1 绪论
1.1 研究背景和意义
移动通信作为与人们生活息息相关的日常需求，每一次通信技术的变革都会带来更加高效便利的应用技术，对生产、生活诸多方面产生了积极的影响。目前移动通信已经经历了三个主要发展阶段: 第一代起源于 20 世纪 80 年代,主要采用模拟和 FDMA 技术。 第二代(2G)起源于 90 年代初期,主要采用 TDMA 和 CDMA 技术。第三代(3G)可以提供比前两代更宽的频带,不仅可以传输话音,还可以高速传输数据。 但是尽管第三代移动通信标准比现有无线技术更强大,但也面临竞争、标准不兼容等问题。因此,第四代移动通信系统(4G)的研究随之应运而生。4G技术作为继 3G 技术之后出现的新通信技术，代表着更高水平，更高速度和效率的通信体验。带来通信体验的同时，面对 4G 的巨大市场，通信设备厂商如何根据业界的环境以及自身的内外部优势，顺应市场潮流，从众多通信厂商中分得一杯羹，变得尤为重要。 本文以 J 公司为例，以台湾市场为研究对象进行分析。随着经济全球化，移动通信技术的发展和普及，对全球互联互通的发展起到了极大的促进作用。全球化的市场环境的变化，营销策略，营销渠道和营销模式也随之改变。因此，如何适应新经济新技术背景下的市场需求，制定出一套适宜的市场营销策略，就是本文所要研究的客题。
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1.2 研究的目标和内容
本文根据 J 公司的现状以及特点，对通信设备市场宏观环境进行分析，以及 J 公司在台湾市场的营销策略进行分析；总结了 J 公司在台湾市场的开展中所遇到的问题和面临的挑战；分析了 J 公司在台湾市场的竞争对手的情况，并进行优劣势比较；确定了 J 公司在台湾市场的目标市场及其定位；探讨并提出了在新经济背景下的适合 J 公司的产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略等市场营销策略。本文最终所要解决的问题是：在新经济新技术背景下，通过对台湾通信设备市场的分析，探索出一套适合的市场营销策略，提供给 J 公司参考。
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2 文献综述
2.1 市场营销理论的发展
市场营销理论发展至今，许多学者对其定义都提出了自己的看法。现代营销学之父：菲利普·科特勒（Philip Kotler）在 1984 年把它定义为企业的一种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务[1]。麦卡锡(E.J.Mccarthy)于在 1960 年对微观市场营销做出另外的解释：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。 在人类已跨入 21 世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。 长期以来，被营销理论界广为接受的 4Ps 理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡(Jerome Mc Carthy)提出的。4P：Product（产品） 、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）。该理论是以企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。随着市场营销理论研究发展，出现 6Ps、10Ps、11Ps 策略都是 4Ps 营销策略的扩展，其核心仍是 4Ps。40 多年来，营销策划人员都基本以 4Ps 理论为指导进行活动策划。1990 年美国学者劳特朋(Lauterborn)首次提出了用 4Cs取代传统 4Ps。4C：Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。该理论为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs 更注重以消费者需求为导向，与市场导向的 4Ps 相比，4Cs 在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs 抑制了企业的主动性和创造性。20 世纪 90 年代中期，美国学者舒尔茨(Don E.Schultz)提出的 4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的 4 个新要素。4R：Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和 Reward(回报)。该理论以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20 世纪 90 年代末国内的学者（吴金明等）综合性地提出了 4Vs 的营销哲学观。4V：Variation(差异化)、Versatility（功能化）、Value（附加价值）、Vibration（共鸣）。该理论策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。
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2.2 市场营销策略理论
从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、销售促进、人员推销、公共关系是一个机构促销组合的四大要素。现代市场营销理论的核心就是 STP 营销，它包括三要素：市场细分、目标市场、市场定位。 STP 理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据 STP 理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合 STP 理论公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。 STP 理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
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3 J 公司台湾营销环境分析 .... 14
3.1 宏观环境分析 .... 14
3.1.1 政治环境分析 ....... 14
3.1.2 经济环境分析 ....... 14
3.1.3 技术环境分析 ....... 17
3.2 行业环境分析 .... 17
3.2.1 无线网络优化覆盖通信设备介绍 ...... 17
3.2.2 无线网络优化覆盖通信设备台湾市场现状 ........ 18
3.2.3 供应商的议价能力 ..... 19
3.2.4 购买者的议价能力 ..... 19
3.2.5 替代品的威胁 ....... 19
3.3 J 公司的内部环境分析 ......... 20
3.4 J 公司 SWOT 分析 ......... 21
4 J 公司台湾市场的客户需求分析 .... 24
4.1 客户介绍 ...... 24
4.1.1 中华电信 ......... 24
4.1.2 台湾大哥大 ..... 24
4.1.3 远传电信 ......... 24
4.2 客户调研问卷设计 ........ 25
4.2.1 客户调研样板设计 ..... 25
4.2.2 客户问卷内容设计 ..... 25
4.3 客户调研问卷分析 ........ 25
5 J 公司台湾市场的竞争对手分析 .... 39
5.2 J 公司台湾市场竞争对手分析 ......... 40
6 J 公司台湾市场营销策略制定
6.1 J 公司 STP 策略
市场细分这一概念是由美国市场营销学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）在 1956 年提出来的。市场细分的基础依据主要分为如下三种：顾客需求的差异性、顾客需求的相似性、企业有限的资源[29]。 由于市场上客户的需求都不尽相同，并且由于现代企业的规模，生产能力等因素限制，无法提供满足所有客户需求的产品。因此，对于企业而言，为了能够选择对自身最有利的市场，必须进行市场细分。这样的目的既可以集中企业的资源，又可以增加企业的竞争优势，使企业可以更好地为目标细分市场的客户进行服务。 对于 J 公司的产品而言，无线网络优化覆盖通信设备市场细分变量有很多，以下分别从地理位置、客户类别、通信网络制式、产品类别等四个方面来进行市场细分： 1. 按照地理位置划分：台湾、马来西亚、非洲、巴基斯坦、巴勒斯坦、越南等国家 2. 按照客户类别划分：无线网络优化覆盖通信设备主要是为电信企业提供产品以及服务的，用于移动终端信号覆盖使用的。目标市场的选择策略，通常有如下五种策略：市场集中化策略、产品专门化策略、市场专门化策略、有选择的专门化策略和完全市场覆盖策略。 台湾地区首次发放 4G 牌照的时间是 2013 年，当时一共给出了 1800MHz、900MHz、700MHz 三个频段。由于在频段标准制定时，就存在 4G 频段跟在使用的 2G 频段重合的问题。因此，台湾地区的运营商需要缴回原来在使用的 2G 频段，以便可以将空闲的频段重新分配给 4G 频段使用。从 4G 牌照发放以来，台湾一共引入了三家新兴运营商，以期能够重新分配 4G 市场份额。但是，随之台湾之星被收编，亚太电信被鸿海合并，鸿海又与台湾大哥大结盟，基本上又回到了台湾三雄的格局。另外，无论是从 4G 建站的数量上，还是从运营商的规模来看，仍然是中华电信、台湾大哥大和远传电信垄断市场。2015 年台湾通信委员会宣布将在第四季度对拥有 4G 牌照持有者释放出总共 190MHz 的频谱带宽。这也预示着 4G 无线网络优化覆盖通信设备在台湾将得到进一步部署以及实施。全球移动通信系统协会（GSMA）也曾开会表示未来五到十年 4G 仍将是投资重点。
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结论
本文所研究的重点是 J 公司在新的台湾市场竞争环境下，如何建立符合自身发展的市场营销策略。本文结合专家访谈的内容，通过 PEST 分析方法对 J 公司所处的宏观环境做了一个较全面的分析。另外，也对通信行业在台湾市场的现状进行了描述，以便对整个市场环境、行业环境有一个较为清晰的认识。然后通过 SWOT 分析法对 J 公司内部的环境都进行了分析，并找出J 公司所面临的机会、威胁、优势和劣势，为营销策略的制定奠定了基础。本文又通过分别对 J 公司的客户中华电信、台湾大哥大以及远传电信以调查问卷的形式进行调研，为后续客户的需求定量分析提供了数据支持。随后对竞争对手也进行了定性分析比较。最后在访谈和问卷调查的基础上对市场进行 STP 分析，找到目标市场和市场定位，最后采用 4Ps 和 4Rs 的理论相结合进行 J 公司营销策略的制定。 本文最后为 J 公司在台湾市场的营销策略制定如下：
1. 产品策略：根据 J 公司产品的自身特点以及所处的市场环境，为 J 公司制定出新产品开发策略和产品组合策略。通过挖掘客户需求，保持信息对称，对现有产品的功能进行丰富以及同其他公司进行新的技术合作开发等来满足客户复杂多变的需求。另外，通过增加产品的宽度，长度，深度以及关联度，来保证客户对不同环境的应用需求。最后，结合现在互联网技术的迅速发展，手机 APP 的广泛使用，J 公司也与时俱进，研发出了基于蓝牙和 WIFI 等无线技术的手机 APP 软件产品OMA，用于 J 公司生产的无线网络优化覆盖通信设备进行日常的监控和维护，同时也为客户提供了极大地便利，由以往的携带电脑改为了日常携带的手机，大大减轻客户现场的操作难度。
2. 价格策略：由于在台湾无线网络优化覆盖通信设备市场，客户基本上都是以记分卡的方式进行设备的投标，因此在价格制定上都是采用竞争导向法进行定价。对于 J 公司而言，对内可以不断优化产品，缩短产品生产调试时间，以期最大化的降低生产成本；对外推出完善稳定的产品，并辅以优质的服务以及不断加强客户关系，以期在客户中形成良好的口碑，进而在竞争的市场环境中达到企业利润最大化。
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参考文献（略）