第一章绪论
一、研究背景
企业虚拟社区现已成为消费者和消费者之间、消费者和企业之间重要的互动平台，通过为人们提供一种新的交流方式、新的工作方式、新的购物方式甚至一种全新的生活方式，企业虚拟社区越来越显著地影响着传统社区中的每一个人。成功的企业虚拟社区可增强成员对虚拟社区的认识，强化顾客之间及顾客与企业之间的关系，帮助企业扩大和稳定顾客群，培养和保护忠实的顾客群体，进而促进企业口碑宣传、提高运营效率、改善产品和服务质量。虚拟社区的快速成长和发展提供了许多值得研究的课题，这些研究涉及信息技术、经济学、管理学、心理学等各个方面。
上世纪90年代以来，西方学者提出体验经济已然成为继产品经济、服务经济和商品经济之后的一种新型经济形态。消费者关注的重点开始由商品、服务、价格等功能性因素转向消费过程的体验。他们希望自己能够在消费过程中获得愉悦的、令人回味的消费体验，希望能借此感受到自己的重要和被人理解。体验不仅仅是简单地接受外部感觉的被动过程，也不是对外部的事件或环境的主观猜测过程，而是一个对外在环境进行不断处理的也理经历，既是人的情感本身，又是一种理性和感性交融的认识活动。针对大量消费者对于不同企业虚拟社区的研究，研究人员曾经做过调查，结果在描述积极的社区中，成员通常会感到身心愉悦，进而获得畅快的体验，这些畅快的体验更容易让社区成员产生归属感，从而增加社区的凝聚力，成功的体验设计是运营好一个虚拟社区的关键因素。然而，现有的以企业虚拟社区为主题的研究，更多的侧重于社区的使用、社区成员的参与动机和参与机制的研究，对社区运营有着重要影响的体验研究相对较少。
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二、研究的目的与意义
（一）研究目的
大多数的企业虚拟社区都是一个内容丰富的信息库，各种美好的形象展示，产品展示，消费者俱乐部，网站服务，还有大量的互动、链接，使虚拟社区成为了一个复杂而多样的综合体。
对于企业虚拟社区而言，通过成员间的信息共享可以使成员获取信息及解决问题的方法和思路，成员在获取信息的过程中，本身就存在着对狂区信息、社区特点、社区文化的认知过程。而娱乐是虚拟社区的核也组成部分，涵盖了画面、音乐、活动、场景等。虚拟社区娱乐价值往往通过各种有趣的人物或动物形象、场景、动画、小游戏来呈现。有趣的内容可以加深人的记忆，増强社区凝聚力。同时，成员在虚拟社区中可以建立、维系和他人的关系从而获得诸如社会支持、友谊、亲密关系等社会价值。现有的研究表明，很多参与人群在虚拟社区中可以排除寂寞，结交志同道合的人，进而获取更多认同感。
本文从相关的研究入手，通过大量的文献阅读，将企业虚拟社区环境下成员参与动机归纳为信息价值、娱乐价值和互动价值，探讨其与成员体验的关系。通过借鉴以往学者在这方面的研究成果，建立本文的研究模型，提出相应的假设并通过调查问卷设计和数据分析，证实了文章的假设和模型的有效性。
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第二章文献综述
一、虚拟社区相关研究
本部分将从虚拟社区的概念界定，来定义本文的研究对象。同时，简要概述虚拟社区的分类。同时探讨了虚拟狂区的价值体现，接下来对于虚拟社区的相关研究进行了综述，点明本文的创新点。最后结合本文研究內容对这部分内容进行文献评述。
（一）虚拟社区的概念界定
＂社区＂的研究，始于上世纪50年代，距今已有60多年的历史。传统的观点认为粗区是一种基于公民社会的组织。在计算机和电瞄网络的蓬勃发展下，网络间的互动可以突破文化束缚，冲破地理限制，打破时间制约，使世界各地的人群组成各种群体，网络性质的社区由此出现。
对于虚拟社区的概念研究，不同文化背景的学者，对其称谓不尽相同，如＂计算机媒介社区＂、＂在线社区＂、＂虚拟社群＂、＂网上社区＂等。虚拟社区的研究者主要从社会学领域、管理学领域、情报学领域、经济学领域等角度来界定虚拟社区的内涵。
我们可从两方面来看待虚拟狂区的价值：首先，对于虚拟化区的参与者来说，比如说大家最广为熟知的兴趣社区，人们可以通过虚拟社区了解更多信息，结交更多朋友，并且在虚拟的世界中实现自我的价值；其次，对于虚拟社区的创建者和维护者而言，价值主要体现在商业、社会和互动价值这三个方面。
立足虚拟社区研究，是近年研究热点。国外现有以社区为主题的研究，更多的侧重于虚拟狂区的基础理论、社区成员的参与动机和参与机制的研究，而对社区运营产生重要影响的体验研究相对较少。国内研究虚拟社区的侧重点仍集中在加入虚拟社区的动因上。
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二、动机理论概述
动机来源于拉丁文“movere”，一般而言，指的是日常生活中能力、能够、力量等概念，含有移动和行动之义。之后的研究大都Ｗ此为依据。霍斯顿认为动机是基于自我调节的基础上，个体在本能的驱动和内在需要等目标或是奖惩等外部诱因的协调下，产生的激励因素。在某一特定时期，因生理、心理方面差异较大，每个人的需求各不相同。一般将动机理解为较高层次的需求，当需求强度达至一定程度时，方可促成行为。
科特勒对也理学家所提出的人类动机理论进行了总结，指出当前最流行的动机理论有三种：西格蒙德弗洛伊德的动机理论，亚伯拉罕马斯洛的动机理论及弗雷德里克赫茨伯格的动机理论。
弗洛伊德假定，形成人们行为的真正也理因素大多是无意识的。根据其理论，一个人不可能真正懂得其受刺激的主要动因。
马斯洛试图说明在某一阶段人们为何受到各种具体需要的驱使。马斯洛认为，人类的需要可按层次排列，先满足最迫切的需要，然后再满足其他的需要。这些需要按其重要程度来分，分别为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。
赫茨伯格提出了动机双因素理论，这种理论区分了两种不同因素，即不满意因素和满意因素。单单避免不满意因素是不够的，还必须刺激引起购买和消费的因素。
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第三章研究假设和模型构建.............15
一、研究假设和研究模型................15
二、量表设计................19
第四章实证研究..................21
一、问卷发放与回收.............21
二、信度分析................22
第五章研究结论及展望.................31
一、研究结果.....................31
二、管理启示..................31
第四章实证研究
一、问卷发放与回收
（一）问卷的内容和结构
本次调查的对象主要针对＂微信＂适用人群，调查目的在于通过对调查结果的统计与分析，了解虚拟社区环境下成员的参与动机对其体验的影响。问卷共有两个方面的内容。第一部分，调查对象的基本属性，包括性别、使用年数、过去一个月每周使用微信次数。第二部分是参与动机和顾客体验的测量量表。除第一部分基本信息外，其余部分均采用李克特5点量表。
（二）问卷的回收与描述性统计
本次调查的时间是2016年12月7日－2016年12月31日，问卷发放采用的是线上问卷发放方式，通过QQ、微信等聊天工具求助好友及问卷互填的形式。
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第五章研究结论及展望
一、研究结果
信息价值、互动价值、娱乐价值均对情感体验、思考体验、行动体验存在着显著的正向影响，该结论与温飞虚拟品牌社区成员参与的影响机制研究的结果类似。其中互动价值和娱乐价值对顾客体验的影响大于信息价值对顾客体验的影响。
信息价值、互动价值、娱乐价值对感官体验没有显著的影响。出现该结果的可能原因有：一方面，感官体验主要是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉而创造的知觉体验。鲜花店的色彩，咖啡馆的琴声，糕点房的香味，丝銅的柔滑，都会激发人们内也的渝悦。在网络体验中，人们的感官体验主要是通过视觉、触觉、听觉等获得的。嗅觉触觉味觉的感受则需要通过人的联觉也理作用，这是感官体验的一个局限。另一方面，顾客的参与动机可与感官体验间可能存在其他调节因素的影响或者可能通过思考体验、情感体验、行为体验等间接影响感官体验，这些需要后续的研究来验证。
随着对于人的精神、心理和生活品质的关注，虚拟社区的体验设计作为一种设计思想引起了人们的重视。根据前文研究结论，虚拟社区在提供的诸如信息、娱乐和互动服务时，应该要综合考虑成员的智力、逻辑思维等理性诉求，情绪、情感等感性诉求化及可能的亲身参与。成功的体验设计将会给虔拟社区成员带来愉悦、舒适的经历，增强成员对虚拟社区的认识，与虚拟化区建立情感联系。
参考文献（略）