民宿服务场景对游客地方依恋及行为意向的影响企业管理研究

本文是一篇企业管理论文，本研究以国内外学者的研究量表为基础，结合民宿特点和《旅游民宿基本要求与评价》的标准规范制定了预调研问卷，基于小样本的信度检验结果和行业专家建议，对前文提出的理论模型结构和假设进行修正，得到初步修正后的模型。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景
随着消费的不断升级和消费者对旅游住宿的需求多样化，民宿作为一种新型的旅游业态，站在了创新、升级风险投资的“风口”，迎合了消费者的“轻旅游，微度假”的新需求，在时间成本不高的前提下帮助消费者获得精致的消费体验。国家信息中心发布的《中国分享经济发展报告 2017》显示，2016 年我国分享住宿市场交易规模约 243 亿元，据不完全统计，2012 年的民宿从业者尚不足 10 万，而 2016 年从业者已增至近 90 万人。根据客栈群英汇调查，2014 年我国大陆客栈民宿仅有 30231 家，2015 年末为 42658 家，截至 2016 年末，我国大陆客栈民宿总数达 53852 家。短短两年的时间，我国客栈民宿数量的涨幅达到近 78%。由此可见，民宿已经是旅游业中不可或缺的一环，它的发展进入了高速路。
但是由于行业内缺乏标准规定，民宿业的准入门槛很低，客观上导致了行业质量水平的良莠不齐，民宿市场长期处于灰色地带。政策的不确定性、发展规划的不统一、安全隐患的存在、产品同质化、收入结构单一、营销能力较差、专业人才匮乏等原因作用下，客栈民宿的抗风险能力较差，市场竞争力较弱。为了更好地规范民宿市场，2017 年 8 月 21 日，国家旅游局发布了《旅游民宿基本要求与评价》行业标准，并于 2017 年 10 月 1 日起正式实施。民宿国家标准规定了旅游民宿的定义、评价原则、基本要求、管理规范和等级划分条件。其核心思想是民宿既要符合基本的服务标准，也要具有文化特色的情怀。民宿标准要求民宿评价要符合传递生活美学、追求产品创新、弘扬地方文化、引导绿色环保、实现共生共赢。因此，进入整合时期的民宿行业，在消费升级的背景下，在规模化和连锁化经营的道路上，了解消费者真实的需求和偏好，才能不断进行产品的迭代，进而更好地用适应时代的标准提供个性化的服务。
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1.2 研究意义
①理论价值：目前，随着民宿行业的兴起，民宿服务场景的学术领域也应该加强相关的研究和实证分析。本文以民宿的服务场景为对象，在对相关的服务场景的文献进行梳理后，从享乐型服务的视角提出了民宿服务场景的主要要素。本文将地方依恋作为中介，搭建了民宿服务场景和顾客的行为意向之间的桥梁，建立了三者的关系模型，丰富了民宿服务场景对顾客行为意向的研究内容。
②实践意义：除了理论意义，本研究还期望通过实证分析的结论，对民宿行业和民宿经营者，尤其是正处于发展中或发展缓慢的民宿，提供一些可行性指导和建议，主要有：
第一，民宿服务场景的因子组成是驱动地方依恋的重要因素。民宿经营者在建设民宿服务环境的过程中，应当有的放矢，针对民宿的目标客户和服务场景的要素的重要程度，有针对性地投资和建设，既要重视服务场景的主要方面，也不能忽视次要方面。
第二，帮助民宿经营者认识到，民宿独特的风格和文化因素是民宿的核心竞争力，而民宿的隐私与安全性、民宿服务人员和顾客之间的互动、民宿对生态环保的重视以及在线民宿服务场景与线下民宿服务体验的一致性，则是很多民宿忽视和弱化的方面，但它对民宿的目标顾客群体来说尤为重要。民宿必须改善当前存在的问题，这种改善可以通过很小的投入大幅度提升顾客体验以及顾客满意，充分展示民宿人情化的优势，吸引各地游客。
第三，民宿酒店想要通过特有的民宿服务场景来吸引顾客，不仅应做好服务场景各方面工作，还应进行适当宣传，扩大影响力，赢得知名度。在当今移动互联网发展迅猛的背景下，很多游客都会提前计划好旅游路线、预定好酒店。民宿酒店需要借助移动互联网这个渠道，鼓励顾客在线分享，让每一个顾客做最好的宣传者，吸引更多的消费者慕名而来。
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第二章 概念界定与文献综述

2.1 民宿概念界定
学者在以中国知网 CNKI 数据源的国内文献检索中，以“民宿”为主题检索词，在经济与管理科学类目下，从 1990 年 04 月至 2017 年 12 月共有学术期刊、会议论文、士论文 1274 篇，其中 2015 年开始，有关民宿旅游研究呈现显著增长趋势，并出现了地理学、社会学、应用经济学等跨学科研究的显著特点。通过对 Elsevier 期刊数据库进行检索，以“Bed&Breakfast”(B&B)为主题检索词，截至2017年12月31日，共筛选21篇有关论文和著作，其中，发表在《InternationalJournalofHospitalityManagement 》6 篇、《TourismManagement》5 篇、《TheCornellHotelandRestaurantAdministrationQuarterly》3 篇、《Procedia-SocialandBehavioralSciences》2篇《、AnnalsofTourismResearch》1篇，著作共4部《：TourismSecurity》、《Tourism Management Perspectives 》、《Tourism and the Lodging Sector》、《Ecological Economics》。
2.1.1 民宿的概念与分类
“民宿”的说法源自日语 “minshuku”，起源于 20 世纪 60 年代的欧洲，以英国的 B&B 为代表。各地民宿的发展形态不同，定义也不尽一致。JackieClarke认为，民宿是指能够体验旅游环境的住宿产品；DallenJTimothy 认为，民宿是建在乡村环境中为游客提供住宿与餐饮服务的旅舍，旅游者通过入住民宿，可了解当地居民的日常生活与当地文化。日本的民家旅社是指都市游客以家庭为单位寄居于旅游目的地的农家民宅。瑞士认为民宿是私人经营的小型家庭旅馆，但要在国家旅游局和民宿组织的管理下经营，并对民宿环境、居家设备、卫生状况有严格的要求。
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2.2 服务场景理论综述
学者通过中国知网 CNKI 数据源的国内文献检索，以“服务场景”为主题检索词，在经济与管理科学类目下，从 2005 年 12 月至 2017 年 12 月共有学术期刊、会议论文、士论文 121 篇。通过部分外文期刊数据库进行检索，以“servicespace”为主题检索词，截至 2017 年 12 月 31 日，共筛选 59 篇有关论文和著作。
2.2.1 服务场景的概念
早在 20 世纪 70 年代，Kotler（1973）就意识到了服务环境的重要性，他用“氛围”（atmosphere）一词来界定经过精心设计，能使置身其中的消费者获得特殊的情绪感受，从而增强消费意愿的消费环境。Bitner（1992）在对服务环境的研究中，用“服务场景”来指代服务场所经过精心设计和控制的各种物理环境要素，“服务场景”一词也逐渐成为服务环境研究的通用术语，同时他划分了服务场景的氛围要素、空间布局与功能以及标志、象征和工艺品三个维度，并在此基础上开创性地构建了“服务场景模型”，以揭示服务场景对顾客和员工行为的作用机制。Baker 等（1994）研究发现，拥有较多着装得体的服务人员来对顾客致以热情的欢迎，可以提升顾客对商店的印象，使顾客形成“高档店”印象。因此，他将人际和社会要素纳入服务场景范畴，认为服务场景应包含氛围要素、设计要素和社会要素。Tombs 和 McColl-Kennedy（2003）认为，社会环境和消费情境决定服务场所的社会密度，继而影响顾客的情绪反应、认知反应以及购买意愿[36]。他们针对服务场景中社会要素研究的不足，构建了“社会性服务场景”模型，该模型包含购买情境、社会密度、他人情绪、顾客情绪反应和顾客认知反应五个要素。该模型将顾客的情绪和认知纳入了服务场景范畴。通过对“第三空间”和某些特殊消费群体（如某一民族、亚文化群体和边缘化社会阶层）的研究，Rosenbaum 和 Massiah（2011）将社会象征要素纳入服务场景范畴。Rosenbaum（2009）则引入注意力恢复理论（attentionrestorationtheory）来揭示服务场景中的自然刺激要素在公共健康领域的重要作用，并将自然要素纳入服务场景范畴，进一步拓展了服务场景的内涵。
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第 3 章 理论模型与研究假设.......................24
3.1 研究理论基础........................24
3.1.1 S-O-R 研究范式...............24
3.1.2 地方依恋理论......................25
第 4 章 问卷设计与前测修订......................34
4.1 变量测量设计.............................34
4.1.1 民宿服务场景的测量...........................34
4.1.2 地方依恋的测量..........................35
第 5 章 实证研究分析..........................47
5.1 测量数据描述性统计分析.......................47
5.1.1 样本个性特征描述性统计分析......................47
5.1.2 样本消费特征描述性统计分析..........................49

第 5 章 实证研究分析

5.1 测量数据描述性统计分析
5.1.1 样本个性特征描述性统计分析
本阶段分析主要将所调查样本的性别、年龄、学历、职业、常住地、旅游支出等纳入样本个性特征观测中，针对抽调的 510 个样本的个性特征进行频次和百分比的统计分析。
从本样本的性别比例观测，男性为 180，女性为 330，二者比例为 6：11。由此可看出，客栈民宿更加受女性游客的青睐。
从本样本的年龄结构来看，民宿游客的年龄 45.9%集中于 19-25 岁，这说明90后群体成为当前旅游民宿的主力军，他们以青年学生和刚入职的年轻人为主，在个性特征上有更强烈的求知欲和猎奇心，偏好追求具有挑战性的新事物；其次，有 26.7%的游客年龄在 26-30 岁，17.3%的游客在 31-45 岁，该阶段的游客通常是入职多年或逐步深造的人群，具备较强的消费能力，同时由于该阶段大多数人已成家且孩子年龄偏小，为营造更好的亲子时光，也会选择体验感更强的民宿产品。

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第 6 章 研究结论与启示

6.1 研究结果分析
6.1.1 不同特征变量描述性分析的相关结论
本研究以有过国内民宿体验经历的游客为研究对象，通过线上发放问卷和实地走访两种调研形式，对受访者进行关于民宿服务场景对地方依恋和行为意向的影响研究考察，共回收 510 份样本量，针对这 510 份样本量，笔者对其个性特征和消费特征进行描述性统计分析，通过分析研究结果，得出以下结论：
①目标客户特征：民宿的消费主力是由两部分群体构成——具有强烈求知欲和猎奇心理的 90 后新青年以及消费能力强、消费观念先进的中青年精英，他们大多来自华东地区的一线城市，且具有高学历，普遍素质较高；而民宿消费的潜在力量则是来自华中地区二三线城市的中产阶级，随着消费不断升级，这一群体更加追求高品质服务；从性别和出行特征上看，民宿消费者一般以女性群体为主，通常和亲朋好友结伴出行；
②区域选址：旅游民宿集中分布在南方地区，相对集中和发展成熟的区域主要是：以云南为代表的滇西北客栈群（我国民宿数量最大的区域）、台湾地区（我国民宿发祥地）、长三角毗连区客栈群（民宿投资最热的区域）、浙闽粤海岸客栈带（特色沿海民宿聚集区域）、海南岛客栈群（我国酒店发展最成熟的区域）和川藏线客栈带（未来民宿发展最具潜力区域）；依据样本游客的消费偏好，可以看到游客普遍倾向于乡村民宿、自然风光民宿、景区特色民宿、温馨家庭民宿和个性主题民宿，这反映出游客期望在民宿体验中获得身心的放松，享受温馨舒适的惬意环境，深度体验和感受当地的文化特色与朴实生活。
参考文献（略）