第 1 章 引言
1.1 课题研究的背景和意义
1.1.1 课题研究的选题背景
现在随着工业品市场竞争越来越激烈，品牌的意识不断渗入品牌经营者和品牌购买者。品牌购买者的选择决定品牌经营者的发展命运，这就需要品牌经营者懂得如何利用品牌营销影响品牌购买者。在 B2B 工业品市场中，诸多供应商也已经开始注入大量资金到本品牌的营销中，因为品牌推广策略为这些供应商在竞争日益激烈的环境下持续创造和维持其利润的增长。CS Branding 是要素品牌战略的一个扩展。根据 CS Branding，整机零部件供应商在 B2B 环境下，除了与其直接的 OEM 厂商进行营销，也可以通过 OEM 厂商与 OEM 厂商的用户（最终用户）建立营销的关系。以往多数的整机零部件供应商只将自己的营销集中于价值链条的下一环节，即 OEM 厂商，而忽略了最终用户对于整机零部件供应商品牌的使用感受和需求。因此成分供应商的品牌少有人知晓。甚至，成分供应商很难了解自己提供的品牌对用户的购买意向，以至在用户未来的选择上很容易被竞争对手替代。为了摆脱被整机“隐姓埋名”的危机，越来越多的成分供应商正努力进行CS Branding 战略，以提升其用户的购买意向。因此，用户的购买意向能够决定成分供应商的发展命运。
作为成分供应商，需要通过品牌推广手段影响 OEM 厂商与最终用户的购买行为和决策。这样既能够使这两个用户识别自己的产品、服务、自己与竞争者相比有什么区别，又能够建立稳定的客户关系。品牌利益反映企业和客户关联的一种无形性资产（Christodoulides & de Chernatony,2010）。据此，成分供应商是否能够通过这种无形资产影响与用户的关系？整机零部件供应商首先要了解自己的品牌利益是什么，思考品牌利益会对这两个用户的品牌购买意向产生何种影响，哪些因素会影响品牌利益的侧重？
成分供应商的品牌利益的影响将会对 OEM 厂商和成分供应商品牌价值产生至关重要的作用。因此，这需要成分供应商要清晰了解自己的品牌利益。品牌利益是品牌为消费者提供的之所以购买该品牌产品而非其它产品或品牌的利益或理由。这里品牌利益主要有两个方面：理性利益和感性利益(Sheena Leek, GeorgeChristodoulides，2012)。因此成分供应商品牌的理性利益和感性利益的哪些方面会对用户的购买意向产生影响？
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1.2 研究内容、方法以及研究创新点
1.2.1 研究内容
本文选择具有代表性的数控机床行业里的一家数控系统、测量元件供应商HH 公司，也就是作者所从事的数控机床成分供应商展开论文的研究。数控系统、测量元件是数控机床的关键性零部件。HH 公司在数控机床行业内凭借着自身产品技术和品牌在数控机床高端智能制造领域占有很重要地位，在欧洲市场上发展了百年的企业；同时，HH 公司在上世纪 90 年代就开始在中国建立办事处，2000 年在中国建厂，已经耕耘了近 30 年，中国市场是其非常重要的市场。但在全球化的市场竞争中，除了垄断行业外，HH 公司也遭受着来自全球的同行业的品牌竞争者。针对本文将如何通过品牌推广策略在竞争的环境下优化自己的品牌资产，品牌利益如何影响 OEM 厂商和最终用户对 HH 公司品牌购买意向。能够为其它成分供应商在自己的品牌营销中碰到类似的问题后少走弯路，提供借鉴和指导。
本文研究 B2B 成分供应商品牌推广策略，侧重于从品牌利益对品牌推广策略的影响和实践效果进行研究和分享。本文将以 HH 公司-工业品品牌营销公司为对象，（工业品品牌营销，因其营销的对象是工业产品和其服务，销售关系主要发生在企业与企业之间）。从 HH 公司即成分供应商角度出发，通过 HH 公司品牌推广中的思路混乱、品牌利益界定不清和未能有效地根据不同情况强调不同的品牌利益等问题，也正是诸多成分供应商在品牌推广中碰到的问题。对B2B 工业品品牌营销中品牌利益进行清晰界定，并就 OEM 厂商的购买阶段和最终用户的特征和购买阶段分别利用命题并结合案例推论了品牌利益中的理性利益和感性利益对于不同用户购买意向的影响；根据其影响的不同，建议针对不同的用户和购买阶段进行不同品牌利益的侧重。另外，根据理性利益和感性利益的不同侧重调整了成分供应商与 OEM 厂商的推式品牌推广策略和最终用户的拉式的品牌推广策略。本文通过命题、案例研究进行推论，采用问卷调查、客户采访研究手段，力求研究的真实可靠。
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第 2 章文献综述
2.1 品牌与品牌利益
品牌利益是品牌营销的一个方面，能够为成分供应商的品牌营销提供新的方向。品牌利益是指品牌为消费者提供的之所以购买该品牌产品而非其它产品或品牌的利益或理由。这里品牌利益主要有两个方面：理性利益和感性利益（SheenaLeek, George Christodoulides，2012）。理性利益是指缘于品牌属性使消费者获得的独特效用，满足的是消费者对品牌的功能需求；感性利益是指缘于精神因素而使消费者获得的满足，并影响消费者对品牌的预期和未来的购买行为。品牌利益可以通过对特定消费群的研究分析来确定。只有让品牌利益准确、独特地满足消费者的需求，品牌利益才能让品牌与竞争品牌区分开来，吸引消费者购买此品牌而非彼品牌。
品牌利益其实也跟企业品牌传达企业品牌定位有联系的。在品牌定位过程中，企业拥有的所有产品、服务、功能等都与品牌利益所要向用户和消费者传达的理性利益。而品牌定位中的情感如：喜好、信任等主观态度是与用户和消费者主观情感意识相关联的。传统的品牌定位注重阐述产品、服务的功能价值也就是理性利益，而忽视了用户和消费者情感价值的提炼。Morgan 和 Hunt（1994）认为当产品让消费者产生正面的情绪反应：如感到快乐、喜悦时，用户和消费者对此产品的品牌有更高的正面评价。而用户和消费者的正面评价会对企业品牌价值产生更多有利的成绩。
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2.2 成分供应商品牌推广
B2B 成分供应商又叫 B2B 要素供应商，英文是 B2B Component Supplier，是为 B2B 下游企业提供零部件的供应商。品牌基本就是一个产品通过营销组合区别于其他竞争产品；品牌的增值则提供购买者更加有形的利益如服务和承诺；品牌的潜值则被购买者看作区别于其他竞争产品的更加无形且有值的。成分供应商的品牌相比消费品的品牌蕴意更扑朔迷离。查阅之前的研究，相对较少的研究尝试、或分析、或解释、或论证过成分供应商市场的品牌以及成分供应商品牌的推广。
成分供应商品牌的推式和拉式品牌推广策略的应用也比较凌乱，并没有一个系统性和学术性的成分供应商品牌推式和拉式品牌推广策略的管理研究。虽然成分供应商品牌推广的研究较少，但是根据消费品几个研究领域的更深入和更广泛的研究成果和技术会为成分供应商品牌推广研究提供指导思想和借鉴。特别是，成分供应商品牌可以借鉴和综合消费品品牌推广研究：组织的购买行为和买方-供应商关系和细分因素，以及影响消费者购买行为意向的效果层次模型与消费者反应过程模型、AIDA 模型等。
总的来说，B2B 营销人员追求不同的品牌和营销沟通策略（Gilliland andJohnston,1997）。在 B2B 环境下，品牌可能会发挥不同于 B2C 市场的作用。特别是品牌在降低购买风险的可能性更有帮助，因为买家面临两种类型的风险：组织风险和个人风险（Hawes＆Barnhouse，1987）。同时，“有问题”的品牌不太可能为买家提供情感利益（Wilson，2000）。此外，一些更早研究强调，B2B 品牌功能不仅被作为实物，而且作为过程（Stern，2006; Ballantyne＆Aitken，2007），促使企业品牌与客户信任关系维护的决定因素和品牌资产美誉度的关键决定因素（Cretu＆Brodie，2007;Glynn，Motion，＆Brodie，2007; Roberts＆Merrilees，2007）。B2B 企业的营销人员希望其本公司品牌给予客户传达这样的意思：“一提到我们的品牌，就能想到我们的名字和我们所有的标志性产品，并将我们的品牌考虑到客户的购买方案中”。在实际中，许多 B2B 企业营销人员通过大量的活动拉近与客户的距离，但是没有创造品牌营销、或者没有或者缺少关注品牌利益对于客户的特殊作用。但是关注品牌沟通营销和品牌利益，并创造和利用其中的关系对于 B2B 企业营销人员非常重要。对于 B2B 企业的客户，品牌能够驾驭客户对于其购买的选择性。工业品品牌的传播是需要品牌具有识别和回忆能力的，这样我们的客户就能够想到这个品牌名字，并通过其途径了解这个品牌，并能够产生之后的品牌购买偏好和行为。
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第 3 章 HH 公司概况...................13
3.1 公司概况.................... 13
3.1.1 销售情况、最终用户分布....................14
3.1.2 品牌推广策略...............17
第 4 章 HH 公司品牌利益界定及效果分析...........21
4.1 HH 公司的品牌利益..................... 21
4.1.1 HH 公司品牌利益的理性利益..................21
4.1.2 HH 公司品牌利益的感性利益...............23
第 5 章 对 HH 公司推式和拉式品牌推广策略的调整....... 33
5.1 针对 OEM 厂商的推式品牌推广策略.................... 33
5.2 针对最终用户的拉式品牌推广策略................ 34
第 5 章 对 HH 公司推式和拉式品牌推广策略的调整
5.1 针对 OEM 厂商的推式品牌推广策略
根据如上对于 OEM 厂商的案例分析和数据调研中，细分 OEM 厂商的合作时间长短，分成了四类客户：潜在型客户、新客户、成长型客户和成熟型客户。跟这四类客户的拉式品牌推广策略中，HH 公司应采取不同的品牌推广策略。
理性利益能够提高潜在型客户的品牌购买意向，因此，潜在型客户比较在乎理性利益相关的品牌推广策略。不过要想把这部分的 OEM 厂商真正开发为自己的客户，需要对于潜在型的客户做有针对性的宣传，如加强 HH 公司产品、功能以及成功案例的推广宣传，使得这些 OEM 厂商对于 HH 公司产生兴趣，并能够应用以往的成功品牌购买意向案例以及目前 OEM 厂商的困惑问题进行支持，促使其成为 HH 品牌的客户。多邀请 OEM 厂商，增加其了解 HH 公司的机会；并做好针对性的宣传；抓住每一个机会建立与 OEM 厂商的认知度。
理性利益能够提高新客户的品牌购买意向，对于这部分 OEM 厂商需要技术培训和数控系统功能培训。因此可以定期安排具有定制化的数控系统技术培训。同时，多培养这部分 OEM 厂商的技术和应用能力，并使得其成为自己忠实的客户，增加其互动关系，建立稳定的关系和注重 HH 品牌忠诚度的培养。
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第 6 章 结论与展望
6.1 结论
本论文通过对 B2B 成分供应商品牌利益的研究，根据 HH 公司品牌利益对于OEM 厂商和最终用户的购买意向不同影响因素细化和分析，建议 HH 公司应加强其不同品牌利益的市场推广侧重，影响 OEM 厂商和最终用户对于其品牌购买意向，进而改善 HH 公司业绩表现和品牌满意度。成分供应商 HH 公司应侧重品牌利益差异化的品牌推广策略，并根据与最终用户的拉式品牌推广策略中根据不同的行业技术密集度、购买阶段因素，将不同的品牌利益进行权衡，同时把与 OEM 厂商的推式品牌推广策略中，根据不同 OEM 厂商合作时间长短即不同购买阶段进行分类的品牌推广策略，使得 HH 公司的品牌推广策略更加精准、有效地实施品牌推广策略，并取得未来业绩的改善。
理性利益能够提高潜在型客户的品牌购买意向，因此，潜在型客户比较在乎理性利益相关的品牌推广策略。不过要想把这部分的 OEM 厂商真正开发为自己的客户，需要对于潜在型的客户做有针对性的宣传，如加强 HH 公司产品、功能以及成功案例的推广宣传，使得这些 OEM 厂商对于 HH 公司产生兴趣，并能够应用以往的成功品牌购买意向案例以及目前 OEM 厂商的困惑问题进行支持，促使其成为 HH 品牌的客户。多邀请 OEM 厂商，增加其了解 HH 公司的机会，并做好针对性的宣传，抓住每一个机会建立与 OEM 厂商的认知度。
参考文献（略）