企业管理视角下笔记本电脑品牌形象对大学生购买行为影响的实证研究

本文是一篇企业管理论文，本文选用笔记本电脑行业作为研究主体，将研究对象定位为在校大学生。在贝尔品牌形象测量模型的基础上进行补充研究，探索笔记本电脑品牌形象对大学生购买行为的影响及各形象构成要素的影响权重。

第一章 相关理论基础

第一节 品牌形象理论
一、品牌形象的概念
品牌形象理论源于美国，其概念的发展随着品牌管理理论体系的发展而更加完善。大致分为三个阶段。

第一阶段：20 世纪 50 年代中期至 70 年代末。美国工业的迅速发展，企业间产品的激烈竞争，消费者在品牌或产品的购买决策过程中，不再单一关注产品的基本效用和物理属性，更结合品牌背后的象征意义和心理体验。学者们用“象征效用”、“决策购买的符号”、“品牌意义”等来描述这种现象。品牌的研究开始更加注重品牌的商标层次和消费者心理。这一时期，学者们对品牌形象的认知仅是零散的思想和初步探索，还未涉及品牌形象的概念、形成机制等问题。
第二阶段，20 世纪 80 年代至 90 年代初。学术界在品牌形象研究方面取得突破，心理学观点及方法的传播，激励人们对品牌形象更深入的探索，赋予品牌个性化的内涵，形成较清晰的品牌形象概念。此时，具有代表性的研究有：品牌个性理论、战略性品牌概念、形象管理理论、凯勒品牌形象模型、品牌形象二重性模型、品牌形象三维度模型。
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第二节 消费者购买行为理论
一、消费者购买行为概念
消费者购买行为是消费者在特定的心理机制驱动下，按照一定程序发生的心理与行为活动的过程。消费者购买行为含义丰富，具体包含以下两个方面：第一，消费者购买行为是动态过程。会受到特定时段、特定情境、特定产品的影响；第二，在消费者购买行为中，购买行为是关键，是消费者购买决策的过程，是实现购买交易的行为基础。
二、消费者购买行为的特点
（一）消费者购买行为的目的性
消费者的购买行为，就是为了满足一个或多个消费目标的实现。在整个消费行为的过程中，消费者购买行为围绕购买目标进行统筹、选择和安排，以实现活动的目的性。
（二）消费者购买行为的过程性
消费者购买行为是一个动态的活动过程，包含了消费者选择、获取、评估等活动，是一个完整的持续的循环过程。
（三）消费者购买行为的复杂性
消费者购买行为是消费者决策时复杂的大脑思维活动。消费者购买行为的复杂性不仅包含心理活动和购买决策过程的复杂性、决策内容的复杂性还包括购买决策影响因素的复杂性。
（四）消费者购买行为的情境性
消费者的具体决策方式会因所处环境和情境的不同而不同，且影响消费者购买行为的因素不是一成不变的，会随着时间、地点、环境的变化而不断发生变化。
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第二章 研究设计

第一节 研究假设
一、企业形象与消费者购买行为相互关系假设
企业形象存在于消费者个体的信念、感知和态度中，是消费者对企业的认知、情感、评价以及联想方式的总称，它特指公司层面的品牌形象①。Brown 和 Dacin认为企业形象由公司实力和企业社会责任两方面构成。李惠璠,罗海成,姚唐认为企业形象是消费者将企业提供的产品、服务或通过其所从事的社会活动获得的相关信息及经验，与其竞争对手加以比较形成的一种主观性整体印象，是顾客心目中的一个选择过程③。
企业形象是消费者对企业和产品评价的决定因素，直接影响着消费者的品质认知和品牌延伸力。当企业规模越大，拥有的行业领先技术愈多，消费者愈能感到该品牌能带来积极的作用,其获得的感知质量也会越高，消费者的风险感知越低，对品牌越信任，更愿意与之保持联系④。企业形象显著影响顾客价值、顾客满意和顾客态度忠诚，进而显著影响消费者购买行为。
H1：企业形象显著正向影响消费者购买行为。
二、产品形象与消费者购买行为相互关系假设
产品形象是人们的感知系统对产品的认知，包括产品的内在品质形象和外在视觉形象。对于消费者来说，产品形象是购买偏好和选择的关键因素；对企业来说，是企业进行品牌差异化，取得市场竞争的优势。
不同类型的产品带给消费者不同的感知体验，激励他们探索产品背后的品牌形象，产生一定程度的认同感。消费者对产品的偏好极大的影响着他们的选购倾向。优秀的产品形象促使消费者产生好的购买态度，提升顾客满意度和品牌高品质感知，影响消费者购买行为。
H2：产品形象显著正向影响消费者购买行为。
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第二节 研究模型
本研究选用品牌形象测评模型——贝尔品牌形象测评模型，将品牌形象具体分为企业形象、产品形象和使用者形象三个维度，探讨其三者对消费者购买行为的影响。并对其进行补充，进一步探索品牌形象各构成要素间的相互关系以及三个要素的相对重要性。来测试其笔记本电脑品牌形象对大学生消费者购买行为的影响，更好的诠释研究结果，为实践操作提供实际参考。
综上，提出了图 2-1 所示的研究模型。

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第三章 数据分析..............................30
第一节 人口统计特征.........................30
一、人口统计样本数据............................30
二、人口统计样本数据分析..................30
第四章 营销建议与展望..............................57
第一节 营销建议............................57
一、定位独特的企业形象....................57
二、设计成功的产品形象..................57

第四章 营销建议与展望

第一节 营销建议
一、定位独特的企业形象
企业形象是公司层面的品牌形象，企业形象的塑造在当今竞争趋势越来越激烈的情况下尤为重要，是一项具有长远意义的战略性投资。
笔记本电脑企业应针对企业自身的实际状况、市场定位等多方面综合考虑自己的形象设计，确定企业形象的特色模式，实现企业形象的个性化和差异化，选择自己的战略。让企业在消费者心目中占据独特地位。企业形象塑造策略多种多样，主要包括：
第一，定位消费者市场需求，赋予品牌丰厚的文化内涵。打造名牌效应，利用名牌对企业形象进行宣传，提高消费者对产品、服务等的整体印象。
第二，通过活动宣传，提高企业认同度。企业应积极投身各项公益活动，拉近企业和公众的距离，传播正能量，提高社会认同度。
第三，有针对性的广告宣传，巧妙体现企业文化。广告宣传能最快的宣传企业及企业产品，以最有效的方式被大众所知晓，提高品牌知名度，塑造良好企业形象。
第四，做好产品售后，优化服务系统和服务态度。售后服务是企业树立良好形象的关键，决定了企业在消费者心目中的地位。
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结论
本文以贝尔品牌形象测量模型为基础将品牌形象划分为企业形象、产品形象、使用者形象三个维度，综合国内外学者对品牌形象和消费者购买行为的理论研究，结合笔记本电脑行业的发展状况，以大学生消费者为研究对象，进行问卷调查，探讨笔记本电脑品牌形象对大学生购买行为的影响。运用 SPSS 专业统计软件，经过描述性统计、信度效度检验、因子分析、相关性分析和回归分析，等统计分析得出以下研究结论：
第一，笔记本电脑品牌形象的三个维度企业形象、产品形象、使用者形象对大学生消费者购买行为呈显著的正向影响；影响最大的是笔记本电脑使用者形象，影响程度最小的是产品形象。
第二，笔记本电脑企业形象、产品形象、使用者形象，三者互相影响。
笔记本电脑企业在塑造自身形象时要充分考虑到笔记本电脑行业的特殊性以及本公司未来的战略定位，综合考虑笔记本电脑品牌形象的三个方面，探索适合本企业的独特的品牌战略。为此，针对以上研究结论，本为在文章的最后，从定位独特的企业形象、设计成功的产品形象、管理有效的消费者形象三方面为笔记本电脑企业提供营销建议，增强企业品牌竞争力。
参考文献（略）