基于工业旅游的顾客体验对企业顾客忠诚度影响的实证管理研究—以青岛啤酒企业为例

本文是一篇企业管理论文，本文构建了基于工业旅游的顾客体验四大维度（感官体验、情感体验、思考体验、行动体验）对顾客忠诚度两大维度（态度忠诚和行为忠诚）影响的模型，并通过问卷调查进行实证研究。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景
从前的市场处于价格时代，商家较量往往以低价取胜。逢年过节，企业开打“价格战”，搞促销、拼特价，用低廉的价格去赢得市场份额。然而，市场经济经过多年的发展，商家们发现过度降价会让企业入不敷出，利润大幅度降低，无法提供充足的资金去开发更多新产品。筋疲力竭之下不禁思考：如何才能摆脱价格战的恶性循环，提高企业竞争的活力，有效提升顾客忠诚度？许多企业将目光转向了体验经济，开始通过创造良好的顾客体验这一新型营销策略去替代过去“价格战”这种老旧的套路。
体验经济的概念其实并不陌生。早在 1970 年，著名的未来学家阿尔文·托夫勒就曾提到过“体验经济”这一概念，他指出：未来经济将是一种体验经济，未来的生产者将是制造体验的人，体验制造商将成为经济的基本支柱之一。1983年，阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》中再次提出：服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。经济学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔默在《体验经济》一书中指出：人们正迈向体验经济时代，体验经济将取代服务经济。
可见，体验经济为企业的营销策略带来了新的思考思路，为顾客提供了更多的机会与选择模式。经过市场化的发展，顾客的消费经验已逐渐丰富，对价格的敏感度逐渐降低，他们更加注重企业能够提供的个性化顾客体验，消费情感上更加倾向于与众不同并能带来独特体验感受的产品。基于以上现状，越来越多的企业开始关注顾客体验，尝试通过各种活动，比如线下门店体验、DIY 活动、工业旅游等新型体验策略，去创造个性化的顾客体验，从而提升顾客对企业的忠诚度，赢得更多的市场份额、获取更多利润。
顾客体验在某种程度上影响了顾客忠诚度和价格敏感度，是顾客现在及未来、购买及再次购买意愿的重要影响因素。近年来，关于顾客体验的研究逐渐增多，涉及工业、服务业、旅游业等。本文尝试在国内外相关学者研究的基础上，借鉴顾客体验及顾客忠诚度方面的研究成果，引入工业旅游这一新型体验营销策略，以国内首批工业旅游示范点——青岛啤酒及青岛啤酒工业旅游基地为案例，进行实证研究，探讨基于工业旅游的顾客体验对于企业顾客忠诚度之间的关系及影响程度，为企业更好地开展顾客体验活动获得个性化优势提供一种参考。
..........................

1.2 研究目的
体验经济时代，顾客不仅关注产品的质量和价格，更加青睐独特的、个性化消费体验。近年来，许多企业通过采用工业旅游这一全新的体验型营销策略进行企业与顾客之间的关系维护。工业旅游作为制造业与旅游业产业融合的成果，能够更加有效地增强顾客体验，提高企业知名度，传播企业文化。
本文在此基础上，探讨工业旅游这一新型的体验营销模式所产生的顾客体验对于企业培养顾客忠诚度的影响，以此来研究工业旅游顾客体验和顾客忠诚度之间的存在的关系和影响程度，希望可以为国内众多企业提供一条基于工业旅游从而提升顾客忠诚度的新策略。
本文构建了基于工业旅游的顾客体验四大维度（感官体验、情感体验、思考体验、行动体验）对顾客忠诚度两大维度（态度忠诚和行为忠诚）影响的模型，并通过问卷调查进行实证研究，希望能够实现以下研究目标：
（1）理论上，更深层次地证明基于工业旅游的顾客体验对企业顾客忠诚度产生了正向影响。
（2）实践上，让企业的管理者更好地了解顾客体验与顾客忠诚的作用机理，使更多的企业了解工业旅游这一新型体验式营销策略对提升顾客忠诚度的影响程度，针对企业开展工业旅游活动提出对策和建议，使企业的直接效益和间接效益得到提高。
...........................

第 2 章 文献综述

2.1 顾客体验研究述评
2.1.1 顾客体验的概念
顾客体验的概念最早是从体验一词延展而来的，体验指的是个体在亲身经历之后通过情感的评价，是个体做出价值判断的心理过程。美国未来学家 Toffler于 1970 年提出了“体验”这一概念，将体验定义为“可交换之物”，是具有经济价值的商品和服务心理化的产物，并预言未来经济发展形态将由商品制造及服务时代逐步走向体验经济时代。“体验”这一概念被引入市场营销学等各个学术领域，并逐渐延展为“顾客体验”。国内外学者均从不同的角度对顾客体验进行了大量研究和探讨，大多是从心理学、管理学和经济学三大角度进行概念的界定。
从心理学角度，Csikszentmi- halyi 等学者(1977)认为顾客体验过程是交流体验的过程，是顾客全身心投入到某种活动产生的综合感觉。Holbrook 和Hirschman(1982)认为体验是顾客以知识和经验为基础，由亲身经历引发的主观感觉与判断，是基于情感认知、思考、分析判断及行为的一连串心理反应。我国学者范秀成和陈英毅（2002）认为体验就是当一个人达到心理、情绪或精神的某一特定水平时，意识中所产生的美好感觉和感受张亦梅（2004）将顾客体验界定为：顾客对某些刺激产生个别化的感受，通常是由对事件的直接观察或参与而形成，并有极强的个体差异性。王龙，钱旭潮（2007）认为体验是一种以个体化方式获得的，并在满足过程中不断被深化的一种精神需求，强调个人价值的现实感知。
........................

2.2 顾客忠诚度研究述评
2.2.1 顾客忠诚度的概念
顾客忠诚，也称为客户忠诚，是一个较为复杂的概念，一直是学术界的研究热点。随着市场的不断变化，顾客忠诚对于企业生存和发展的重要性愈发明显，国内外学者从不同角度和不同领域对顾客忠诚进行研究与界定。阅读相关文献资料后发现，这些定义可以概括为态度忠诚论、行为忠诚以及综合论三种类型。
态度忠诚论。具体指的是顾客对于企业产品和服务的情感倾向，例如重复购买的意愿、愿意推荐给他人等。Jones 和 Sasser（1995）认为顾客忠诚是指对某一产品或服务在未来的再购买意愿。我国学者刘志刚、马云峰（2003）认为顾客忠诚就是顾客在长期消费过程中对某一产品及厂商的专一程度。张为栋(2004)认为顾客忠诚是指顾客在面对两个或两个以上竞争品牌时，偏好于某一品牌。
行为忠诚论。具体指的是以顾客的重复购买次数等指标作为衡量顾客忠诚的标准。Tucker（1999）将顾客忠诚定义为连续 3 次购买，这一观点对后期学者的研究有着极大的影响。Oliver（1997）认为顾客忠诚就是在未来重复购同一品牌或同一品牌系列产品或服务，不会因为市场情景的变化和竞争性营销力量的影响产生转移行为, 并将顾客忠诚按其形成过程可以划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚和行为性忠诚我国学者符超(2000)认为顾客忠诚就是顾客能抗拒竞争者提供的价格优惠，持续地购买本公司的产品或服务，甚至为公司免费义务宣传。
.........................
第 3 章 模型构建及问卷设计................21
3.1 模型构建.........................21
3.1.1 研究假设...................22
3.1.2 研究模型.....................22
第 4 章 统计结果及实证分析......................29
4.1 问卷统计分析...................29
4.1.1 样本描述...............29
4.1.2 描述性统计分析.................31
第 5 章 研究结论与管理建议.................52
5.1 假设验证................52
5.2 研究结论................54

第 5 章 研究结论与管理建议

5.1 假设验证
在上一章中，我们采用 SPSS20.0 对回收问卷的测量数据进行因子分析、相关分析、回归分析及方差分析，同时对数据分析结果在每一小节均通过图表结合文字的方式进行了深入讨论和阐述。本章将对本研究所取得的理论进行具体总结，并根据研究结论进一步提出相关建议。
基于第四章实证分析的结论，对于本研究初始所提出的研究假设是否成立进行验证，假设检验结果如下表 5-1 所示：

........................

第 6 章 总结与展望

6.1 研究局限
(1)本文主要基于企业开展工业旅游体验项目从而对于顾客产生的顾客体验和顾客忠诚度之间的关系进行了研究与探讨，但根据前人的研究与结论可以发现，顾客在产生顾客体验与顾客忠诚度的过程中还会不断受到其他各种因素诸如顾客感知价值、顾客情感等在一定程度上的影响，这些因素并没有被纳入本次调研与研究之中。
(2)在文献综述部分，本文虽然基于本研究三大关键词“顾客体验”、“顾客忠诚度”、“工业旅游”做了相关归纳总结，但在深度和广度方面还需要进一步的加以补充。
(3)受限于时间精力与财力，本研究在进行问卷调查的时候选取的对象主要是青岛啤酒节期间到青岛啤酒工业旅游基地进行工业旅游体验的顾客群，笔者进行了为期三天的调研，调研时间可能还不够久。此外，部分受访者是通过扫描问卷二维码之后通过移动端填写问卷，填写问卷的过程并没能做到有效的全程监督，或许会对于问卷的质量产生一定的影响。
(4)问卷研究设计是结合了前人学者的成熟量表与青岛啤酒工业旅游项目而形成的，虽然通过 SPSS 软件的信度分析和效度分析的结果可知问卷具有一定的有效性，但由于笔者学识程度有限，在提出一些问项时其研究角度和定位可能还达不到非常精确的程度，也许会无意中遗漏比较重要的问项，问卷的规范性还有很大的上升空间。
参考文献（略）