地理标志视角下的信阳毛尖品牌建设研究

第一章 引论

1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
近些年以来，随着世界范围内科学技术的高速发展以及国际间交流的日渐增强,国际经济贸易大幅度增加。农产品贸易在世界经济贸易中的比重越来越大，所具有的影响力也是越来越突出的，这就加大了对外贸易活动的发生，同时各个地区之间的交流与合作也得到了极大增强。对于农产品而言，地理标志是其所具备的一种重要的区域标志，地理标志的相关问题已经引起了各国政府的关注和重视，并且已然开始成为当前农产品发展的重点与热点。19 世纪 80 年代，关于农产品地理标志保护方面的概念于法国兴起，而后迅速蔓延并席卷了欧洲其他国家。世界各国政府，基于其具体发展国情，制定了关于地理标志的相关法规与政策，通过对地理标志的研究和分析，期望能够由此带动本国农产品的品牌价值。当前，我国已经成为了国际贸易中的重要参与者，作为农产品出口贸易的大国，我国对农产品相关方面发展非常的重视,先后出台一系列的出口利农、惠农政策，致力于能够通过农产品出口规模的扩展与收益水平的提高，带动农村经济的发展，最终实现农民收入的提高、农业产业结构的日益改进与优化。然而，近年来在我国对外贸易发展势头正猛的形势下，世界的其他国家开始通过手段来增强对本国农业发展的保护，比如设定贸易壁垒等，这就对我国农产品的出口发展产生了较大影响。而在这种形势下，地理标志为推动农业发展提供了新的思路：首先,是规范了农产品生产和加工方面的流程；农业生产的现代化意识也开始逐步形成；其次,现阶段我国大部分地区区域特色农产品开发工作进行的如火如荼,各级管理部门也加强了关于地理标志方面的工作，比如开发、注册等等，这就推动了大量农产品地理标志品牌的产生，与此同时，我国的产权保护意识也得到了极大增强，随之在进行产品自身产权和专利保护的同时，为消费者提供更多的产品信息，让消费者放心购买。
信阳毛尖属于我国十大名茶之一，其地理标志是在 2003 年经工商局登记备注后得到的。迄今为止，该品牌获得的发展速度十分显著，整体的产业结构规模处于不断的扩张之中。然而，随着社会环境的不断变化，产品竞争的日趋激烈，信阳毛尖的品牌发展面临着极大的挑战，通过研究可以看到，品牌意识淡薄，产品品类单一，产业化运作不足等方面的原因严重制约着信阳毛尖品牌的发展。因此，当前环境下信阳毛尖如何进行有效的品牌建设，推动其品牌竞争实力的有效提升，以实现农村经济快速增长、农民收入水平的极大提高，这些都是应当重点关注的问题。
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1.2 文献综述
1.2.1 国外研究现状
在上个世纪末期，其他国家就开始了相关方面的探索，随着国际间贸易自由化程度的提高，基于农产品地理标志相关产业的发展与产品贸易规模的扩大已经开始渗透到地区乃至世界经济的各个领域，并在一定程度上形成了连锁影响，因此，学者们开始探索和研究这一特殊农产品所蕴含的经济性质与市场效应。
（1）关于地理标志的研究
在研究初期，学者们将原产地标志产品看作是当地优质食品体系形成的重要标志，Ander Ploeg and Long 认为这些产品对于销售量的贡献将预示着传统农业模式的重大转变。在研究的不断深入当中，也有学者慢慢的意识到地理标志农产品其实就是具有原产地的地域特色的一种东西，但是它其实也是被赋予了一定的地理标志之后的产物。其商标上所具有的地理标识就会向消费者传达一些产品特有的品质等，可以增加产品的区分度，因此这种标识是一种无形资产。英国的学者Dwjen Rangnekar 将地理标志定义成一种是俱乐部产品，并且在文章中也突出强调了地理标志是与声誉和相关信息有关的一种经济理论，其可以有效地促进农业产品的健康发哪鹅。随后，美国的 Bruce Babcock 在一些认证的区域和世贸组织的地理标志这几个方面进行了一系列的研究并发现减少税收来贴补商品农业是欧盟进行农业保护的最关键一步。Irina Kireeva 和 Thanasis Kizos 针对地理标志对特定区域的研究发现地理标志产品带动区域农业和相关产业的发展。Bruce 在美国的地理标志保护方面做了一些研究，他的出发点分别是从比较了美国与欧盟日韩等地区对于地理标志保护的方式。Jorge Larson 年的研究中也指出，对于像中国这样的发展中国家和转型国家来说，要想实施地理标志保护的一个最主要的问题就是需要确定一个获取最大化利益收益的最佳有效途径。Bradley M.Bashaw 认为，中国采用双重保护模式暴露出了“相对不确定的立法质量”问题，应从根本上调和这种现状所引发的冲突。Gislaine Legendre 和 Babcock 分别对地理标志与知识产权及农产品附加值提高问题进行了研究。Elizabeth Barham 认为，由于谈判与协议成本原因，国家控制的原产地名称保护对传统农业是一种挑战。

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第二章 相关概念界定与理论基础

2.1 相关概念的界定
2.1.1 地理标志的概念
关于地理标志的概念界定，相关法规中对此已经进行了明确的说明，如在《与贸易有关的知识产权协议》中规定了，能够表示该产品品牌是属于一定的成员领域之中且在该领域内，产品相关的品牌形象、具体指令等与该地区内的相关标志是具有较强的关联性的。我国对此也进行了说明即产品是在特定区域内得以形成和发展的，而且该产品的品牌特色与该区域的人文、自然等都是具有较大关联的。通过上述分析，能够得出我国针对地理标志概念的定义是更加符合 TRIPS 协议的，这也为提升我国地理标志产品国际竞争实力提供了保障。
2.1.2 地理标志农产品的概念
就我国而言，当前区域特色农产品构成了我国地理标志产品的主要类型。农产品的发展和商品影响力的打造离不开开发地的支持和塑造。地理标志对于农产品的商品品牌效应十分重要，往往消费者通过一个地名就会联想到当地最有特色的农产品及商品，进而实现了对市场消费者消费热情的有效调动，农产品销量也得到极大提升。而且地理标志农产品通常会以出产地为前缀冠名，这也是增强其商品影响力的一种方式，通常以地域的名称为农产品冠名。地理标志农产品的优势特性如下：
（1）地域特性。这是地理标志的重要属性，即地域是真实存在并与农产品所属是统一的。如新郑大枣、信阳毛尖等。
（2）优质特性。正因为地理标志产品具有特殊的地域性的限制，因此，其产品本身的品质受区域内环境气候、人文历史等因素的影响，而这些影响因素在消费者心中则往往是优质、放心的代名词。
（3）集体特性。一个地方的商品是当地生产者们的共有资源，不能形成垄断的趋势，人人都有生产并销售它的权利。
（4）永久特性。该特性的实现主要是基于地域是具有永久性的，同时地理标志农产品与地域之间又是紧密联系的，这就使得地理标志是具有持续永久性的。故此，与之相关的产品品质、品牌声誉等等亦是具有永久性的。
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2.2 理论基础
2.2.1 信息不对称理论
这个理论指的是在一个市场交易之中，由于关注点的不同，卖方和买方所掌握的数据信息通常不会一致，这也是卖方谋取利益的关键点。众所周知，作为一个买方，绝大多数人都不会也不想浪费精力在进行购买活动时对所买商品有个透彻的了解。就算想了解，作为获利方的卖方也不会轻易公布自己的商业秘密供买方知晓。所以交易一般都不是透明的。这就造成了卖方与买方之间主动与被动的关系。通常，在买卖双方中，买方处于相对被动的地位，而卖方则是具有更大的主动权的。由此可以看出，信息的知晓和判断在市场中十分重要。
地理标志产品是以农产品为主导的，消费者要在消费过程中理性消费，理性分析，多多掌握市场信息，对所购买的产品有比较清晰的判断，这样才能最大可能地维护自己的权利。另外，卖方也不要过多隐藏自己的市场信息，对消费者坦诚的做法会获得消费者的青睐和信任，这样才能把生做大做强。
2.2.2 信誉产品理论
该理论重点强调了产品质量水平对消费者消费行为的影响。如果产品优质，即使产品比市场上同类产品价格贵，消费者也会安心接受的。这也是企业在发展过程中必须要注意的重点。地理标志产品不止代表了一个产品，更代表了一个地方的生产水平和人的素质。只有当地的影响深入人心，消费者才会愿意接受该地域陆续推出的其他农产品。这样该地域的公司和产品才能获得良性发展，经久不衰。
2.2.3 竞争优势理论
迈克尔·波特最早提出了竞争优势理论，他提出在分析一个国家产业的国际竞争实力时，需要考虑该产业在国内的组织结构，以及其所处的市场竞争环境，而不仅仅局限于对国内资源禀赋的分析。由于一国具有资源禀赋是保持相对不变的，然而，竞争环境是可通过积极有效的措施得以改善的。故此，他认为，在评价产业的综合竞争实力时，需要对其所处的内外发展环境、组织结构、关联产业等进行综合性的考虑。而且认为如果处于不完全竞争的市场环境中，产品之间的差别是体现在多个方面的，包括市场占有情况、价格水平以及其品牌形象等等。故此，需要从竞争优势的理论出发，对一国产业的市场竞争实力展开分析，这也是实现其持续、稳定发展的重要保障。
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第三章 地理标志农产品信阳毛尖品牌建设概况..........................10
3.1 信阳毛尖品牌建设的发展基础..................11
3.1.1 独特的自然环境...............................11
3.1.2 便利的区位交通............................11
第四章 地理标志农产品信阳毛尖品牌建设实证研究.......................20
4.1 信阳毛尖品牌建设影响因素梳理............................21
4.2 影响因素解析............................23
4.2.1 原产地因素.......................23
第五章 地理标志农产品信阳毛尖品牌建设对策建议.............33
5.1 夯实品牌基础..........................34
5.2 打造品牌竞争力...........................34

第五章 地理标志农产品信阳毛尖品牌建设对策建议

5.1 夯实品牌基础
（1）建立完善的质量跟踪管理体系。一个企业重视品牌建设，而企业良好品牌的背后，说明企业非常重视产品质量的建设，只有提升茶叶的品质，才能树立良好的企业品牌形象。因此，必须要保证茶叶产品的质量。从企业的管理来讲，应该特别加强对于产品的质量管理工作，从原材料采购到加工等多个方面进行全程质量监控，积极引入先进的生产技术以及工艺流程等，通过多种途径保证茶叶生产的质量，进而保证企业的声誉水平。与此同时，作为政府部门，也应该加强对于企业的支持和监督工作。在茶叶的质量和商标使用上，有关政府部门应该制定严格的质量标准体系，并且配合工商部门的密切合作，在茶叶生产和销售的各个环节中，严格把握好产品质量，严格控制质量较差产品流入销售市场。另外，政府和行业协会组织应当对于相关生产者和经营者制定严格的产品生产销售标准，准确地记录其生产销售全过程，并针对茶叶种植基地、原产地证明、生产加工相关记录以及企业生产档案建立数据库，完善茶叶的信息录入情况与查询系统，使得相关信息更加透明，消费者也更加容易获得第一手资料。
（2）完善市场秩序。要想让地理标志农产品得到市场的认可，也要对市场的秩序进行规范，建立良好的市场规则，这样才能够让好的产品得到认可。目前，信阳毛尖在发展过程中，最大的障碍就是没有有效完善的市场竞争规则。与此同时，为了维持良好的市场秩序，促进信阳毛尖的有序发展，营造良好的茶叶品牌，政府必须起到的作用至关重要。这时，政府和企业应该明确各自不同的职责。
（3）加强龙头企业带动。政府需要对大型的企业进行扶持，带动行业的快速发展，使其在引领地方品牌中发挥重要的作用。在茶叶企业发展过程中，政府应该从政策扶持、市场环境以及资金服务等方面全面系统的支持龙头企业的发展；同时，也可以通过打造一系列公益广告等方式，扩大信阳毛尖的影响力，进一步扩大信阳毛尖的销售市场。
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第六章 研究结论与展望

6.1 研究结论
地理标志农产品品牌建设是表现出了一定的公共属性特征的，所以，为了进一步加强信阳毛尖品牌建设，主要通过以下几个方面进行总结概括。
针对信阳毛尖在品牌建设方面的基本现状进行了分析。一方面，从信阳毛尖品牌建设有利条件入手，分别从优越的自然环境和社会经济环境等发面对于进行了主要分析。另一方面，通过对于信阳毛尖的品牌建设现状分析，得出了其拉动经济效益增长，推动产业发展的结论。
对于信阳毛尖品牌建设存在的主要问题以及制约因素等进行重点分析，在具体发展过程中，信阳毛尖品牌建设在品牌意识、产品质量等方面存在的诸多问题。究其原因，主要体现在以下几个方面：政府角色的缺位、农业行业协会的疏于管理、法律体系不健全和缺乏质量跟踪管理和追溯体系。
通过原产地因素，建设主体因素、消费者因素和产品本身因素四个方面对影响信阳毛尖品牌建设的因素进行梳理，并针对调研数据进行实证回归定量分析发现，原产地因素、建设主体因素、产品因素和消费者因素对信阳毛尖品牌建设的影响显著，应当加强这几个方面的建设。
综合信阳毛尖品牌建设中存在的问题和对信阳毛尖品牌建设影响因素的定量研究分析，针对信阳毛尖在品牌建设方面存在的不足，进行了相关决策的探讨分析。
参考文献（略）