1.绪论
1.1选题背景
1.1.1现实背景
1.1.1文化消费、体验消费的兴起为老字号带来发展机遇
从市场规模而言，据我国商务部统计，2015年我国消费市场社会满费品零售总额达301000亿元，增速保持在12.0％左右，市场规模也稳居市场第二，国内消费者需求强劲，购买力强大，购销活跃，为企业发展带来庞大的消费群体和坚实的市场基础。就消费结构而言，2015年我国人均国内生产总值为52000元，约合8016美元，北上广等发达地区的人均GDP已经达到发达国家水平，产品的数量和质量难Ｗ满足消费者更高层次的需求，消费过程的＂情绪体验＂或＂情感价值＂越发受到重视，即精神层面的满足感，消费高档化、品牌化、体验化趋势更加明显，文化消费、体验消费备受消费者青睐，我们正在进入一个全新的消费时代。2015年10月31日，中国人民大学创意产业技术研究院彭翊院长发布＂中国文化消费发展指数（2015）＂，2015年我国文化消费综合指数达81.2，同比增长2.53％。文化塘费能为、文化消费水平指数、文化消费满意度指数整体呈上升趋向，文化消费意愿指数虽较2014年而言有小幅回落，但就2013年而言仍有所提升。在此背景下，功能体验、娱乐体验、互动式体验、文化体验等多样化的体验营销和文化营销方式成为企业刺激消费者慷慨解囊的利器。
老字号难以转变低价保守的品牌印象，品牌知名度淡化，关键在于绝大部分的老字号品牌尚未意识到自身品牌的独特品牌价值，未能将其自身独特的文化优势转化为市场价值，难以满足文化经济、体验经济下消费者个性化、体验化的新需求。在新的市场环境下，在体验经济和文创产业大发展的新时期，如何充分挖掘老字号品牌属性，转化为品牌的市场价值和商业价值，提升老字号企业的核心竞争力，促使其健康可持续发展已经成为各级政府管理部门、商贸研究机构和广大老字号企业共同关屯、的重大课题。
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1.2研究意义
1.2.1实践意义
中华老字号是中国名牌经济的重要力量，但是随着新经济时代的到来，消费全球化、个性化、体验化的程度进一步加深，老字号企业生存发展的外部环境发生了重大的变化，大部分老字号品牌的现有客户难保留、代际传承与创新发展难以维续。此外，营销对于大部分老字号企业来说是一个比较陌生的概念，多数老字号企业在品牌与消费者之间建立互动关系、培育消费者品牌忠诚的过程中，不知道如何下手，也不知道从哪些方面展开，使得企业营销创新与品牌推广工作进展缓慢。
老字号品牌要想重新接轨消费者需求，留住现有客户，赢回甚至扩大原先的市场份额，需要正确地调整产品战略、品牌营销战略，而正确的品牌战略的制定建立在准确把握消费者对品牌或产品需求的基础之上，即消费者看重老字号品牌具有哪些属性，通过购买老字号产品消费者希望获得哪些价值。本研究的研究结论为老字号企业梳理了品牌营销思路，帮助企业更准确地认识老字号品牌与消费者之间互动和传递的是什么，了解消费者对于老字号更关注的属性和希望获得的感知价值是什么，切实意识到老字号品牌的价值与作用，有助于老字号制定精准的品牌营销策略。本文根据老字号的发展现状及研究结论，从利用好品牌内在属性、关注品牌外在属性、倡导个性化定制和用户体验等多个维度为老字号企业提供可借鉴、操作性较强的营销建议，有助于后期老字号有目的、有方向性的进行品牌营销及品牌发展策略制定，更好地满足消费者需求，保持和扩大忠诚于老字号品牌的消费群体。
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2.文献回顾和述评
2.1老字号品牌属性
2.1.1老字号的内涵
字号在过去作为人名以外的另一种称呼，随着商品经济的发展，字号被逐渐应用到商业活动之中，作为商铺的名称。＂字号＂在《现代汉语词典》被定义为：商店的名称或招牌。老字号即为开店时间较久、年代较长的字号，《辞海》将老字号定义为＂开设年代久的商店＂。中华老字号是本王词，美国称品牌体系成熟的百年企业为长寿企业，日本则将经营年限超过200年的企业称为＂超级老铺企业＂。
中华老字号品牌平均存续时间在160年以上，是典型的企业遗产品牌。我国关于老字号研究起步较晚，早期关于老字号的著作主要论述老字号品牌介绍、成功经营之道、老字号品牌复兴的相关探索，对于市场经济下基于消费者如理的实证性研究较少。本研究对部分国内外研究者的代表性观点进行梳理，此掌握老字号定义中的核心要素。
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2.2客感知价值
自20世纪70年代以来，企业在顾客层面上的竞争从以产品为中心、凭质取胜，逐渐过渡到以消费者需求为导向、顾客满意为目标，一直发展到90年代顾客感知价值研究才开始成为国内外学者和企业关注的新热点。消费者感知价值己经成为分析顾客满意度和消费者忠诚的重要工具，大量实证研巧检验了其在建立消费者信任、培育消费者品牌忠诚、进行购买决策中的中介作用。本研究从消费者感知价值的定义、驱动因素、维度与测量等方面对现有的文献进行梳理与总结，为本研究奠定理论基础。
本章前文对现有的理论成果进斤梳理总结，为本文研究奠定了理论基础。第一，继产品、服务之后，品牌得到越来越多学者的关注和重视，品牌、品牌属性与消费者感知价值、消费者品牌忠诚之间的相关关系研究成果不断丰富。第二，消费者行为理论的实证研究成果丰硕，顾客感知价值、消费者满意、品牌信任、消费者忠诚等变量之间的相关关系已经得到相当数量的实证研究的检验和支持。第三，体验经济下顾客感知价值的研究不断深入，学者不仅仅局限于CPV理性层面的研究，更多学者从体验／享乐价值、情感价值、社会价值等综合的维度进行研究。第四，老字号品牌复兴研究得到重视，研究成果不断丰富，已经有学者试图探讨老字号与消费者行为之间的内在关联机制。
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3.老字号企业案例分析及消费者访谈研究..............18
3.1案例分析.............18
3.1.1全聚德............18
4.研究假设繊型构建.........26
4.1研究假设............26
4.1.1老字号品牌属性与消费者品牌忠诚的关系.............26
5研究设计和数据收集...............30
5.1变量测量及量表开发.........30
5.1.老字号品牌属性的测量............30
6.数据分析
6.1样本描述性统计分析
从性别来看，男性占总数的42.94％，女性占57.06％，男女比例均匀；从年龄结构来看，人数最多的年龄阶段是18-26和27-32，累计占总样本的75%以上；在学历水平上，本科和研究生占比较多。从样本数据分析来看，本研究的样本性别比例合理，80、90后这一群体为未来的消费主力军，购买能力和消费意愿较强。
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7.研究结论和品牌营销建议
7.1主要研究结论
7.1.1内在属性对消费者品牌忠诚具有显著的正向影响作用
数据分析结果显示，老字号品牌的内在属性对消费者品牌忠诚具有显著的正向相关关系。由此可见，老字号经过百年积淀形成的内在属性，容易在消费者中产生较高的文化认同、品牌信任和情感联结，容易激发消费者对老字号品牌的情感共鸣，丰富消费者的品牌联想，是刺激消费者购买、维系消费者忠诚的重要因素，发挥老字号品牌文化、体验等属性优势能够显著提升老字号的竞争优势。此外，虽然质量己不是影响消费者购买选择的唯一因素，但是在仍是影响消费者品牌忠诚的关键因素，消费者对老字号的品质有较高的心理期许和要求，因此老字号品牌发挥工匠精神，把产品做好、做精，仍然能够成为老字号品牌吸引新客户、维系老客户的品牌优势之一。
根据研究结论及已有的研究成果，本研究主要从老字号企业出发就如何在新的消费时代下准确把握消费者需求、维持消费者品牌忠诚提出如下的营销管理意见。
参考文献（略）