1.绪论
1.1研究背景
自20世纪60年代开始,服务业开始逐渐成为世界各地发达国家新的经济产业中心,呈现出"工业型经济"向"服务型经济"转型的总趋势,我国发展也不例外，截止到2015年,我国服务业增加值比重己达50.5%,远超出"十二五"服务业规划中设定的38.6%的指标,还有一些地区如北京的服务业比重已经达到76.8%。包括旅游业、餐饮、住宿、金融、物流等在内的服务型产业正在蓬勃发展,同时也充满竞争。
服务经济的发展引发了社会对于服务质量的关注。在竞争激烈的服务业中,最核心的产品便是服务,服务质量的高低关系到企业的形象、顾客量、声誉等,最终关系到企业的经济利润。因此,服务企业正在着力提升自身的服务水平,学术界也展开对服务质量的研究。然而,服务质量再高的企业也可能会出现服务失败。如果服务出现了问题又没能及时弥补,则会对企业产生一系列负面影响,最严重的便是顾客的流失。鉴于此,服务失败后的服务补救得到学术界和服务管理实践的关注。研究表明,不是所有的服务失败都不可挽回,对服务失败进行适时适当的补救能够重获顾客满意,甚至会使顾客感觉比未发生失败事故之前更加满意。并且,挽回流失顾客的成本仅为获得新顾客的1/5,因此企业必须要对服务失败情况加以重视,根据实际情况采取合适的措施加以补救,才能重新获得顾客的"芳也",维持良性的顾客关系。基于实践需要,关于服务补救策略及绩效的研究便逐渐被学术界所关注。
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1.2研究意义
本文研究服务失败发生时,调节定向与服务补救策略之间的交互效应,探索这种效应对补救满意的影响,以期丰富服务营销领域关于服务补救的理论研究,同时为我国服务业处理服务失败提供一避有针对性的建议。本研究将动机心理学中的调节定向理论与服务补救相结合,探讨服务补救策略与顾客个体调节定向的匹配,具有较强的理论意义和实践意文。
1.2.1理论意义
调节定向理论作为一种动机理论,属于动机也理学的范畴,是从认知的角度研究人的情绪和行为动机;而服务补救属于消费领域研究课题,涉及到消费行为,将二者结合起来进行研究,有利于将动机理论更好的应用于消费行为领域,使调节匹配理论的应用范畴更加广泛,也能够丰富消费行为领域的研究。
国内外现有的相关研究中,有很多针对调节匹配效应对认知、情感、信任、行为意向、价值评价、决策等影响的研究,但他们所研究的内容大多是调节定向与信息框架(信息建构)、解释水平等的调节匹配效应。本文的研究发现,调节定向与服务补救策略之间同样存在交互匹配效应,并且通过正确感这一积极的情绪体验对补救满意产生显著影响,丰富了调节匹配领域的研究。
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2文献综述
2.1服务补救与补救满意
2.1.1服务补救内涵
服务补救建立在服务失败的前提上,Bitner,Booms和Tetreault"等学者曾提出:服务过程中,如果顾客认为自身需求未得到满足或小于理想预期,那么不论这种不满出现于哪个环节,他们都会认为是商家的服务失败。服务补救便是对服务失败的补偿。
针对其具体定义,国内外学者提出各自的观点。如芬兰服务营销学者格罗鲁斯(1988)""曾提出"对顾客抱怨的处理"的概念,指的是服务提供者为了弥补自身服务失败,消除顾客的不满而持有的反应和采取的行为,这也是最初学术界对服务补救内涵的解释。而后,Hart等人(1990)认为,仅仅依靠"对抱怨的处理"不足以重获顾客的满意,他认为企业不仅要对抱怨进行处理,更应该通过补救挽回顾客,重建顾客满意和忠诚。而Tax和Brown(2000)将服务补救定义为:服务补救是一个过程,包括发现服务失败,分析原因,在此基础上评估服务失败,最后运用恰当策略让顾客感到满意。这一定义体现了服务补救的过程性和主动性,说明学者们对于服务补救的认识逐步深化。
在Tax等人关于服务补救定义的基础上,我国学者韦福祥(2002)提出,除了过趕性,服务补救应该是服务企业面对服务失败做出的一种即时性、主动性的反应。这一定文考虑了补救的时机问题,进一步完善了其含义。
随着顾客需求的多样化,国内外学者对服务补救的定义也越来越丰富化,例如陈忠卫、董晓波(2005)指出,对服务补救的理解可从广义与狭义两个角度,狭义上是指企业针对服务失败采取的补救性行动;而广义上讲不仅对已经出现的服务失败进行矫正,还包括对可能出现的服务失败的防范，其着眼点是维持长久的良性的顾客关系,不断完善自身服务系统。上述所有内容都属于服务补救的范畴,广义上来看,事前补救也被纳入服务补救的范畴中。
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2.2调节定向
调节定向理论由动机理论发展而来。动妍理论发展初期主要从生理或也理需要的角度研究动机,认为动机的形成是由于人体内不平衡导致的。如最早的研究中,很多学者认为性或者食物是动机产生的根源。后来,自我认知理论、自我效能理论、成就动机理论、归因理论、发展-建设理论等纷纷被提出,关于动机的研究更加深入。Higgins于1987年提出自我差异理论,并在此基础上进一步提出自我调节领域开创性的研究理论一自我调节理论体系,被看作动机理论的新发展。自我调节理论由调节定向理论、调节模式理论、调节匹配理论构成,该理论的开创性在于,过去享乐主义虽然指出人类行为都趋于追求快乐而避免痛苦,但是并没有说明个体是如何趋近快乐而避免痛苦的,调节定向理论对此做出了阐释。
2.2.1调节定向内涵与类型
调节定向,又称调节焦点,最受认可的定义是Higgins(1987)给出的:"个体在实现目标的自我调节过程中所呈现出的特定倾向"。通俗来讲,个体在追求目标时,会受到不同的动机驱使,并表现为不同的调节定向。
关于调节定向的类型,学术界主要有两种划分方法。
第一,基于个体追求目标时的动机倾向,可以将调节定向划分为促进定向和预防定向。有的个体行为的目的是为了实现理想、抱负,看重目标达成后的收益;而有的个体则是出于为责任、义务等应该做的事情,看重目标达成后自己所能避免的损失。这两种倾向便是两种不同的调节定向,反映了两种动机类型,前者为促进定向,后者为预防定向。
第二,根据个体调节定向的稳定性和持久化可以将调节定向划分成特质性调节定向和情境性调节定向两种类型。前者是在成长过程中形成的长期稳定的、类似与人格特质的一种倾向,后者是指受特定情境中的信息影响而形成的短期、暂时的自我调节倾向。它们在持久性上存在一定区别,如果说特质性调节定向是一种常态,那么情境性调节定向便是在一定刺激的条件下产生的一种非常态调节倾向,但就调节定向本身而言,上述两种调节定向都可以再划分为促进定向与预防定向。
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3.理论模型与研究设计................21
3.1核心概念与样本行业...............21
3.1.1核心概念.............21
3.1.2样本行业选择...........22
4数据分析与假设检验...............39
4.1数据收集与描述性统计...............39
4.1.1数据收集情况................39
4.1.2被试调节定向情况............39
5-研究结论与启示..............57
5.1研究结论..............57
4.数据分析与假设检验
4.1数据收集与描述性统计
4.1.1数据收集情况
本研究中,共在全国范围内招募到439位参与者,大部分进行现场填写实验操作问卷,小部分采取网络渠道指导填写。在数据有效性方面,由于现场指导,且大部分被试为学生,在课堂上进行填写,因此问卷质量较髙,本研究主要按照以下几个标准进行问卷的审核和筛选:①关键题项的答案缺失、遗漏;②连续选择同一答案,明显应付;③态度不端正,选项模糊不清。经过初审和复核两轮审核,剔除无效问卷21份,保留合格问卷418份,问卷有效率高达95.2%。其中包括大学生312名,社会人士106名,男性参与者有181名,女性237名,见表4-1。
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5.研究结论与启示
5.1研究结论
本文通过文献研究和预调研,确定了实验情境,设计并实施了2(促进定向、预防定向)X2(增益性补救策略、减损性补救策略)的实验,得到研究数据之后,首先对量表的信度、效度进行了检验,结果显示其信度和效度均较好。进一步,在方差齐性检验的前提下,进行了多因素方差分析,验证了调节定向和服务补救策略的交互匹配对正确感和补救满意的影响是有显著差异的,且促进定向与赠送果盘类増益性补救策略相匹配,预防定向与减损性补救策略相匹配,相比于不匹配组,能够产生更高的正确感体验和补救满意。最后,为了验证调节匹配效应的作用机制,本文进行了正确感的中介效应检验,结果表明正确感充当该调节匹配效应的部分中介。本文的研究理清了顾客在服务补救过程中调节定向、服务补救策略、正确感与补救满意之间的关系,前文提出的理论模型和研究假设均被验证成立。
5.1.1调节定向与服务补救策略的交互对补教满意的影响具有显著差异
本文通过多因素方差分析的方法发现,调节定向和服务补救策略的交互效应是存在的,对补救满意产生显著影响(表4-17)。经过简单效应分析进一步发现,促进定向与赠送果盘即增益性补救策略相匹配,预防定向与打八折即减损性补救策略相匹配,匹配组比不匹配组表现出更高的补救满意。这再次说明了增益性补救策略的増益属性更加明显,能够唤起顾客追求潜在收益的也理动机,因此更能够吸引促进定向的个体;减损性补救策略的减损属性更突出,因此对预防定向的顾客吸引力更大,能够促使其产生更高的补救满意。从信息建构的角度而言,本文得出的结论与以往研究也有相通之处,特质性调节定向与信息框架之间的匹配效应已经被许多学者验证。本研究中,增益性补救策略便可以解释为一种积极的信息框架,主要强调可能的收益,而减损性补救策略可解释为一种消极的信息框架,主要强调减少损失,如果顾客的调节定向与服务补救策略强调的信息框架相匹配,那么调节匹配效应就产生了,匹配组相比于不匹配组便会产生更高的补救满意。
参考文献（略）