多渠道的广告媒介选择对品牌市场表现的影响——基于某互联网公司的案例研究

第一章 绪论

1.1 研究背景
最近几年，中国的 GDP 总值呈现持续性增长，增长速率趋于稳定。2015 年国内消费增长平稳，增速高于 GDP 和可支配收入增速，各项经济指标均表现出国民消费水平呈持续增长态势，人民生活水平不断攀升，并有了更多的余钱用于温饱之外的消费活动，国内的消费者普遍具有了积极的消费心态。
国内的消费市场已逐步从“商品消费”转为“品牌消费”，品牌主之间的市场营销竞争变得日趋激烈，作为市场营销重要手段之一的媒介传播越来越受到品牌主的重视。媒介传播作为市场经济发展到一定阶段而出现的衍生产业，随着市场经济高速发展和科技水平的高速革新，也在发生着天翻地覆的变化。受到层出不穷的新兴媒体带来的挑战，传统的媒介形式或因为适应了新的媒介环境而迸发出全新的活力，或因为无法适应而逐步走向消亡；而这些不断被发掘的数字媒体是否能够完全取代传统媒体的地位，成为可以信赖的营销手段之一，这些都是当下品牌主对于媒介市场研究的重要课题。
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1.2研究方法
文献研究主要涉及三部分内容：其一，搜集媒介传播的衍生历史相关文献、学术研究、期刊杂文等，以更全面的角度来介绍媒介的发展历程；其二，借鉴与媒介、广告学等相关的刊物、文献等将媒介传播理论化、系统化的内容，对媒介进行全面的解析；其三，搜集近年来媒介市场大环境的相关资料，分析当下媒介传播的趋势和媒介传播策略的重要性。
案例剖析通过借鉴近期的媒介传播实案以及来自品牌和产品的效果数据反馈，从硬广告和软广告两个角度来论证媒介传播策略与市场营销推广的相关性。
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第二章 广告媒介综述

2.1 广告媒介的发展历程
2.1.1 广告媒介的出现
广告是作为人类信息传递的一种基本手段而产生的。首先要确认的是，我们所谈论的广告是一种社会行为。自从人类有意识的结成群体，在每个成员之间就会产生信息的交流，从广义的角度来讲，任何的这种信息交流都可以称之为广告。随着社会生产力的发展，产品逐渐有了富余，进而出现了易物行为即商品交换，为了便于不同商品的顺利交换，人们就要展示自己的商品，于是便出现了经济广告或商业广告，也可以说商业广告的产生是因为商业发达、竞争剧烈的缘故，商业越发达，竞争越激烈，媒介传播的形式和内容也就变得越重要，越复杂了。
2.1.2 广告媒介的发展
2.1.2.1 国外广告媒介
根据史记记载，最早的广告形式便是商品的实物展示。随着文字符号的诞生，人类有了交流和记录信息的介质，使得文字广告成为了古代另一种视觉广告形式。迄今为止史记记载最早的象形文字广告是古埃及的一则寻人启事，该广告的发起者是一位织布师傅，广告内容简单明了地传达了寻人的信息及报酬的方式，特别是落款中还巧妙广告了自家的高超手艺。除了视觉广告，早期出现的广告形式还有听觉性广告。最早记录的听觉性广告仍是出现在古埃及，主要形式是商人雇佣的“呐喊者”通过口述将各类广告信息告诉大众。而在古希腊和罗马，有创意的商人更是将呐喊广告改变成了动听的歌谣，进一步促进了广告产业的发展。
随着时代的变迁，科技的进步也推动着大众传媒时代的到来，古老的视觉广告和听觉广告也逐步发展成为了印刷媒体广告、无线电媒体广告和电视媒体广告。
十三、十四世纪，报纸的雏形“新闻信”出现在欧洲，其实质已经是一种宣传市场信息的商业广告了。1450 年，德国人古登堡发明了金属活字印刷，为报刊等平面媒体的创办提供了必要条件。1472 年，英国出现了推销宗教书籍的广告。1609 年，世界上最早的定期印刷的报纸《报道式新闻报》在德国出版。1666 年，《伦敦报》首次在报纸上设定了专属广告位。至此，广告逐步成为了报纸媒体的主要营收手段。
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2.2 广告媒介与市场的关系
媒介传播作为一种特殊的信息传播现象，已然成为了现代社会生活中的重要组成部分。而广告做为媒介传播的主要形式时刻都在对我们的生产生活、商业组织、大众传媒等个人和组织机构产生着广泛而深刻的影响。
广告可以从界定范围区分为：广义的广告和狭义的广告，如下表所示：

在传统意义上，广告的作用可以归纳为三个方面：1）、对企业的作用：促进竞争，开拓市场。广告能够帮助企业树立良好的市场形象，助力提高企业市场占有率，促进良性竞争。2）、对大众传播的媒介作用：引导消费，沟通供需。通过大众传播手段，可以引领流行风潮，使需要某种商品的个体得知购买渠道，达到沟通供需的目的。3）、对消费者的作用：传递信息，满足需求。通过广告把产品或劳务的信息传递给消费者，刺激消费者的购买欲望，引导消费者的购买意向，最终产生购买行为。
虽然广告具有上述的作用，但是其作用的程度也会受到诸多的限制：1）、广告是现代营销的重要工具和手段，但营销目标的实现需要营销诸多要素共同的努力配合；2）、在不同的市场环境下，在不同产品的不同生命周期，广告的作用与功效也不尽相同：3）、在同样的市场背景下，广告策略的选择，广告创意的选择，广告传播渠道即媒介的选择，都直接或间接地影响着广告对产品或企业最终产生的影响。
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第 3 章 硬性广告的媒介选择对品牌市场表现的影响···············19
3.1 硬性广告背景介绍············19
3.2 硬广媒介环境现状············19
第 4 章 软性广告的媒介选择对品牌市场表现的影响···············30
4.1 软性广告的发展及投放策略··················30
4.1.1 软性广告背景介绍················30
4.1.2 软性广告的发展·················30
第 5 章 提升媒介传播效果的技术及建议··················39
5.1 影响媒介传播效果的因素·············39
5.2 提升媒介传播效果的手段及技术················39

第五章 提升媒介传播效果的技术及建议

5.1 影响媒介传播效果的因素
作为重要的市场推广和品牌宣传手段，媒介传播的重要性已经得到了普遍的认可，但是品牌广告在传播过程中如何能够更好地吸引受众，引发购买行为仍然困扰着诸多的品牌主和媒介从业人员。19 世纪被誉为“美国百货店之父”的约翰·华纳梅克就曾发出过著名的悲叹：“我知道我的广告费浪费了一半，问题是我不知道哪一半被浪费了”。这一则悲叹也道出了众多广告主的心声，进而渐变成了“华纳梅克浪费率”。在这样的情况下，往往会激起众多的战略性反思：如果能够提高广告投放的有效性，那么也许我会追加更多的预算进行投放。时至今日众多的专业媒介策略机构，无论是国际大牌的 4A 公司，还是更了解本地市场的地方广告公司，都能够协助广告主提供更专业更完善的媒介投放策略，这也是市场对广告投放有效性需求的具体表现。在制定媒介策略的时候，需要针对不同的推广目的，结合不同的市场背景因地制宜，才能够提高媒介执行效果的有效性，这就需要能够准确地把握各个媒体的优势和使用的局限性。
在当前这个媒介形式多样、信息内容爆炸的时代，媒介传播的问题主要存在以下几点。其一，从心理学角度分析，人的注意力是有限的，要在短暂的几分钟或几秒钟内吸引到消费者的注意，有着一定的难度。其二，媒体资源的质量直接影响着广告的传播效果。其三，众多优质的媒介形式得不到合理的运用，无法通过有效的技术手段充分发挥媒体的作用。
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第六章 结论与启示
多渠道媒介传播策略的制定离不开媒介市场大环境的影响。从宏观角度来说，需要考虑经济环境的现状，国民的生活水平、消费水平，城市的基础建设程度，政策的影响以及科技水平的影响；从微观的角度，需要了解目标市场中各个媒介类型的成熟度、普及度、用户基础，目标受众的生活规律、行为习惯、消费方式等等，只有有效地结合市场和消费者的现状才能甄选出有效的媒介传播渠道、制定出有效的媒介传播策略。本文从媒介的发展历程，媒介环境现状，媒介传播对品牌的影响进行了论述，围绕媒介传播策略的考量和市场端数据的反馈，结合本人在媒介行业的工作经验得出了以下结论与启示：
1）、广告媒介传播是市场经济发展到一定阶段衍生出的产物，从最初作为人类交流信息的社会行为逐步转化为品牌市场营销的手段这一商业行为。其在现在各个市场中均起着重要的不可替代的作用。
2）、媒介传播策略的制定对于提升广告媒介的传播效果有着重要的意义，不同的媒介渠道有着迥异的传播效果和反馈体系，因此也孕育了一批又一批的媒介传播理论为市场推广服务。
3）、传统意义上，广告的“新”“旧”区隔已经不再明显，数字媒体的出现不单单为媒介市场带来了挑战，也同样为传统的媒体形式赋予了新的生命力。大视频体系的成型、传统广播和网络广播的融合都反映着当今媒介市场新的格局，也为品牌市场推广提供了新的传播思路。
4）、备受争议的硬性广告依旧具备强大的传播实力，没有过时的媒介渠道，只有错误的媒介策略。互联网地图的实战案例充分说明了传统媒介形式的运用得当、媒介渠道和市场目标的良好配合依旧可以在品牌的市场推广中发挥着重要的作用。
参考文献（略）