，企业还应重视意见领袖对于企业形象塑造和品牌推广等方面的作用。
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结论
伴随着社会化媒体的发展和人们网络消费习惯的改变，企业利用微博矩阵进行市场营销愈加普遍，对企业微博矩阵营销效果进行评价具有重要意义，本文通过研究得出以下结论。
第一，企业微博矩阵营销效果评估需要重视微博内容和用户情感分析，从用户对微博账号采取关注行为的动机出发，结合企业微博矩阵营销的特点构建指标体系。本文根据与企业相关的各微博账号的功能及其关注者的特性，将企业微博矩阵成员分为企业官方微博、相关意见领袖类微博和相关生活服务类微博三类，根据微博内容的人格魅力、娱乐性、实用性、经济性和营销信息构建模型并使用多级模糊综合评价法从营销信息接受程度、内容互动意愿、消费导向作用和链接购买意愿四个维度对其营销效果进行评价，强调了精准的微博内容对于企业微博矩阵营销的重要性。企业可以利用本研究的营销效果评价体系来与行业内其他企业的微博矩阵营销活动进行对比，找出自身的优势与不足，发扬优势，弥补不足，使企业的微博营销活动更加高效。
第二，企业微博矩阵中不同性质的账号应该有不同的营销策略。企业微博矩阵营销要求企业依据各微博账号的受众特点和偏好构建营销矩阵，对具有不同需求特征的消费者发布侧重点不同的微博内容，提升企业微博营销的有效性和精准性，并扩大营销信息的覆盖面，在吸引新的消费者的同时保持原有关注者的忠诚性。企业应当注重与用户的感情交流，借助意见领袖的推广来提高知名度和对企业的关注度。同时也可以通过一些特别策划活动（例如促销和参与主题活动、抽奖活动等）提高自身的影响力。
第三，企业微博矩阵化可根据实际情况分阶段进行。由于各企业的规模和对社会化媒体工具的擅长程度不同，不是每个企业都能在最开始就构造出最适合本企业的微博矩阵，企业微博矩阵化运营可以分阶段进行，把企业官方微博作为核心，根据实际需要对微博矩阵成员进行补充。一些规模较小的企业最初难以形成矩阵化账号，只能运营一个官方账号，此时需要注意微博内容的矩阵化，对微博发布内容的种类及组成要素进行优化。还需注意的是，企业微博矩阵化运营并不一定适用于所有企业，一些企业因所在行业特性，例如一些加工制造类企业，其微博营销效果可能并不明显。微博矩阵营销更适用于那些与用户互动性强、产品更新换代较快、促销活动较多的企业，例如互联网行业、快速消费品和时尚美妆等行业的一些企业。
参考文献（略）