企业品牌资产提升策略管理研究——以中国重汽为例

本文是一篇企业管理论文，本文根据重卡消费者的特点，找出了产品、技术和营销是影响中国重汽显性品牌资产的关键因素，构建了显性品牌资产层次结构，并通过层层分析，得出了中国重汽显性品牌资产构成要素重要程度排序为感知质量、品牌意识、品牌联想、品牌忠诚度和其他所有权；并通过分析得出产品、技术和营销三种因素中，产品因素对品牌忠诚度和感知质量影响最大；营销因素对品牌意识、品牌联想和其他所有权的影响最大；中国重汽显性品牌资产影响因素的重要程度排序为产品、营销和技术。

第一章绪论

1.1选题背景与意义
在日益激烈的市场竞争中，品牌战略已成为企业提高市场竞争力的重要战略之一。企业从战略高度重视和加强品牌建设，通过优化产品和服务，建立和完善品牌营销推广体系，不断的积累品牌资产，使企业获取更多的市场份额和利润空间，这将成为企业持续发展的基石和取得竞争优势的有力武器。
众多中国企业的品牌建设与国际品牌企业的品牌建设比较而言，品牌资产的建设和积累尚出于初级阶段，即便是许多已有几十年历史的大型企业品牌，虽然具有一定的品牌意识，但在品牌战略的制定方面没有系统和科学的指导，在战略执行时也缺乏具体的操作手段，核心价值的匹配和品牌推广在面临市场竞争时，通过降价的方式获得暂时的收益，不顾企业长期利益，对企业品牌造成了巨大影响。当前，国内企业在品牌运营与管理上依旧是有着很大误区：
第一，为品牌而做品牌。企业消耗了很多精力，建立了许多品牌，为了实现业务增长而扩展品牌，却忽视了品牌赖以生存的基础——消费者，不从消费者的角度寻找品牌的定位和差异化，只会销量的角度考虑问题，造成很多品牌在成立之初，在根基上存在问题，自然也就无法发展长久。
第二，过分信任品牌传播的作用，很多企业动辄投入了上千万的媒体宣传费用，却没有围绕品牌的核心利益点进行推广宣传，品牌传播不聚焦，致使大量的宣传费用没有达到理想的效果，甚至打了水漂。
第三，缺少全面的品牌运营理念。品牌在企业运营中所处位置较为关键，品牌本来就是企业经营非常重要的一部分，它和产品、文化、制度息息相关。而很多企业没有专门的品牌建设和管理部门，品牌战略制定流于形式，浮于表面，口号喊得多，深入工作做的少，对品牌架构的梳理不清晰、不规范，品牌的核心价值无从体现。
.......................

1.2研究方法及路线
论文运用了文献研究、实地调查研究、文献与实证相结合以及逻辑推理法等科学规范的研究方法。
1.2.1文献研究法：国内外很多学者都对品牌资产理论进行了详细的分析和研究，本文对相关的理论研究成果进行了详细的介绍，并重点对品牌资产、品牌战略概念和品牌资产模型进行了重点阐述，从而把握该领域的研究前沿，展开对问题的研究，起到了良好的理论支撑作用。
1.2.2实地调查研究法：论文通过对重卡消费者进行实地的定性和定量的调研，对中国重汽公司品牌和产品品牌的显性品牌资产进行了大量的数据统计和分析，得出公司品牌资产和产品品牌资产的不同表现，找出中国重汽品牌资产建设中存在的问题。
1.2.3文献与实证相结合的方法：采用文献研究与实证研究相结合的方法，以品牌资产理论为指导，通过分析中国重汽品牌资产的实际调研结果，运用中国重汽品牌资产层次结构结论，利用多年在中国重汽品牌管理和推广的观察、操作和实际经验，提出了重汽品牌资产价值提升的方法和措施，使结果更具有科学性和指导性。
1.2.4逻辑推理法：本文在已有国内外理论的研宄基础上，展开了一系列的分析和研究，采用逻辑推理方法对现有的客观资料进行分析论证。在研究过程中，对论文的相关文献资料的梳理，结合实战工作经验，把握问题的实质和核心，进一步对理论和实践进行总结和创新，深化本课题的研究。
本文的研究路线如图1.1所示。

.......................

第二章文献综述

2.1基本概念
2.1.1品牌的涵义
20世纪80年代以前，人们对品牌的价值并未发掘，品牌更多的是作为区分其他产品的标记，便于对产品的质量进行跟踪管理。
商品标记是商标的前身，最开始源自于西班牙的游牧部落，当时的人们为了区分自己的动物，就会在动物身上打上特殊的标记，以此当作自身的标记。许多陶器和石头制品上也印有标识，使其他地方的购买者能将它们作为质量的标志。大约公元1300年前，在中国陶瓷、古希腊和罗马的陶器以及印度的物品上也均刻有标识。在欧洲，威士忌的制造者把识别标志印在威士忌的木桶上。13世纪60年代后期，英国政府要求面包师在自己所制作的面包上标记上自己的名字。从此以后，英国要求更多的制造业业主在产品上刻上字号以作为质量标志，并且要求这些制造者标记的名字必须是真实的，否则标记假名字将会受到严厉的惩罚。
早期的这种商品标记最主要的作用就是为了让同类产品更好的区分开来，这样就便于对产品的质量进行跟踪管理，一旦发现质量问题就能找到原始的制造者，标识本身所包含的商业价值并未被人们发掘出来。19世纪60年代后期，西方国家轰轰烈烈的第二次工业革命启动了真正意义上的社会化大生产，而伴随着火车等运输工具的发明与发展，电信的逐渐普及以及零售企业等新兴企业大量出现，全国性的品牌也越来越多，品牌对产品销售的促进作用逐渐体现出来也逐渐被人们所注意和重视。20世纪30年代，美国的一些大型的零售企业开始意识到品牌本身所具有的巨大的商业价值，并开始和投入品牌建设，建立和完善品牌管理体系。作为其中代表性的企业－宝洁公司就是通过建立品牌管理机制，使宝洁的品牌取得了的巨大成功。
....................

2.2品牌资产模型理论
不同的学者对品牌资产的结构或构成同样存在多种不同的见解，主要体现在以下几种模型。

上述五大部分给品牌创造下面利益：
1.品牌忠诚度可以不断的减少市场成本，吸收更多顾客，构成超强的竞争实力。
2.品牌意识不仅是品牌联想的主要依据，也是其选择该商品的基本理由。
3.感知质量作为消费者购买的理由，是品牌差异化的基础。
4.品牌联想是品牌定位的主要依据，能够让顾客创建对品牌的正向态度。
5.其他品牌资产可以实现品牌竞争实力的创建。
........................
第三章中国重汽品牌资产现状...............26
3.1中国重汽品牌发展历程..............26
3.2中国重汽品牌资产调査............32
第四章中国重汽提升品牌资产策略研究...............40
4.1中国重汽显性品牌资产提升层次结构构建...........40
4.1.1中国重汽显性品牌资产影响因素的假设分析..............40
4.1.2显性品牌资产提升层次结构的建立............44
第五章结论与展望.............58
5.1结论.............58
5.2不足与展望..............58

第四章中国重汽提升品牌资产策略研究

4.1中国重汽显性品牌资产提升层次结构构建
4.1.1中国重汽显性品牌资产影响因素的假设分析
本文认为，品牌资产包含显性品牌资产——品牌意识、品牌形象、品牌联想和其他所有权，隐性品牌资产一一品牌战略。因隐性品牌资产涵盖的内容和影响因素较为清晰，在分析中国重汽品牌资产建设存在的问题分析和提升策略中将单独进行阐述。而影响显性品牌资产的原因很多，如品牌名字是否响亮、便于记忆，品牌标志是否体现高端大气的品质，技术的引进及研发是否能够与国际先进技术接轨，产品的可靠性、经济性是否能满足用户需求，营销手段是否能被用户认可等。因此本文结合对重卡用户的消费习惯、影响用户购车的因素以及用户最关注产品因素的调查结果，对影响显性品牌资产的各大要素开展了探宄。本文根据市场调研结论，参照品牌方面的专家意见，假设技术、产品和营销这三个因素对显性品牌资产的影响最为重要，将它们作为影响中国重汽品牌资产的因素。
..........................

第五章结论与展望

5.1结论
本文以中国重汽集团品牌资产建设为例，研究了并完善了品牌资产理论，提出了品牌战略是最重要的品牌资产，找出了影响显性品牌资产的关键因素，剖析了中国重汽品牌资产建设存在的问题，提出了中国重汽品牌资产提升方案。根据中国重汽品牌资产建设案例，启示作为国内企业在实施多品牌战略，建设和管理品牌资产时，一定要注意以下几点：
1.建设好品牌战略这一隐性品牌资产，是一切显性品牌资产积累和提升的前提，没有适应市场及企业发展的企业及产品定位，没有理清企业品牌和产品品牌之间的关系以及专业管理品牌资产的部门，显性品牌资产的表现将事倍功半。
2.企业品牌资产和产品品牌资产在评估时要分开开展，要加强两者的协同关系，而不是相互占用资源，互损形象。特别是不要同时推出多个产品品牌，企业的资源将很难进行有效支撑；各产品品牌之间的定位区隔一定要清晰独立，不能形成内部损耗。
3.品牌资产的建设不是一蹴而就，即便公司领导层制定战略后，不进行培育，不适时根据企业内外环境进行调整，品牌资产也很难得以有效提升。
4.对重卡企业来说，产品、营销、技术是提升品牌资产的关键因素，特别是产品作为显性品牌资产提升的最重要的因素，一定要加倍重视。显性品牌资产要素中的感知质量、品牌意识处于非常关键的地位，企业要制定详细的措施，有意识的进行品牌资产各要素的培养。
参考文献（略）