第一章绪论
1.1研究背景
随着互联网和电子商务的普及和发展,越来越多的行业逐渐被互联网化,互联网正W迅雷不及掩耳之势改变着传统生活。第37次《中国互联网络发展状况统计报告》统计显示,截至2015年12月,中国整体上网人数达6.88亿,全国互联网的普及率己达50.3%,现有中国居民中上网人数己超过一半。同时,2015年新增网民人数为3951万人,同比增长6.1%,相较于2014年提升1.1个百分点,上网人数规模的增速有所提升。其中,在线购物的发展不容小觑。报告数据显示,截至2015年12月,我国居民在线购物人数规模达4.13亿,相较于2014年底增加513万,同比增长14.3%,在线购物的发展势头依旧迅猛。
在线购物的普及,归功于其不受时间、空间限制的非实体体验特性,从而给消费者带来前所未有的便利,但同时,其中的弊端也日益凸显。相对于传统的到店实体消费,在线购物缺乏实体展示,缺乏安全保障、缺乏人员的直接互动,假货、劣质商品以次充好等情况屡见不鲜,快递运输过程中也会出现丢失、损坏、不及时送达等情况,消费者感觉自己的权益受到侵害,对在线购物的抱怨时有发生,与在线商家的投诉和争执也层出不穷,这些隐患往往会影响消费者对于在线购物的态度和行为,甚至造成顾客流失等负面影响。此时,如何妥善应对此类服务失败、有效解决服务失败带来的负面影响,具有迫切的理论和现实意义。为了应对服务失败,服务补救应运而生。服务补救的重要性不言而喻,且越来越受到广大学者和企业经营管理者的重视。
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1.2研究的主要内容
以往学者关于服务补救的研究往往都是从服务企业的角度出发,探讨服务企业如何有效地应对服务失败,降低服务失败产生的危害。由于服务本身的性质及在线购物的特殊性,在线购物过程中,顾客会不可避免地会卷入到服务的生产传递及服务补救过程中去。过往学者在研究服务补救时,很少从消费者的角度进行考量。而传统对顾客参与的研究则侧重于从顾客介入服务生产和传递的角度,研究顾客参与对提高服务效率的影响,也未考虑服务失败的情形。
结合在线胸物的特殊性,本文尝试弥补服务补救与顾客参与之间的断层,总结相关理论,研充在线购物发生服务失败以后,服务补救、顾客参与等因素对补救后满意及行为意向的影响。
本义针对性地选择了天猫商城在线购物过程中的服务补救事件,设计问卷进行实证研究,试图解决下三个问题:
(1)服务补救及其各个维度对补救后的二次满意及行为意向产生何种影响？
(2)顾客参与到服务补救的过程中,即服务补救下的顾客参与,对服务补救的效果又有何种影响？
(3)不同的消费者特征对服务补救效果是否有不同的影响？
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第二章文献综述与理论基础
2.1服务补救
2.1.1服务失败的相关文献总结
1.服务失败的定义
学者们这种划分方法为基础,对其他领域的服务失败进行研究。比如,Kelley等人(1993)以零售业为研究对象,收集了456名有过服务失败经历的消费者,将服务失败在之前H大类的基础上延伸为了15个类别,如:政策失误、缺货、产品缺陷、不良信息、顾客的命令有误、消费者被指控入店行窃,等等。在以上服务失败的细分中,"产品缺陷"最为常见。此外,郑绍成(1997)针对零售服务业采用CIT研究方法,对服务失败进行划分,其划分结果与前人的三大类基本一致。
从员工的角度出发进行分类。Mohr等人(1994)从员工角度对服务失败进行探索,并将其研究成果与Bitner等人(1990)的研究发现作对比,在原有三大类的基础上,加入了有问题的顾客行为",主要是指:醜酒、语言和身体虐待、违反公司法规,及不合作的消费者行为。这一研究弥补了只从消费者角度切入而产生的偏差和遗漏,从员工和消费者两方面入手,使得结论更为周全。
从消费者的角度出发,服务失败巧常引起刑费者精神和物质两方而的损失。应激学派认为,服务失敝刺激产生情绪。消费者遭遇服务失败,先会感觉受硝,进而产生不满。过往学者通过研究证明,不同的服务失败类型造成的消费者不满也不相径庭涉及失误容易造成消费者的不愉快情绪Woodside(1977)将服务失败的巧费者分为两类,一类是沉默型,即不采取下一步行动,甚至维持原有消费习惯。另一类是行动型,其行为包括向服务提供企业和亲友抱怨,及向第三发发起投诉。
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2.2顾客参与
2.2.1顾客参与的定义
从广义上来说,顾客参与(CustomerParticipation)是指顾客在价值共创过程中表现出来的各种形态。顾客参与是创建服务过程的必要行为。
Greenwald和Leavit(1985)最早对"顾客参与"进行了定义,他们认为,参与是一种与服务的生产和传递相关的顾客行为。File等人(1992)指出,顾客参与是顾客通过参与服务,明确自身的作用和地位Bitner和Faranda等人(1997)认为:顾客参与过程中,顾客充当服务的责任人,通过主动贡献努力来协助组织执行服务。Karth化等人(2002)认为,顾客参与是指顾客在生产过程中的角色,既包括有形产品,也包括服务。Yi等人(2011)认为,狭义的顾客参与是指为成功完成服务所必需的角色内行为,广义的顾客参与是指顾客在整个服务过程中表现出来的各种形式。
国内方面,耿先锋(2008)指出,顾客参与是指其在服务过程中所表现出的互动性的行为总和。彭艳君(2010)认为,顾客参与是指一切精神和物质方面的具体行为。
综上所述,本文认同绝大多数学者的观点,认为顾客参与是指,顾客在产品或服务的生产和传速过程中,承担一定角色来获取自身需求,同时投入一定资源的涉入性活动。
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第三章理论模型与研究假设.........27
3.1理论模型.............27
3.2研究假设...........28
第四章问卷设计与数据收集............38
4.1样本选择............38
4.2问卷设计..............39
第五章数据分析与研究结果...........54
5.1描述性统计分析.............54
第五章数据分析与研究结果
5.1描述性统计分析
5.1.1在线购物服务失败情况的描述性统计分析
基于筛选和控制样本对象,本文同时还对在线购物中服务失败的情况进行了调查分析。调查结果如下图5-1、5-2所示：
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第六章研究结论与未来展望
6.1研究结论与分析
前五章中,本文通过文献综述、逻辑框架的构建、问卷设计与发放、实证研究与数据分析,全面分析了以二次满意为中介变量,服务补救对消费者行为意向的影响,并正式顾客参与作为调节变量,探究顾客参与服务补救对补救效果的作用,同时研究了消费者特征对补救效果的影响。本章基于前文的数据分析和实证结果,对研究结论进行理论分析,进行总结归纳。
在线购物服务补救过程中,积极有效的补救措施能激发顾客的二次满意。为了解决服务失败带来的危害,在线商家快速识别,积极补救,才能最大程度弥补消费者损失,杜绝后续危害。在物质上,若在线商家能给予诸如退货退款等处理方式,及提供赠品、折扣等形式的补偿,可使消费者得到最直观的物质补偿,对弥补服务失败造成的顾客不满有积极作用。同时,由于网络环境的虚拟性,消费者只能通过在线通讯软件与商家进行沟通,此时,若商家能及时回应,快速作答,往往会能平息顾客不满,对补救后满意产生积极影响。最后,在线商家在处理服务补救时的态度也对补救后满意存在重要影响。在处理服务补救时,若在线商家坦诚承担责任,诚恳道歉并耐也解释原因,往往能取得消费者的谅解和良好评价。
参考文献（略）