基于整合营销传播理论的自媒体营销及其对消费者购买意愿影响企业管理学研究

本文是一篇企业管理论文，本文根据前人研究得到的成熟量表，同时结合本人对自媒体营销特征的分析进行补充，从而设计调查问卷。通过预调研分析问卷题项合理性后开展正式调研，得到有效数据后通过数理分析数据与理论模型的契合程度确认析假设是否成立，最后总结了自媒体营销对消费者购买意愿的影响。

1绪论

1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
报纸、电视等信息载体由于出现时间早，已经发展为大多数人眼里的主流媒体，这些媒体在人们眼中也越来越具有较高权威性及可信度。在我国建设发展过程中，这些主流媒体无处不在地发挥着各种重要作用，无论站在什么角度来看，它们的影响力和权威性都毋庸置疑。
但到了上世纪80年代末期，伴随着计算机网络技术的和数字技术的出现及发展，越来越多依托于网络的新兴媒体形式走进了人们的视野。时间来到2010年左右，大众化信息传播媒介在中国媒体形式中拔得头筹，其中更以新浪微博、微信公众号为代表，这类媒体形式因其新的信息交互方式被称作自媒体。与传统媒体相比，自媒体具有信息来源大众化、多元化，信息传播快速、交互性强等特点，自媒体的出现，让信息由自上而下的单向传播模式变为了多源头多渠道的网络互动传播模式，大大提高了信息传播效果。于是，传统媒体在全新时代正面对着来自自媒体的强烈冲击。
自媒体开启了一个全新的信息传播模式，受众摇身一变变成了可以自由选择采集信息并进行原创内容制作加工的UGC、PGC制造者，而信息的接受者也拥有对内容的不同关注程度的多重选择权。2010年以来，国内自媒体发展以呈一片欣欣向荣之色，在国内，一些基于自媒体平台出现的优秀自媒体营销案例呈井喷之势增长。自媒体营销取代传统营销模式成为主流营销模式已在越来越多的业界学界人士内形成共识。
.......................

1.2研究目的及内容
1.2.1研究目的
从整合营销传播的角度来看，企业自媒体的本质应是构建渠道，即构建企业与用户沟通的良好渠道，并且根据用户的需求，传递其感兴趣的话题与讯息，从而实现其营销传播的精准性与有效性。虽然国内企业应用自媒体开展营销的方法各不相同，但总体上仍不能完全区别于传统媒体，原因很简单，自媒体虽然是一种全新的媒体形式，但其依然带有媒体属性，而媒体只有在基于内容产生的影响力才会形成经济效应。综上所述，自媒体营销若想健康存在、发展，还需要企业根据自身情况，合理运用自媒体进行内容营销。如何更好的应用自媒体这一新兴媒体开展企业营销活动，并通过与消费者的良好沟通实现营销的不断改进，实现营销创新并建立品牌形象？这些问题具有理论和现实意义，也是本论文研究的目的所在。

..........................

2理论基础及国内外文献综述

2.1理论基础
2.1.1整合营销传播理论
自从上世纪80年代末期以来，IMC的定义及内涵经历了20余年的发展。业界及学界对其定义、内核和应用众说纷纭。本文列举出公认较为经典的4种IMC概念定义，以出现时间先后顺序列举如下：
（1）美国4A协会的定义
IMC首次被正式定义要追溯到1989年对于全美广告代理公司的一次调查。美国西北大学作为发起者，得到了来自美国4A协会的赞助，发布了题为“关于IMC的定义被理解和被应用程度”的调查。调查结果得出的定义是：“整合营销传播理论是一个营销传播规划的概念，它承认评估各种传播学科的战略角色（如一般广告，直邮，促销和公共关系）的综合计划附加价值，并将这些进行结合，从而提供清晰，一致和最大的传播效果。”笔者在归纳文献时发现，这一定义得到了业界及学界广泛认同，是应用最为广泛的定义。
（2）西北大学唐舒尔茨教授的定义
美国西北大学的唐舒尔茨教授和同事们于1991年为BIC下了一个定义：整合营销传播理论是处理客户或潜在客户可用的所有产品／服务信息源的过程，这决定了客户的购买行为，并有利于保持客户忠诚度。
（3）汤姆邓肯和凯伍德的定义
整合营销传播理论是一个战略性操作过程，其目的在于通过控制和影响各种信息，建立有效益的品牌及培养与顾客的关系，同时维护品牌与其他股东之间的关系。
...........................

2.2国内相关研究
2.2.1自媒体营销研究综述
基于自媒体优秀的信息传播能力和覆盖面广，传播速度快的特点，可是说自媒体具有较强的影响能力，当自媒体作为一种媒体具有了较强的影响力，其影响力所带来经济效益及营销价值不言而喻。程超和仲多在2003提出：自媒体可以满足企业营销人员在进行市场营销活动时所期望的降低成本同时又能保证信息较高的覆盖度和影响力，因为其具有较低的门槛，较低的成本以及高覆盖率的特点。武博和侯义佳2011年提出在企业营销变革中，自媒体对其产生了不可忽视的影响，相比传统媒体，使用自媒体传播营销信息时的传播范围更大，可信度更高且不对称性较低，具体表现为消费者细分导致信息的互换，企业与消费者互动的渠道增多且沟通更加迅速，消费者不再只能被动的接收信息，而是参与到了信息制造与传递过程中。蒋昀洁于2014年提出在自媒体营销环境下，企业与消费者的信息交换将大大增加，不仅消费者的消费决策模式在此环境下发生了改变，企业在应用自媒体时的营销策略也需要作出相应改变，相比以往企业的营销活动需要更加精准，要更多强调营销活动是与消费者的双向互动行为。王玉娇在2014年对自媒体进行归纳，并提出了自媒体三大优势、同时提出了企业进行自媒体营销时的策略和技巧。看上去似乎学者们对自媒体营销普遍持积极态度，认为自媒体势必会对企业营销活动作出改变，提高效率，但是与传统媒体营销相比，自媒体营销是否效率更高，部分学者观点不一。
刘玎璇2014年对自媒体进行了营销分析，分析认为目前两类主要自媒体营销如微博营销及微信营销与传统营销模式相比有明显缺点，主要表现在微博营销的受体群体太过宽泛，企业开展营销活动的效果往往难于评估及预测，而相比微博营销，微信营销的经典之处在于吸引消费者关注相关自媒体公众账号，通过公众账号的推送传递营销信息，这种方式虽然经典却无法长久，因为营销信息一旦植入过多，消费者对于公众账号的依赖及信任会下降，影响消费者的体验，导致消费者不再关注其发布内容，作者基于此观点得出基于传统媒体的营销方式仍然更加有效。谢琳在2014发表的文章中，总结归纳了经济型酒店的自媒体营销案例，并据此作出分析，分析认为目前此种自媒体营销活动虽然具有信息内容传播快，更新快，范围广等优点，但受众参与度及活跃性等存在明显分层现象。常永佳在2014年分析了自媒体信息传递模式后提出自媒体的信息传播方式仍然具有病毒式传播的影子，与此同时他提出，中小企业利用自媒体开展营销活动的例子屡见不鲜，但大多数并未形成有效体系，仍然有许多问题及潜在风险。
............................
3研究模型与假设...............20
3.1自媒体营销消费者购买意愿影响因素模型.........20
3.2自变量、中介变量及因变量...........22
4调研问卷及预调研.........25
4.1问卷设计及相关题项来源............25
4.2预调研及数据处理............26
5数据处理及假设检验..........34
5.1正式调研样本描述..........34
5.2理论模型的验证性因子分析.........35

5数据处理及假设检验

5.1正式调研样本描述
本次正式调研收集到有效样本为341份，基于各人口学统计变量分析，男女比例基本持平；婚姻状况以恋爱中人群为主；以26-35年龄段为主；受教育程度集中于本科学历；职业主要包括公司职员和学生；月可支配收入主要集中于6000元以下月收入人群。基于上述分析可说明本次研究收集的数据基本符合样本多样性和代表性的要求，数据统计结果如表4-17所示。

........................

6结论及建议

6.1研究结论
本研究结合IMC理论，分析了自媒体营销及其对消费者行为影响的因素，运用问卷调研和结构方程模型分析实证检验了自媒体渠道关联度、营销内容关联度及个人购物决策风格对消费者购买意愿的影响，并选择个人购物决策风格、自媒体可信度、以及包括活动趣味性、传播互动性、产品实用性、经济利益性4点在内的自媒体营销策略特征作为主要变量，研究结论如下：
（1）自媒体营销消费者购买意愿受个人特质、自媒体渠道关联度及营销内容关联度影响显著。通过归纳分析国内外相关研究，本文选择自媒体关联度、营销内容关联度和消费者个人特质作为直接影响消费者购买意愿的因素，其中消费者个人购物决策风格以品牌意识、时间意识等5维度描述，本文第三章所建立的自媒体营销消费者购买意愿影响因素模型，是基于前人相关研究结合笔者通过自媒体营销特征及国内目前的自媒体营销环境分析后进行补充得出，研究结果表明相关题项可以较好反应模型中的变量，通过问卷调查和数据实证检验了它们对于消费者购买意愿的影响。基于结构方程模型进行的数据分析也表示模型具有良好的拟合度，即消费者个人特质、自媒体渠道关联度及营销内容关联度都会对自媒体受众购买意愿有较强烈的影响，此结论与假设一致。
（2）自媒体渠道关联度及营销内容关联度作为模型中间变量，受个人特质、自媒体可信度及自媒体营销策略特征影响显著。综合分析自媒体渠道关联度及营销内容关联度在网络购物中的影响因素理论，结合自媒体本身强交互性，多渠道性等特点，选取消费者个人购物决策风格、自媒体可信度、及包括活动趣味性、传播互动性、产品实用性、经济利益性4个维度在内的自媒体营销策略特征，分别讨论他们对于两个中介变量的影响。通过结构方程模型进行数据分析，发现三个维度对于自媒题渠道关联度及营销内容关联度均有显著及正向影响，此结论与假设一致。
参考文献（略）