第一章 绪论
一、选题的背景及意义
（一）选题背景
“中国经济发展的新常态下，市场如何发展出新的商业模式与新常态相适应，将是当下最重要的话题。”此话引自网易副总编辑陈峰在 2014 年末达沃斯论坛上的演讲。目前中国国内的经济形势正处在内部增速换挡、结构调整、政策消化的三期叠加，国外环境则是互联网应用技术、云计算处理能力、经济全球化增速发展，在这样内外环境日新月异变化的新常态下，无论对于我国大至世界五百强的大型企业，还是小至个体经营的中小型民营企业来说，无不在考虑着如何创新商业模式的重大问题。“未来企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，也不是产品服务之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”管理学大师、现代管理学之父彼得·德鲁克大师曾经这样指出。但是我国从上世纪九十年代兴起的商业模式研究，至今仍未能有一个统一的概念来描述商业模式，构建具有普适性的商业模式模型。对于商业模式内涵、要素、结构等等的种种研究，其终极目的是为了探索商业模式创新，指导企业前进发展，模糊的商业模式概念当然无法探索出具有普适性的创新思路，所以我国各个企业的所谓商业模式创新都是在照搬国外成功的商业模式，或者是对国外商业模式进行与我国国情相结合的“本土化”改造。我们对商业模式创新的认识还有太多疑问，我国企业的商业模式创新也与国外的企业有着很大差距，在经济全球化的大环境下，只有了解商业模式创新的本质与内在逻辑，具备自身的商业模式创新思路，才能在竞争中保持优势，提高我国企业的国际竞争力。
其次，目前信息技术革命创新出的大数据时代，为企业进行商业模式创新提供了无限动力，越来越多的新生信息技术融入到我们的社会生活中来，改变着企业的生产经营方式，使曾经的标准化与规模化慢慢的加入了多样化与柔性化。信息通讯技术的发展，降低了市场交易成本，改变了企业的交易方式与组织结构，“外包”、“物联网”、“云计算”、“虚拟公司”等新技术不断出现。由此观之，信息技术为商业模式创新提供了基础的同时，也对商业模式发展提出了要求。信息技术发展给传统企业带来挑战，但是也为企业的商业模式创新带来了机遇。
再次，伴随着经济的迅速发展，人们的需求日益呈现出个性化、多样化与自主化的特点。市场逐渐从卖方转向买房，“私人定制”的营销观念已经深入人心。小批量定制化的生产，产品设计与生产过程的高参与度，更高的关注产品附带的价值与利益等多方面消费者需求的变化，直接要求企业改进其相关的生产、销售、战略等多方面因素，以重新建立竞争优势，而这些总的来说就是商业模式的创新。
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二、文献综述
商业模式创新的研究是以商业模式的概念、要素、结构等研究为基础的一种更深化的探索。Hammer（2004）认为商业模式创新是企业对其自身组织的深层变革，区别于运营优化与改良，是通过新的方法开发产品与服务，或者完成其他活动来提升企业绩效。本文在梳理文献的基础上，从创新驱动力、创新途径以及创新评价三个方面对国外商业模式创新的研究成果进行分析，总结了现有问题，提出了研究方向。
（一）关于商业模式创新驱动力方面的研究综述
相关证据表明，技术、需求和竞争是被提及最多的商业模式创新要素。由于商业模式的概念随着网络经济的兴起而发展，早起对于商业模式创新的关注也围绕在互联网企业上，Timmers (1998)19, Amit& Zott (2001)等研究者发现基于互联网的新兴企业的产生表示以互联网技术为代表的新技术是商业模式创新的主要驱动力。Faber(2003)、Kodama(2004)、Yovanof 和 Hazapis(2008)等学者发现，在更广泛的 IT 与 ICT 领域，产业模块化与融合等技术变化促进了很多国家相关企业的商业模式创新，同时商业模式的创新也为企业获得技术上变化带来的收益提供了帮助。Willemstein、Valk 和 Meeus(2007)等学者的研究表示推动生物制药企业商业模式创新的动力之一就是企业内部技术。
随着商业模式创新研究的深入发展，事实证明存在某些商业模式创新是在没有利用新技术的前提下，仅仅改变了满足客户需求的新产品和服务，可见商业模式创新不仅是由技术推动。于是，学者们围绕需求视角来研究商业模式创新问题。德勤咨询公司（2002）研究发现，推动商业模式创新的主要驱动力是企业为了满足消费者长期拥有但未被满足的需求而进行的努力，而不是技术和社会经济变化。Lindgardt(2009)研究发现很多企业在经济倒退时期仍然维持较好的业绩是因为他们能够把握危机带来的新的需求商机，从而重新焕发出生机。不过对于需求视角的研究，经常被强制性的与技术驱动力相分离，有时容易忽视企业满足客户需求的根本是利用了创新技术。
物竞天择，适者生存。自始至终，企业需求生存机会与创新良机的一个重要驱动力就是市场竞争或者说是经营危机压力，当然这也是迫使企业实施商业模式创新的驱动力之一。George(2006)的研究围绕 IBM 对全球 765 个企业高管进行调查，其中大约 40%的企业高管担心竞争对手通过商业模式创新改变整个行业前景，因此他们希望自己的企业能够掌握这种可能。Venkatraman 和 Henderson(2008)研究发现当企业来自于技术与经营方式变化而产生的压力积累到一定程度时，企业就会出现商业模式创新的需要。而Sosna 等(2010)同时也发现市场竞争同样会给企业带来创新的压力与效果。虽然对于竞争视角的研究已经详尽充分，但关于压力临界的说法还有待证实。
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第二章 “四维度”商业模式模型
一、商业模式概念
（一）商业模式概念的演进
商业模式作为一个新兴的概念在其概念化的过程中，与其他类似的研究发展过程相同，呈现出了多样化的趋势。直至今日，商业模式的概念已经出现了 100 余种，表现了众多学者对商业模式的不同角度的认知。目前，对于已知的商业模式概念的归纳，可分为四类，分别是：运营角度、盈利角度、战略角度以及综合角度。
第一、基于运营角度的商业模式定义。商业模式是企业的运营体系，阐述了企业在创造和传递价值的过程中的内在结构和各种业务流程，包括管理企业与其他商业活动参与者之间的关系。这种视角注重企业的价值创造与传递以及与此相关的系统，而且结合企业所在的社会价值网络，融入企业所在的商业生态系统。Timmers (1998)认为商业模式是企业包含产品、服务和信息流在内的结构体系，决策者通过这一体系进行运行规划。Magretta(2002)认为商业模式描述和归纳了企业是如何运转。Amit& Zott (2007)把商业模式描述成了一种利用商机创造价值的结构治理框架，是由企业、供应方、客户和其他商业活动联系者组成的运营方式。有些学者认为，侧重运营视角的商业模式的构成要素基本包括组织形式、公司管理、资源系统、商业流程、价值流等。
第二、基于盈利角度的商业模式定义。企业存在的基本目的就是为了盈利，因此商业模式就是对企业如何获得利润以及为获得利润而进行的各种相关活动的整体描述和总结。Stewart(2000)的研究发现，企业如何获得收益并保持的逻辑就是商业模式。Mahadevan(2000)认为价值流、收益流和物流的组合就是企业的商业模式。Rappa(2000)描述的商业模式是企业通过利用自身在价值链中的特殊定位来指导自身赚钱盈利。Afuah& Tucci(2001)的研究指出商业模式阐述了企业的短期利润获取方式、上期利润规划和如何获得持续竞争优势。有些学者的相似观点指出，商业模式的盈利角度说明了企业如何获取利用资源，并创造更多的价值而实现盈利，其构成要素主要包括定价模式、成本结构、收入模式、最优产量等等。
第三、基于战略角度的商业模式定义。商业模式针对企业战略的考量，是企业战略的体现。Mintzberg(1994)认为企业的商业模式是一种战略思想，这种思想具有直觉和创造精神，阐述了企业整体的概况、目标及愿景。Potter(1996)的研究表示，企业战略的核心就是定位，企业定位的本质就是企业的价值主张，即企业为什么样的客户提供什么样的产品或服务，传递了什么样的价值。Schlegelmilch(2003)认为商业模式是企业的战略规划，为了提升顾客价值和实现自身发展，企业通过对规则和竞争的改变来确定的商业模式。Shafer, Smith& Under(2005)认为商业模式是一种分析工具，用来沟通战略。Rappa(2001 & 2013)表示应把价值主张作为商业模式的重要组成要素。
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二、“四维度”商业模式的理论借鉴——价值三角形框架
本文至此已经对商业模式的概念进行了清晰的界定，因此要说明商业模式的结构体系就必须按照商业模式的概念出发，不仅是对企业盈利模式或是运营结构的描述，也不仅是对企业战略的简单加总，而是将这些内容整合，使其能协同的说明企业商业模式运行的本质。综合之前学者们的研究，本文认为商业模式从本质上想要表达的是企业如何创造价值和获取价值的思路，能够准确清楚的体现出企业经营如何从价值定义到价值创造与传递，再到价值获取过程的一个完整逻辑。
我国的学者张敬伟和王迎军(2010)在综合国外有关商业模式研究得出的理论，也证实了这一理论，并且他们在研究的基础上，提出了有助于透视商业模式基本内涵的模型——“价值三角形”框架（如图 2-1）。如图所示，价值定义解释了企业创造了什么样的价值、是为谁创造价值的问题，反应了企业的战略定位和目标顾客。顾客是企业赖以发展的基础，任何企业都无法忽略顾客的价值诉求，不过虽然顾客是企业价值定义的主导，但由于企业是存在于市场生态环境中，因此企业的价值定义同样要得到其他价值活动相关者的认同。价值创造与传递则是企业基于内部价值活动，再通过沟通与协调企业边界外的各个价值活动关系，把各方资源进行转化并传递给顾客的过程，这是通过企业的战略研究，结合企业内部资源与能力、价值链、企业的价值网络等概念形成思路。价值获取阐述了企业如何从产出的总体经济价值中获取一定的份额，只有不断的获取一定的收益，才能保证企业的不断发展和创新。
如图（2-1）中价值定义、价值创造以及价值获取三者的联系所示，其三者间不是简单的线性联系，而是相互影响，彼此关联。满足顾客需求、符合活动关系相关者的价值定义必须能适应价值创造、传递和获取的要求，并对他们产生影响。价值创造也同样与价值获取密切相关联，价值创造是价值获取的充分条件，但企业也必须提前明确价值获取规则，这样才能协调价值活动相关者的各方资源，共同创造更多价值。
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第三章 “四维度”商业模式创新 .................................. 23
一、“四维度”商业模式创新 .................................... 23
（一）“四维度”商业模式创新的概念 ................... 23
（二）“四维度”商业模式创新的特征 ...................... 24
第四章 阿里巴巴集团公司的商业模式创新 ......................... 39
一、阿里巴巴公司的介绍 ...................... 39
（一）阿里巴巴公司的发展概况 .................. 39
（二）选择阿里巴巴集团作为案例的原因 .............. 41
第五章 结论 .............. 57
一、“四维度”商业模式创新对于我国企业进行商业模式创新的启示 ............ 57
二、结论分析 .......................... 57
第四章 阿里巴巴集团公司的商业模式创新
一、阿里巴巴公司的介绍
（一）选择阿里巴巴集团作为案例的原因
首先，总所周知商业模式概念在上世纪九十年代开始兴起的时期，是随着互联网的兴起，人们尝试用商业模式的概念去描述电子商务的经营方式，而后才慢慢突破电子商务领域的局限，开始通过商业模式这一概念对各行业、各领域的企业进行分析。而且随着互联网技术的发展与普及，大数据分析的日趋成熟，企业商业活动的网络化是必然趋势。因此选择一家具有代表性的从事电子商务领域商业活动的企业能够最直观和全面的说明问题，这是原因之一。
其次，阿里巴巴集团，自 1999 年起，由马云等人筹资 50 万元成立至 2014 年 9 月19 日晚，阿里巴巴正式在纽约上市，股票代码 BABA，当天开盘价为 92.7 美元，阿里集团在交易中共筹集到了 250 亿美元，目前市值达到了 2850 亿美元，如果阿里集团是标准普尔 500 成份股公司，那他的前面将只有苹果、美孚、谷歌、微软、伯克希尔哈撒韦和强生。短短的 16 年，创造出如此惊人的价值，这表明阿里巴巴的创新效果是有目共睹的，得到了世人的认可，这是原因之二。
最后，阿里巴巴创造了诸多影响全球的电子商务的商业模式创新，从最初帮助中国中小企业进军海外市场的阿里巴巴网站的 B2B 平台，到 2003 年为中小型卖家量身定制的 C2C 个人交易平台淘宝网，从 2008 年创新建立吸引优质商家的 B2C 平台天猫，到 2013年以大胆创新提出消费者驱动的 C2B 战略推出消费者定制平台聚定制，阿里巴巴持续创新着电子商务的商业模式。此外，阿里集团作为电子商务平台服务企业，其在自身的商业模式上也进行了诸多创新，从子公司化管理到 25 个事业部的建立，建立“菜鸟网”改善物流生态环境建立完善最后一公里，构建网络支付工具“支付宝”，建立互联网金融小额贷款业务等等，这些无不是阿里集团在商业模式上创新取得的巨大成果，这是原因之三。
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第五章 结论
一、“四维度”商业模式创新对于我国企业进行商业模式创新的启示
首先，全面分析，准确的构建自身商业模式。企业在想进行自身的商业模式创新之前，应当先对自身商业模式进行评估与衡量。导致自身在竞争中失利的原因，不一定是商业模式的陈旧落伍，也许是不能有效运作，所以在盲目的进行商业模式创新之前，应当先构建出属于自身的商业模式，本文在第二章中，给出了企业如何在“四维度”商业模式这个抽象模型的基础上构建属于自己的特殊商业模式的方法，希望能给我国企业在进行自身商业模式构建时有所启示。
其次，深入市场调查，以创新驱动因素为根据分析商业生态环境。创新的一般过程就是主体在内部或者外部因素的刺激下，产生创新动机，而后选择切入点，设计策略和方案，最后执行实施。所以，企业进行商业模式创新也是如此，不同的商业模式创新要素会引领企业走向不同的商业模式创新方向，也会选择不同的创新路径，当然最终的结果也会不同。所以我国企业在进行商业模式创新是不能邯郸学步、照搬照抄国外的优秀商业模式，或者是简单的结合自身发展情况和我国国情进行“本土化”。企业只有通过对环境和自身的分析基础上，明确能够导致自身进行商业模式创新的驱动因素是什么，再结合科学的商业模式创新模型，确定自身的创新方向和路径。
最后，通过评估咨询，确定合适的创新类型和创新方式。本文研究得出结论，商业模式的创新可以是一个要素或者是多个要素发生创新的驱动下，进而促使整个企业的商业模式发生改进或创新。不同的商业模式创新方向和路径，发生改变的商业模式要素也不同。因此，企业即使明确了自身商业模式创新的驱动因素后，要正确判断企业自身是哪一种商业模式创新类型，从而选择正确的要素有重点的进行商业模式创新。
参考文献（略）