第 1 章 绪论
1.1 研究背景
随着网络经济的崛起，人们的消费观念和购买方式都发生了巨大的变化，网络购物作为一种全新的消费方式已被众多网民所接受。据中国互联网网络信息中心统计，截至 2014年 12 月中国网民数量达到 6.49 亿人，较 2013 年底提升 2.1%，网络购物用户达 4.3 亿人 ，预计 2015 年将超过 5 亿人，这已经接近我国人口的半数。随着互联网时代的发展，网络购物已经不仅仅是年轻人的购物方式，这种方便快捷的购物方式已经逐渐得到每个家庭，每个年龄人群的认可，可见网络市场的发展具备着相当大的潜力。根据中国电子商务研究中心统计，2014 年我国网络市场交易规模达 2.7 亿元，同比增长 76.21%。预计 2015 年网络购物市场交易规模有望超过 3 亿元，如图 1。
随着网络购物的普遍性和互联网技术的迅速兴起，电子商务也呈现了突飞猛进的发展。概况来讲，广义的电子商务是指网络购物、B2B、电视购物、电话购物和其他非实体店销售。近几年，电子商务规模呈井喷式发展，图 2 为我国 2010-2015 年电子商务市场的交易规模，可以明显看出电子商务规模的不断扩大。
目前各行各业越来越多企业加入到了电子商务销售中，网络渠道为诸多企业找到了一条新出路。进入电子商务的行业领域不断延伸，几乎遍及日常生活的所有用品，传统企业不甘心线下份额被掠夺，纷纷开始反击，通过自建网上商城或第三方网络平台来发展网络渠道，电子商务在不断走向成熟，它的迅速发展已经开始影响整个家纺业渠道变革，企业对各种渠道整合也将成为趋势。我国国内家纺业处于渠道为王的时代，家纺行业竞争日剧激烈，互联网对家纺企业带来了很大冲击，产生了各种新兴渠道，而传统的渠道已经逐渐不适应新的市场环境，加上网络时代又兴起了一批新型竞争者，无数家纺企业纷纷利用新渠道以寻求良好的生存和发展。但新兴渠道并不能代替传统渠道，传统渠道依然在家纺业占主要地位，因此大多数企业面临着多种渠道并存的渠道营销模式。
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
本论文研究目的旨在通过对营销渠道和渠道整合相关理论进行研究，结合互联网时代信息技术进步和我国家纺企业发展状况，对互联网时代下家纺企业渠道现状进行分析，探讨其存在的问题，提出渠道优化整合设计思路，并以梦洁家纺为例，分析其渠道整合的框架和实施方案，提出切实可行的发展对策和建议，寻求适合当今时代的渠道整合模式，为在激烈竞争中努力奋斗的家纺企业渠道整合提供借鉴帮助和启迪。
1.2.2 研究意义
互联网和家纺行业与人们的生活联系紧密，在商业领域也具有举足轻重的影响。因此，本论文研究主要具有以下实际意义和理论意义。
实际意义：我国家纺企业传统的渠道模式基本相似，然而在互联网时代家纺业网络渠道各有千秋并迅猛发展，面对各种渠道并存的情况，家纺行业亟待进行渠道整合以适应快速变化的市场。本文研究家纺企业营销渠道的创新与整合具有一定参考价值，对引导家纺企业应对互联网时代的挑战，积极探索渠道整合策略，利用互联网技术和各渠道优势寻求渠道间双赢，对推动家纺企业发展有重要的实践价值。
理论意义：现阶段，关于渠道模式的研究已有较成熟的研究成果，在家纺渠道的研究方面也有不少研究，但以互联网为背景研究家纺的渠道整合的论文相对不多，且家纺企业如何实施渠道整合策略的研究也稍不足。本课题研究有助于丰富并完善家纺业渠道模式研究，对于促进探讨互联网环境下家纺企业渠道整合，推动家纺行业渠道整合模式创建和整合管理研究的发展等都具有重要的理论意义
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第 2 章 相关理论综述
2.1 营销渠道理论
家纺行业发展历程悠长，尤其在国外有着成熟的发展，其理论和文献资料很多，但在国内还处于发展期间，尤其现在进入互联网时代后，家纺业发展迅速，渠道成为市场竞争力提升的关键，本文的主题——互联网时代家纺业渠道整合研究资料数量较为有限。另一方面，由于互联网的蓬勃发展，研究者对其兴趣和关注在持续增加，因此有关互联网及其对各个行业的影响研究文献数量并不少。但较多的文献研究集中在互联网技术本身，未能对其在渠道改革和整合上做深入探讨。有些则关注网络时代渠道模式的选择和渠道管理，有的侧重于电子商务本身，有的侧重于行业向电商发展的趋势，很少有关于家纺业渠道整合的研究。
2.1.1 国内外理论研究现状
（1）国外营销渠道研究理论
渠道研究一直是营销学重点研究的内容。西方国家毋庸置疑是管理理论和渠道研究的发源地。欧美国家关于渠道的理论研究主要集中在三大领域：一是研究渠道的结构；二是研究渠道的行为；三是对渠道关系的研究。早期主要就渠道效率、渠道设计及渠道一体化问题展开研究，从二十世纪七十年代开始，西方学者开始更多地以渠道关系和渠道成员间行为进行研究。之后提出以渠道关系实质和选择合作者的角度研究得出一些结论。
（2 ）国内渠道理论研究
今年来，随着渠道研究的不断深入，我国学者逐渐意识到渠道的重要性，国内的研究主要集中在渠道组织体系、渠道模式、渠道行为、网络与渠道创新等方面。此外更多的课题是进行个案研究，提出了诸如特许连锁经营、网络渠道等模式。
在家纺行业的渠道理论研究主要是关于渠道管理，网络营销，渠道冲突等方面的研究。仇少雨在其文章《企业营销渠道模式创新与整合研究》总结了传统渠道模式和创新渠道模式的类型，并以家电行业为例做了阐述。同时运用几类评价模型对营销驱动啊进行了综合评价。孙俊丽在其文章《营销渠道模式变革研究》中全面讲述营销渠道模式的四个维度，同样也总结了包括直接渠道、合作伙伴渠道、call center 和因特网渠道等几种创新模式，最后提出了营销渠道模式的整合管理方法。杜茜在其文章《企业营销渠道模式的变革和创新研究》分析了我国企业营销渠道中存在的问题，并针对性的提出改进及创新的三个方面方向和举措。白巍在其文章《LX 公司营销渠道模式变革研究》中分析了国内外 IT 企业的营销渠道模式发展现状，总结归纳了七种营销渠道模式的利与弊，最后提出营销渠道模式变革的方法——整合分销。顾伟在其文章《互联网时代传统零售企业的转型研究》中指出互联网驱动传统零售企业的转型，研究分析了互联网时代零售业的转型措施，并从经营模式、渠道转型等方面做出来具体说明。王鑫在其文章《电商环境营销渠道与传统营销渠道冲突研究》中研究了电视时代带来的网络营销渠道，提出了网络渠道和传统渠道的冲突解决与管理的总体策略和营销策略。
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2.2 渠道整合相关理论
2.2.1 营销渠道整合的理论基础
（1）交易成本理论。交易成本理论涉及的核心词包括：资产专用性、不确定性和交易频次等，主要的手段是：在市场交易、公司内部交易和混合交易模式，三者中选择一个成本最低的模式来开展业务。根据渠道交易成本和组织的内部运作成本得出渠道模式关键是要整合，只有整合了才能降低交易成本。
（2）关系营销理论。关系营销理论认为企业、政府机构、消费者、社会组织、供应商、分销商和竞争者是一个有机体，他们之间相互影响、相互互动，企业如果能够正确地有效地处理与这些组织或个人之间的关系，那么企业就能避免失败。当渠道冲突变成了协作，渠道关系质量的提高便是水到渠成的事情。
2.2.2 营销渠道整合的目的
（1）降低成本并改善信任
企业渠道整合的目的表现为降低交易成本。劳动力、库存与配送成本都将得到下降，劳动力成本如寻找商品信息，上门挑选查看，可通过线上商品目录来节约。库存成本可通过网络渠道来销售尾货或不需要持续维持商品库存的商品。此外，利用网络灵活机动的配送方式，可以有效的节约配送成本。企业通过准确的分配销售过程中的任务给各个渠道，来使交易成本降低，从而企业将获得更大的竞争优势和盈利空间。通过网络渠道可以更加及时完成信息传递和反馈，能给消费者带来更大的便利。对于纯网络渠道而言，最大的问题是消费者对其缺乏足够的信任，通过渠道整合则更容易处理此问题。顾客退货或投诉时由定点处理，减少消费者承担风险的可能性。
（2）扩大市场份额
网络渠道为传统渠道带来了更多的消费流，通过两者整合可以有效互补，能快速扩增现有营销区域的范围。企业进行渠道整合力争扩大市场份额的覆盖面，在最大的范围内以较低的成本将产品暴露在消费者面前，寻求更多潜在顾客，激发顾客潜在消费欲，从而增加销量。
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第 3 章 家纺行业概述及渠道模式现状分析 ................ 13
3.1 家纺行业概述............................13
3.1.1 家纺业发展历程 .................... 13
3.1.2 家纺业品牌竞争情况 .............13
第 4 章 互联网时代家纺业营销渠道的整合设计思路 .... 29
4.1 渠道整合必要性 ........29
4.2 渠道整合模式类型和方式 ........................ 30
第 5 章 梦洁家纺渠道整合案例分析 ................... 39
5.1 梦洁家纺营销渠道分析 .................. 39
5.2 梦洁家纺渠道整合策略 ........................... 43
第 5 章 梦洁家纺渠道整合案例分析
5.1 梦洁家纺营销渠道分析
（1）梦洁营销渠道现状
作为三家龙头家纺公司之一，梦洁家纺旗下拥有较完善的品牌资源，公司凭借坚实的品牌基础和独树一帜的品牌理念稳步发展，不断开拓国内外市场，如今旗下已拥有高端品牌“寐”、中高端品牌“梦洁”、“梦洁宝贝”、中低端品牌“平实美学”及网络品牌“觅”等品牌。公司近几年净利润变化如下图。
梦洁家纺净利润下滑的主要原因除了宏观经济影响导致公司高端产品的市场需求下降，最大的原因是传统渠道成本的上升导致公司销售费用支出增加。2012 年，受终端零售市场不景气影响，梦洁传统销售终端低迷；同时，由于商场费用上涨、人工成本上升等叠加的负面因素，大幅增加了公司的运营成本。公司随后迎合市场需求，加大产品结构调整，积极进行渠道创新，增加对新兴渠道的投入。为加强网络渠道的市场占有率，2014 年梦洁家纺还专门成立电商子公司——湖南梦洁移动互联网电子商务有限公司，营收 2 亿左右。
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第 6 章 结论
本论文基于营销渠道和营销渠道整合理论，对家纺企业渠道创新与整合策略进行研究，分析了家纺业及其渠道的发展现状，在互联网时代家纺企业积极探索创新型渠道以适应消费者购买习惯和个性需求，分析传统和新兴渠道模式的优劣势和适应性，为探索渠道整合策略构建了渠道整合设计的思路，通过理论和实证分析的分析方法，研究了梦洁家纺渠道整合的实施策略、渠道整合的支持与维护等问题。主要得到以下结论：
（1）目前家纺企业主要的创新渠道有：电视购物渠道、网络渠道、一站式购物渠道。电商渠道与“一站式购物”模式成为家纺企业重点发展的盈利方式。目前以网络渠道最受家纺企业青睐，但并不意味着它将完全取代传统渠道，通过分析得出目前仍是传统渠道销量额占据最大比例，所以互联网环境下，网络渠道与传统渠道长期并存是不可争的事实，可行之路就是寻求二者的协调和融合，实施渠道整合策略。
（2）本论文分析了得出传统和新兴渠道模式都有自己独特的优势和适应性，我国市场巨大，用单一的渠道模式无法覆盖所有市场区域。传统和网络渠道的整合势在必行，本文从渠道结构、关系、流程和终端四个方面来设计渠道整合，通过压缩渠道长度、扩展渠道宽度、提升渠道资源整合能力、线上线下全渠道一体化高度融合来缓解渠道冲突并提高企业效率。此外提出线上线下分工合作的 O2O 模式进行渠道整合。
（3）提出梦洁家纺渠道整合实施策略，梦洁家纺紧跟时代潮流，在渠道创新上不断尝试，梦洁可通过加强网络渠道建设、搭建用户管理系统、完善物流配送体系来整合传统和网络渠道，实现实虚渠道的合理分工协调合作，并搭建完备的信息共享系统和制度保障来支撑渠道整合方案。
本文的研究工作存在一定的局限，首先，分析渠道整合设计思路对家纺企业分析得不够全面，未对各家纺企业进行实地采访和数据调查。其次，对梦洁家纺整合的分析不够深入，缺乏实证研究的支撑，未对渠道整合后方案进行数据评估。
参考文献（略）