第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
我国在线旅游业经历了十多年的发展，从最初少数几家垄断企业，到如今的百家争鸣，衍生出了票务与酒店预订、度假、商旅等多样化产品和服务。当前在线旅游业的竞争非常激烈，携程网、艺龙网是综合类在线旅游企业的代表，去哪儿网和酷讯网的成立则催生了垂直搜索模式，而蚂蜂窝与到到网等推动了用户点评与攻略平台的发展，所有的企业都在为抢占场份额而积极谋划运作中。当在线旅游业包含许多参与主体，且各主体又处于持续变革发展中时，盈利模式也相应地呈现出差异化、多元化等特征。图 1 为国内主要在线旅游企业的分布情况：
来自携程网 2014 年财报数据显示，携程网全年营收为 78 亿元，亏损 1.51 亿元，这是自携程网上市以来第一次出现亏损。而事实上，自 2011 年携程网机票、酒店、度假、商旅等业务整体营收增速开始放缓，其酒店预订用户随着艺龙、阿里旅行、去哪儿的进入而不断被分流，机票预订用户则不断被去哪儿分流，而携程网花费众多成本与精力打造的呼叫中心，却因人力等运营成本的上升，致使携程网的成本负担加重。
此外，当前在线旅游业竞争热点随着移动 APP 及团购等业务的兴起出现了转移。用户对于旅游服务的随时随地预订需求，推动了航班管家、今夜酒店特价、酒店管家等一大批移动 APP 的产生，移动 APP 成为在线旅游营销的关键点。艺龙网、去哪儿网、酷讯网等相继推出移动客户端，原有以 PC 端作为核心竞争力的盈利模式将转向移动端。
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1.2 国内外研究综述
1.2.1 国外研究综述
Henry Chesbrough 和 Richard S. Rosenbloom 早在 2002 年时，就给商业模式下了定义。他们认为商业模式实质上是连接经济、技术等领域的特殊结构，无论哪种商业模式，都借鉴了诸如经济学、管理学、营销学及运营等多元化科目。在他们的研究中，商业模式被划分为：价值主张，包括描述及解决客户需求所提供的产品及服务，客户视角中的产品价值；市场细分，通过市场细分，找出不同市场中的客户需求差异；价值链结构，明确企业在价值链网上的经营活动，考虑如何将已实现的价值融进整条价值链中去；价值创造与利润实现，考虑如何划分企业的收入、成本及目标利润率结构；价值网分析，识别竞争对手、互补企业及所有可用来传递和带来用户价值的价值网；竞争策略，建立企业竞争优势，采取差异化或利基策略等。
Mark Font(2003)，对旅游企业核心竞争力展开研究，他认为企业的核心竞争力应当侧重资源整合、创新及企业文化等因素，一个企业若想成功或得并保持用户，必须提供有差别的产品及服务，这是构成企业核心竞争力的最重要部分。
Kevin Fox Gotham(2005)，对于旅游产品及服务标准进行深入的研究，他认为只有依据特定的生产流程和评价体系，才可以促使用户最大限度的感知获取有价值的旅游服务讯息，并可以促进旅游区可持续发展。
1.2.2 国内研究综述
相比较于其他领域的文献资料数量，目前国内对于在线旅游盈利模式的研究体系比较粗略，文献资料数较少。有的文献概况描述了我国在线旅游现状及利弊对策，统称为现状型；还有的文献探索了省市地区发展在线旅游业的可行性和方案设计，统称为区域型；有的文献研究了酒店、旅行社、景区及在线旅游企业的运营，统称为企业型；其他的有关于网络技术应用研究的技术型和市场运营研究的市场型。
郭金龙与林文龙(2005)，提出盈利产于交易过程中，他们将产品比作子弹，营销比作枪，用好枪好子弹，挑选最优秀的人打出最好的成绩就是盈利模式的最高宗旨。盈利是检验企业生产经营活动效果的标准，是检验影响与品牌的标准，是生产经营的目的。他们认为企业最终结果不是营销方案或品牌设计有多精美，而是能真正为企业带来多少盈利。同时，他们还认为现金流和利润流是企业盈利模式分析的关键点，盈利模式是企业投入产出、交易调节的重要杠杆。
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第 2 章 相关理论概述
2.1 PEST 理论
行业环境也叫宏观环境，是影响企业发展的一般环境因素。PEST 正是一种用来分析企业环境因素的模型，也是行业环境分析中的基础工具。在 PEST 模型中，包含：政治（Political）；经济（Economic）；社会（Social）；科技（Technological）四类要素，这四类要素都是企业所处的外部环境，不受企业的掌握和控制，对这四类企业外部环境影响因素的分析，即是 PEST 分析。
结合 PEST 模型的分析结果，可以归纳 SWOT 模型中企业发展的机会和威胁。
2.1.1 政治环境（Political Factors）
政治环境会影响行业或企业监管、消费及与其他与企业相关的活动，一个国家或地区的政治制度、方针政策及法律法规等都是政治环境的组成因素。
政治因素对于企业的影响具有不可预测、难以逆转以及直接性等特点，分析政治环境应当重点关注：政治环境稳定性；行业政策；法律监管；相关贸易协定签订等。
2.1.2 经济环境（Economical Factors）
一定时期内一个国家或地区经济发展的整体概况，就构成了经济环境。分析经济环境时，可以从宏观和微观两个维度出发，宏观维度需考虑 GDP、经济结构及政策、经济发展速度和水平等情况，而微观维度需考虑收入、偏好、消费方式、储蓄等情况。
分析经济环境应当重点关注：GDP 及增长率；可支配收入水平；居民消费(储蓄)倾向；利率、通胀率；消费模式；经济政策等。
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2.2 灰色关联度分析理论
2.2.1 灰色关联度理论背景
灰色关联度(Grey Relational ) ，是灰色系统分析法的一种，由华中理工大学的邓聚龙教授于上世纪 80 年代提出。邓教授认为，在系统发展变化的过程中，如果两因素间的变化趋同性越高，那么可认为这两因素的同步变化趋势较高，即两间关联程度较高，反之则较低。该理论主要是分析对比不同因素间在发展趋势上的相似程度，即“灰色关联度”，藉此评估不同因素间的关联程度值，如今已被广泛应用于动态历程分析中。
2.2.2 灰色关联度分析步骤
2.2.2.1 指标确立
确定参考序列和比较序列，其中参考序列反映了系统行为特征，而比较序列为影响系统行为特征的因素。设 Y0为参考数列 ，Yi=（Y1，Y2,…,Yi（k））为比较数列，其中，i=1, 2, ..., n( 比较数列个数)， k=1, 2, ?,N( 比较数列长度)
Adrian J. Slywotzky 的企业盈利要素设计理论，实质上就是按四要素划分，这四大要素包括：客户选择，希望确定什么样的客户类型，能提供给他们哪些价值；价值获取，为了从目标客户身上获取回报能采取的措施有哪些，除了直接载体——产品以外，是否还存在其他载体；战略控制，为了保护现有及潜在的利润流，能采取的战略措施有哪些？如何识别真实的客户购买诱因，如何保护目标客户群避免竞争对手争夺；业务范围，主要产品及业务是什么？需要做出什么调整以确保利润流？
Adrian J. Slywotzky 提出，企业应当遵循客户需求，围绕利润创造作为重点，设计企业盈利模式。核心在于顾客价值，在市场细分和客户偏好分析的基础上，企业可通过有效的定位抓住高利润客户群。并有助于打破依托单一业务获取利润的固有思维模式，找到并确立企业的新利润区，从而获取更加广泛和丰富利润源。
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第 3 章 我国在线旅游行业环境概述 ........................... 15
3.1 在线旅游基本情况 ................. 15
3.1.1 发展历程 .............. 15
3.1.2 在线旅游业的分类 ...............16
第 4 章 携程网盈利模式研究 ............. 32
4.1 携程网基本情况 ............. 32
4.1.1 携程网发展历程 ..................... 32
第 5 章 携程网盈利模式改进建议与启示 ................ 45
5.1 携程网盈利模式改进建议 ........................... 45
5.1.1 抓住移动端竞争机会强化利润杠杆 ....................... 45
第 5 章 携程网盈利模式改进建议与启示
5.1 携程网盈利模式改进建议
5.1.1 抓住移动端竞争机会强化利润杠杆
随着 3G、4G 网络的推出与优化，智能手机的普及与应用软件的丰富，当前以智能手机为代表的移动终端已经成为用户接入互联网的重要方式。与此同时，旅游业作为信息密集型的服务产业，在这个移动互联网飞速发展的时代，也发生了不可逆转的变化。随着用户出游方式的日趋个性化，用户的旅游活动开始更多地依赖于移动互联网来提供自助式服务。
当前用户消费习惯以及消费需求已经偏向“当即决策”，传统旅行社和 PC 端线上旅游平台，只能为用户提供旅游出发前的准备，而以智能手机为代表的移动端旅游服务，可以在用户旅游的全程中提供服务。2priceline 针对移动端用户进行调査，发现大部分用户经常在离家去往目的地的途中，预订线上旅游产品。因此，移动 APP 的出现，正好满足了用户的随时随地服务需求。
移动互联网同旅游业的结合，促使用户预订模式、场景体验以及企业营销方式等发生了极大地转变。无论是从行业发展趋势来看，还是从行业环境影响因素来分析，未来在线旅游业的竞争机会必然在移动端。对此，携程网应当重视移动互联网的发展机会，掌握移动互联网的技术特点，增强其云计算技术研发支持力度。如重点开发应用语音查询技术完善人机交互应用场景；重视位置识别技术研发，以提供更加细致和便捷化的服务；重视身份识别及认证技术的研发，以保障在线交易的安全。通过以上措施，实现由“鼠标+水泥”向“拇指+水泥”转变的发展战略，使其从 OTA 顺利转向 MTA。
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第 6 章 总结与展望
6.1 研究结论
本文基于 PEST 模型分析了携程网所处的外部行业环境，并通过灰色关联度分析定量评估了携程网外部环境影响因素，得出移动互联网的迅速发展是携程网面临的最主要的外部环境影响因素，为携程网盈利模式改进提供了外部环境分析支持。
其次，利用企业赢利要素设计模型，详细分解了携程网盈利模式的构成内容，并归纳出携程网盈利模式的成功在于：其一，一站式全方位的在线旅游业务所带来的丰富利润源；其二，由营销管理与质量管理体系构成的利润杠杆；其三，依托客户满意度、品牌优势、绩效管理的战略控制而形成的利润壁垒。在此基础上，结合其主要竞争对手的盈利方式，归纳出了携程网的核心竞争优势与劣势，为携程网改进盈利模式改进提供了内部要素分析支持。
最后，在综合分析携程网外部环境和内部资源的基础上，提出了以下改进建议：其一，抓住移动端机会强化利润杠杆；其二，巩固并提升其现有产品的竞争优势以巩固利润点，并开发扩大新业务线、促进业务创新以开辟新的利润点；其三，借助大数据满足用户的个性化旅游需求，提升用户体验和满意度；其四，实行运营战略调整计划，降低运营成本；其五，组建战略联盟，形成稳固的利润屏障。
这些改进策略都是基于对携程网所面临的外部环境分析以及企业盈利模式、竞争力分析等研究手段基础之上而得出的，旨在通过对在线旅游业巨头携程网盈利模式的分析，为我国在线旅游业盈利模式研究，提供有实践意义的参考和启示。
参考文献（略）