1导论
1.1研究背景和研究意义
1.1.1研究背景
自60年代起,泰国政府己经初步形成发展泰国旅游业的构想,经过自由经济的推动,己经取得了较为完满的成果,这使得政府进一步制定实施了对本国旅游业的可持续开发及稳定促进的决策。1998年,泰国成为中国出境游的第一个目的地国家,中国出境游自此起步。2012年去泰国旅游的中国游客人数已超过270万,中国首次超越马来西亚,成为泰国第一大旅游客源国。此外,随着泰国影视剧传入中国化及中国影视剧越来越多以泰国为故事背景,自然也带动越来越多的中国游客赴泰旅游。据旅游行业分析及市场研究报告不完全统计,2015年1月至7月,泰国共吸纳国际游客1750万人次,由此带动8144.4亿泰蛛(约合232亿美元)的产值,截止到2013年,赴泰国旅游的游客人数已经达到470万,中国成为赴泰旅游人数最多的国家。开泰研究中也预料2015年后半年赴泰国的中国游客数量将不低于180万人次,年同比増长22.6%(2014同期的增长率高达69.8%,主要是获得2014年8-11月泰国政府采取了豁免中国游客赴泰国签证费措施的支持)
与此同时,学术界对出境游的产品特征及其消费特点等方面的研究越来越多,然而现有的研巧深度还有待提高,无法满足快速发展的出境游市场的需要。日益崛起的出境旅游行业迫切需要前沿理论的指导和依托,同时,其现有的有关出境旅游事业的发展状况也为理论研究提供了实践基础。在目前愈演愈烈的市场竞争趋势下,消费者需求层次逐渐丰富起来、越来越突出体验化、个性化、真实体验越发成为现有消费者所追求的显著特征。旅游业的相关企业为消费者提供更为个性化的满意的服务是为了更好的把握和利用这些变化,并且为了确保自己在激烈的市场竞争中处于不败之地,相关的旅游企业就必须以消费者需求为研究核心,更进一步对消费者决策影响因素作深入研究。综上所述可以得出,研究出境游消费者决策影响因素这一方向势必成为当前旅游学界的前沿阵地。
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1.2研究思路和研究方法
1.2.1研究思路
本文通过对市场学理论、旅游行为理论的阐述,并结合本谏题的研究目的和研究意义,分别阐述本课题相关的主要国内和国外研究现状,并设计有关中国游客赴泰国旅游消费行为决策因素的问卷调查,通过数据的采集、整理并分析处理,得出一些来自于中国游客自身在旅游过程中所反映的真实态度及与相应的改进建议和意见。由此得出了泰国要想开发中国客源市场的一些具有创新性的对策和意见。
1.2.2研究方法
本课题拟采用文献研究法、调查法、统计分析法、模型方法等多种方法,对中国游客出境旅游决策行为影响因素进行研究。
(1)文献研究法。广泛查阅国内夕化献资料,了解出境旅游消费决策的影响因素,掌握国内外旅游决策行为的最新前沿动态。
(2)调查法。采用问卷调查的方式,对随机选中的人群进行旅游决策行为方面的调查,以获得相关数据。
(3)统计分析法。通过问卷调查搜集相关数据,并利用统计软件对收集的数据进行统计分析。
(4)模型方法。结合消费者决策模型,建立游客旅游决策框架,对中国旅客旅游决策斤为影响因素进行研究。
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2理论前沿与文献述评
2.1理论前沿
2.1.1市场学理论
旅游市场细分是指旅游营销相关人员通过调查和研巧旅游消费市场,以旅游者的需求、欲望、消费行为及消费习惯等各方面的差异为依据,把…个具体的旅游产品市场整体划分为几个有显著差异的旅游消费者群体的市场分割过程。每一个细分市场代表一类消费者群体,每一个细分市场内部具备相似的消费动机及消费需求,从而构成了有着显著差异的消费者群。划分旅游市场的细分准则不同,衡量的标准不同,所得出的结论也就不尽相同。总的来说,旅游市场细分会根据消费者的人口特征因素进行划分。一个人的文化程度、宗教信仰、国籍、职业等都会对其旅游消费行为产生一定的影响。
2.1.2旅游行为理论
行为科学家科特莱文通过公式来对人类的消费行为进行表述,具体如下:
CB=(p,s,e)
其中,CB代表消费者的行为;p代表消费者个人持点;s代表社会影响因素;e代表环境因素。这个式子也可以用来表述旅游者的消费行为特征,在旅游决策过程中消费者的行为一定会受到诸如人口统计特征、个体文化程度、经济条件、心理行为模式及家庭和社会的影响。如下图所示:
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2.2国外研究现状
在查阅国外文献的过程中发现影响旅游消费者决策行为的因素有很多种,并没有很明确的界限说明到底哪个因素就是决定旅游者消费决策的唯一因素。因此,学者们试图通过建立消费者行为模型,以此来把各种影响旅游消费者决策过程的有关因素之间存在的较为复杂的关系进行了简化。在过去的凡十年的研究中,国外学者从一些特有的角度入手对消费者的旅游决策制定过程进行了分析,这些研究主要集中在以下几个层面。
(1)旅游购买决策过程研究
最早的消费者行为模型是由Andreason在1965年首次在研究中提出,这个模型特别强调了消费者在旅游决策的制定过程中所获得信息的重要性;以及消费者对待旅游过程中和实物态度的重要性,但就消费者对于重复购买行为的态度如何缺少应有的考虑和研究。
在早期的相关研究中,瓦哈布、葛莱姆蓬和罗斯菲尔德关于旅游者的消费行为做了初步的研巧。他们通过研究发现在旅游决策的过程不论是思考时间很短的决策还是经过鎮密思考的决策,基本上所有的决策都要经历同样过程考虑和制定步骤。他们同时也指出,为了积极引导消费者的贿买意向甚至说是控制他们的消费决策,尤其是对于那些能够建立起顾客忠诚的循环购买决策,营销人员所采取的措施则是想办法在整个购买过程中起到"陪伴"的作用,始终跟购买者保持紧密的联系,并且自始自终地努力去营销自己的产品。
图2-2表示的是内部信息原始来源,从记忆中提取的信息很大程度上可能是源自人们过去对于某景点信息捜集或个人在旅游经历中主动获得的旅游信息。而且,人们所掌握的旅游信息也很有可能是自己以前通过外部信息来源的零星搜集,并通过自己的整理被动方式获得的。
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3泰国入境旅游市场现状分析...........15
3.1泰国国内旅游市场的发展现状..........15
3.1.1泰国旅游市场的主要客源........16
3.1.22旅游外汇收入..........16
4出境游消费影响因素的基本框架...........19
4.1调查目的和重点...........19
4.2调查研究对象...........20
5影响中国游客泰国游因素的实证分析...........22
5.1实证研究.............22
5.1.1问卷分析方法..........22
6泰国开发中国游客市场的对策
6.1加强与各行业的合作,运用互联网加大宣传
为了让中国游客更多的了解泰国、选择去泰国旅游,泰国旅游业在宣传方面还要加大力度,充分发挥泰国海滩、寺庙、大象、微笑"为旅游形象的产业。据调查,很多中国游客没有选择去泰国旅游是因为对泰国的情况不了解,因此泰国应该让中国游客更多的了解泰国旅游资源,促进两国的友谊,进行长远规划,通过中国的各种媒体、网络、电视等宣传泰国的经济、政治、文化、社会等。
另一方面,这种出境游大多数是游客通过旅行社实现的。因此泰国旅游业应该和中国有出境游的旅行社密切合作,或是达成长期合作的协议。同时,也要积极开拓中国其他旅行社的市场,从各方面宣传泰国的旅游情况,并给与初次合作的旅行社规定的优惠折扣,并且也要和各种航空公司、海事处加强合作。
在互联网如此发达的时代,泰国旅游业要创建公关国际互联网,邀请知名作家和媒体来泰国亲自体验各个旅游景点,达到一种体验式的营销方式。另外,要开发中文旅游网站,在网上开展预订、咨询等免费服务。
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7研究结论和展望
7.1对中国赴泰国旅游的调研结果的总结
通过这些指标分析,笔者得出如下结论:
(1)中国出境旅游潜力巨大,中等收入家庭逐渐成为了泰国出境旅游市场的中坚力量,在泰国出境旅游者中高学历、从事较高收入职业的中青年人占到很大比重。
(2)泰国出境旅游者获取信息的主要途径是互联网,从泰国出境旅游者未来的消费倾向来看,大多数人依然愿意通过旅行社进行出国旅游活动;
(3)本文所研究的中国游客在选择旅游线路时价格虽然是考虑的因素之一,但绝不是最主要的更不是唯一的因素。从上调查来看,中国大多数游客认为泰国当地的导游在他们旅游的过程中起到至关重要的作用,而在整体满意度调查的时候反映出,赴泰国旅游的中国游客最满意的是泰国的导游,因此,可以初步断定影响出境游的消费决策的最主要因素是泰国旅游业服务人员的服务质量和态度。
(4)大部分泰国出境旅游者会选择与家庭成员一起旅游的出游方式;
(5)选择出游时间方面,不同职业者有着不同的选择:教师学生选择寒暑假出游，三之家则选择寒暑假或春节出游。
参考文献（略）