F公司基于归因理论的数字营销策略研究

第1章 绪论和背景介绍

1.1 研究背景及意义
本文通过在 F 公司市场营销工作的实践，将市场营销归因理论、市场营销价值主张和购买者行为理论及知识运用到数字化市场营销活动中，通过对市场营销理论和 F 公司市场营销管理工具的结合分析和运用，通过实际案例的数据和反馈效果总结各类市场营销活动工具的实际效果和注意问题。本文主要是利用 F 公司所使用的市场营销管理工具和理论分析方法结合进行介绍，针对现代数字化市场营销的设计和应用方法进行介绍，包括高度自动化的客户关系管理系统、网络营销工具、营销自动化工具，数字市场营销归因管理方法等，还有适用于数字市场营销活动的持续改进的 BOBWOW 分析方法，A/B 测试方法等。
在数字市场营销非常盛行的时代，这些实践的经验总结特别适合 B2B 类型企业进行借鉴和学习。
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1.2 研究内容和研究方法
全文共分五章，第 1 章主要为绪论和背景介绍，第 3、4、5 章为主要研究内容：
第 2 章首先对 F 公司的市场营销归因理论的应用做了研究和介绍，介绍了 F公司的如何应用市场营销归因理论来进行日常管理，比在次基础上进行业绩指标的考核和监控，已经通过日常管理和实践不断改善的方法；
第 3 章对 F 公司市场营销价值定位的理论基础和实施方法做了研究，并根据市场营销实际的案例介绍了工具使用的方法，提出了使用市场营销工具制作公司价值主张和营销资料时应注意的问题；
第 4 章针对 F 公司特有的营销活动持续改善的机制进行了研究和总结，并在实际案例中运用和评价了这种持续改善的方法，以及对这种方法在运用时提出了注意事项和改进意见；
第 5 章是对前面三章内容的一种实践分析，针对 F 公司电子营销活动设计的过程进行了分析和总结，验证在前面两章提到到营销理论及工具在实际运用过程中的使用，并总结了注意问题和改进意见。
第 6 章是对全文的总结，根据本文作者的研究和实践对 F 公司市场营销活动设计和营销活动控制的特点、优缺点的总结，并提出改进意见，以及对同类型公司的参考意义。
研究方法：本文通过作者在别调研公司的工作实践，收集企业相关资料和进行调研，在长期的工作实践中运用相关的理论和方法，完成 F 公司的实际工作的同时对数字市场营销活动设计及数字市场营销内容制定方法等理论和工具进行研究和总结，采用的研究方法主要有：
1．数字市场理论研究及数字市场营销工具的应用：对本文所涉及的有关市场营销归因、价值主张、消费者行为学等理论进行文献阅读及理论探讨，并结合被调研公司的营销工具进行实际分析。
2．数据分析：对本文所涉及的关键指标考核、市场营销活动追踪考核、优化改进测试结果等数据进行收集和分析，提炼观点。
3．深度访谈及经验总结：对本文所涉及的市场营销工具运用方法，市场营销活动效果反馈、电子邮件营销效果等进行深度访谈，明确各种事实；对本文所涉及的营销工具运用，市场营销活动设计的实际情况，以及收集到的营销工具进行分析和总结经验。
4．实践研究：对本文所涉及的营销工具，运用在实践过程中，并据此改进工作，解决实际情况。
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第2章 以市场归因理论为基础的数字市场营销控制

2.1 F 公司的市场归因理论基础
F 公司的各个部门不论是从市场部还是销售部的考核指标设置或者是日常工作管理，都是基于归因理论来分类衡量的。归因理论的运用不只是为了公平的绩效的管理和考核，更重要的，它是公司投资策略分析的重要基础。
实际上市场归因理论是支持现代市场营销数学的理论基础。在互联网+和大数据时代，市场营销的各类活动和控制方法得以更多数字化的呈现，这样也为市场营销领域的研究提供了很好的数学研究基础。本文在对 F 公司的市场营销管理工具的运用和实践中，也通过数学公式的评价方法指导市场营销内容设计，在后面的内容中会有介绍和分析。
通过对 F 公司营销管理工具的学习和应用，了解到 F 公司对市场归因的诠释方法：第一类诠释是 “由特定的原因引起的”，例如：这次商机归因于 P 型号模拟器的促销活动；第二类诠释是： “考虑为是由于质量或者人、团队、事物的显著特点”，例如：这些质量很差的商机都来源于电子直邮活动；第三类诠释是“在缺少确凿证据的时候归因于某一特定的方向”，例如 40%的商机可以认为是市场营销活动的贡献。第四类诠释是“归因于某一时间、时间段或者区域的贡献”，例如：第四季度的业绩完成是归功于第二季度的需求刺激。
简单的说市场归因对于 F 公司是一种流程，是可以将一系列为实现预期目标的市场活动，销售活动识别开来，识别各自的价值，用来指导决策的流程。市场归因提供给 F 公司针对销售线索、商机、赢单率、业绩等整个商务流程管理过程各个分项各自来源的评分体系，给予一些列清晰的指标评价，这些正是其意义所在。
此外，在 F 公司收集到的数据报表证明，市场归因理论也为 F 公司市场预算的管理提供最有利的证据。通过对 F 公司的领导层的调研访问，了解到领导层在做预算调整时，会根据市场归因的数据看到哪些投资是回报率高的，哪些是非常差的投资，然后调整投资的分配及额度。如果没有市场归因或者没有对市场投资做绩效跟踪，就很难改善投资效果，难免存在更大的投资风险和错失高效的投资机会。
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2.2F 公司的市场营销归因内容设置
市场归因理论的研究已经有很多经验和总结，没有特别规定归因的方法。但是在很多实践中发现常见的分类方法在 F 公司都有应用。这里简单介绍几种分类，而各种分类的项目更像是一系列的筛选器：
2.2.1按照来源区分：
例如这些商机是来自于营销团队还是销售团队，或者是客户主动找到我们的如果是来自于销售团队，那么还可以在做来源区分：这些是来自于内部销售团队团队、或是区域销售团队团队、或是授权销售团队、亦或是经销商。如表 2.1：

2.2.2 按区域区分
例如各自区域的业绩划分：北美、拉美、亚太、欧洲等；亚太可细分为：中国、日本、新加坡、印度等；

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第 3 章 购买者旅程和价值定位.................. 21
3.1 购买者旅程简述 ......... 21
3.2 购买者角色模型（Persona）的建立 ............. 21
第 4 章 营销活动的持续优化.................. 34
4.1 倒置的漏斗理论和关系营销 ................ 34
4.2 营销活动页面内容评价 ............... 36
第 5 章 电子邮件营销设计及优化..................... 43
5.1 电子邮件营销 .............. 43
5.2 营销活动电子邮件设计和优化 .................. 44

第5章 电子邮件营销设计及优化

5.1 电子邮件营销
电子邮件营销因为其效率高、成本低、效果精准而被营销人员广泛使用。F公司也是一样，电子邮件营销创造的销售线索是销售线索来源的非常优秀和高效的组成部分。
电子邮件营销的过程正如一个倒置的漏斗，有许多个需要肯定答案的微转化组成类似台阶一样的形状。从接受者收到邮件，看到发件人的一条消息，到打开邮件，这一步正是一个微转化。然后他浏览邮件的内容，消除各种忧虑找到有价值的内容，愿意去点击链接，这有经过了几个微转化。跳转到我们的网站落地页面之后，通过浏览网页信息最后录入信息完成注册，又是经过微转化而到达倒置漏斗的顶端。
本文既然在前文已经讨论过创建市场营销活动的过程，在本章就不再多说多封电子邮件之间的联系了。下文将主要讨论每一封电子邮件需要注意的问题和改进的方法，及实践案例。
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第6章 论文总结

6.1 营销基本理论和改进机制
作者在 F 公司的实践工作中体验最深的是基础营销理念的运用和不断改善的方法。而文章所介绍的各种工具，确实对类似 F 公司的企业有很多的借鉴意义，但是这些工具也许在几年后的营销环境下就不适用了，但是本章所介绍的方法却是一直有效的。
随着时代科技的进步，营销环境的变化，这些表现形式肯定会继续改变。要力求在变化莫测的时发表展中保持不败之地，企业营销方式就要有不断改善的精神。
作为市场营销人员，掌握很好的营销学基础理论，在实践的应用中不断改进营销的手段和方法正是 F 公司所推崇的营销管理理念。本章所介绍的倒置的漏斗，是为了将营销活动的改进细分，落地页面的评价是营销学基础理论在新的时代媒体上的体现，而最后介绍的测试方法，则是在基础经典理论的基础上，在寻求新的营销方法的实践方法。
在 F 公司的实践工作中，类似第 5 章电子邮件营销的案例还有很多，每一个类似的营销活动，都是通过这样的营销流程和营销工具完成的。这些虽然是有很好用的营销工具作为指导，却并不是每一个人都可能做出很好的营销活动制作和内容制作。这中间需要很多的营销基础知识，并能够依据营销的基础理论灵活运用这些工具。
参考文献（略）