消费者对移动医疗的信任及其采纳研究

1绪论

1.1选题背景
我国移动医疗的市场开始逐渐兴起,据艾瑞咨询发布的《2012-2013年中国移动医疗市场年度报告》,2012年中国移动医疗的市场规模达到18.6亿,预计到2017年底达到125.3亿元。与全球的趋势一致,目前国内的医院已经开始应用移动护理（如护士用PDA）以及医生手推车加平板电脑或MCA、医院智能移动查房系统等,而国内也开始出现一些移动医疗平台,如面向基层医务工作者的“全科医生”、帮助重视个人和家庭成员健康管理的中高收入人群引入家庭医生的5U家庭医生”、提供疾病诊断服务的“春雨掌上医生”、提供专业用药服务的“家庭用药助手”以及基于“熟人医患关系”的寻医问诊服务的“健康站”。但这些平台尚处于起步阶段,还需要经历很长时间的探索阶段才能形成清晰的盈利模式,一个成功的移动医疗商业模式,很大程度上在于改善用户体验,而了解用户需求才能更好地改进用户的体验,因此分析用户接受移动医疗的影响因素成为探索移动医疗盈利模式的首要因素。
由于医疗关系到个体的切身健康和安全问题,并且传统的面对面诊断和医疗的运行模式已经成为人们习惯的方式,而移动医疗尚处于探索和初级阶段,许多的技术标准还未统一、运行模式未明确、监管和监督机制缺失,用户对其安全和隐私的问题存在较大顾虑,因此在这一阶段,培养用户对移动医疗的信任显得尤其重要。而在初期的信任之后,用户如何从信任过渡到愿意使用移动医疗,即分析用户如何从信任者转变为移动医疗的潜在使用者,移动商务环境下的用户如何从采纳移动商务转移为釆纳移动医疗,有益于移动医疗的产品设计和用户群的拓展,从而推动移动医疗的成功运营。
鉴于此,本研究从当前的移动医疗的现实问题出发,提出本文的研究主题…消费者对移动医疗的信任及其采纳演进的研究。本研究借鉴国内外的移动商务及移动医疗的信任及其采纳的研究成果,拟分析移动医疗的用户群对移动医疗的初始信任以及采纳受哪些因素的影响,移动商务的采纳如何转移到移动医疗的采纳,主要分为三部分的主要内容:首先,本文构建移动医疗的初始信任模型;其次,本文构建移动商务及网络医疗的釆纳过渡到移动医疗的釆纳模型;最后,文章以慢性病患者及家属两类人群为研究对象,以移动慢病管理系统作为实际的移动医疗产品,利用混合方法,融合在疾病预防管理上普遍应用的健康信念模型研究用户的釆纳行为,探索适合两类人群的初始采纳理论模型。
..................

1.2研究目的与研究意义
1.2.1研究目的
本文考察消费者对移动医疗的初始信任以及采纳演进的影响因素,主要目的有以下三个方面:
（1）借鉴电子商务和移动商务的信任模型,建立移动医疗的初始信任模型,探索适用于医疗背景下的新的信任模型,为今后学者的研究提供一定的借鉴意义,同时为服务提供商初期拓展移动医疗市场选定目标人群提供指导。
（2）在当前移动医疗兴起的起步阶段,建立潜在用户如何从采纳电子商务和移动商务转移到釆纳移动医疗的模型,分析如何依据已有的网络医疗和移动商务的用户推广移动医疗的用户,为移动医疗服务平台和提供商推广移动医疗提供指导。
（3）结合已有的理论的基础,利用混合方法,以慢病患者及家属作为调查对象,建立适合患者及家属的移动医疗的初始采纳行为的模型。分析具有不同特征的慢病患者及家属对移动医疗的初始采纳如何受相关因素的影响,为移动慢病管理服务提供商改善服务提供指导,促进其探索明确的商业盈利模式。
1.2.2研究意义
（1）理论意义
国内外已有研究考虑电子商务和移动商务的信任及采纳研究,但很少有研究者集中研究移动医疗这一新兴的信息技术的初始信任建立及采纳转移,而当前移动医疗领域的研究主要关注移动医疗的应用、利用TAM模型验证移动医疗的釆纳。但移动医疗与移动商务存在其显著的差异:与移动医疗相比,移动商务仅仅关系到个体的收益等,而医疗关系到个体切身的身体健康,存在更大的风险和不确定性,个体对移动医疗这一全新的医疗模式更加容易产生不信任感,因此构建其初始信任模型,有益于深化对移动医疗的理解,而构建从已有的电子商务和移动商务转移到移动医疗的采纳模型,以及移动医疗的采纳模型,为后来的学者研究从移动医疗的信任及釆纳的动态变化具有一定的启示意义,为其提供一定的理论借鉴。
全文的文章结构如图1-1所示:

...................

2国内外相关研究综述

本文主要包括移动医疗的信任、移动商务的采纳、不同交易环境下的采纳演进以及移动医疗的采纳等研究内容,因此本文从以下五个方面进行文献回顾,以明晰当前研究的现状,为后续的研究提供理论基础。

2.1移动医疗的内涵
电子医疗指广泛可以使用的如互联网、技术计算机电话交互式语音应答、无线通讯等技术与直接接触医疗提供商、护理管理、健康教育的初期结合也指利用信息和通讯技术为在任何地方的患者提供和支持医疗服务。移动医疗是电子医疗的延伸,其比电子医疗具有更高的灵活性和移动性其是指应用无线技术传输海量数据和信息服务,用户通过手机、个人掌上电脑等电子移动设备可以方便地获取这些数据和服务。
由于其难获得性及成本高,医疗信息服务在资源紧缺型的地方通常不充足,而当可以获得时,医疗信息服务功能低下、对用户的需求反响慢或者不被人信任。移动医疗通过易获得性和低成本满足急迫的医疗需求,从而有效地解决医疗信息服务普遍存在的问题。移动医疗服务是一场能够在准确的时间将准确的信息传递给适合的病人的变革。因此,全球的很多国家开始利用移动医疗满足不同的医疗需求,如健康教育与意识、远程的医疗数据收集、远程监控、医疗通讯和培训、疾病的爆发追踪、诊断和治疗支持。
..............

2.2信任研究
信任在高参与性的信息技术服务中是一种关键因素,尤其是当信任方非常依赖被信任方却对其缺乏控制力,而移动医疗即是这样一种高参与性的信息技术的服务信任即用户对服务提供商的可靠性和诚实的信心度以及服务提供商可被信赖用于实现其承诺服务的预期。
移动医疗的研究在近些年才逐渐兴起,关于移动医疗的信任研究更少,其研究的框架可以借鉴移动商务信任的相关研究,因此有必要对移动商务的信任行为的相关研究进行粗略的回顾。
国内对移动商务的信任的研究较少,主要包括鲁耀斌团队学者的相关研究。杨光明研究消费者对移动商务的初始信任的影响因素,结果表明感知的移动商务有用性、消费者信任倾向、结构性保证、商家声誉和相关群体会影响消费者对移动商务的初始信任林家宝和鲁耀斌建立移动证券的初始信任模型,结果表明信息质量、无所不在性、兼容性、结构保证和信任倾向显著影响消费者形成移动证券的初始信任周涛等基于收益和成本的视角,探讨用户信任的影响因素,结果表明情境提供与安全风险影响用户信任。
移动医疗信息服务下的信赖度是分层的解释性的构念,是一种包含被信任者的能力和特征的多维构念,包括能力、善意、诚信和可预测性。能力指医生具有提供医疗信息服务的知识、技能和常识;善意指移动医疗服务提供商除了任何盈利动机之外,有善良的意愿为病人提供服务;诚实指移动医疗服务提供商能够坚守道德和伦理的准则;可预测性指移动医疗服务提供商能够按照业内的标准操作及时地提供医疗服务。其研究验证偏最小二乘路径建模能够用来估计分层的反映型模型的法则网络中的调节和中介效应,表明信赖度是二阶的反映型的构念,其对移动医疗信息服务的持续使用有显著的直接和间接的影响。同时,消费者信任在信赖度和持续使用之间起着重要的中介作用,而信赖度对消费者信任和持续使用之间的关系无调节作用。
综上所述,移动商务环境下的移动技术和商家的信任研究较多,主要受结构性因素、个体的个性、商家或公司信誉等特征的影响,但对移动环境下的医疗服务的信任研究较少,而且相关研究主要集中在研究一般的信任,即用户在使用过移动医疗服务之后基于以往的交互经历形成的信任,较少考虑用户如何形成对未使用过的移动医疗服务的初始信任。
...................

3消费者对移动医疗的初始信任研究......20
3.1初始信任模型及相关假设............20
3.1.1医院声誉与初始信任........21
4消费者从移动电子商务和网上医疗至移动医疗的釆纳转移..........38
4.1采纳转移模型及相关假设........39
55患者及家属对移动慢病管理系统的初始釆纳模型......52
5.1理论概念模型......53

5患者及家属对移动慢病管理系统的初始采纳模型

5.1理论概念模型
在技术接受模型的研究领域,增加变量是一种常用的提高模型解释力和预测效力的方法,因此本文先从其他研究中纳入一些更加精准地描述医疗特征的变量进来。本文纳入四个变量:（1）感知疾病威胁,医疗的一大特征在于个体可能处于预防性的动机使用医疗服务,因此潜在用户的感知疾病威胁很大程度上能够决定他们是否采纳移动慢病管理系统。（2）感知风险气由于医疗与个体的健康安全息息相关,因此在考虑是否采纳移动慢病管理服务时,感知风险是一个重要的因素。（3）信息质量,患者尤其是慢性病患者对医疗信息的透明化和指导日常饮食的信息的准确性要求非常高,因此信息质量也是影响移动慢病管理系统采纳的一个重要因素。（4）初始信任,当面对一项创新性服务时,个体不能依赖以往的经验,因此个体基于感知和非理性化的一些因素所建立的初始信任可能会影响其对这项服务移动的初始采纳,而慢病管理系统对于中国的潜在用户来说正是这样一项服务。
基于以上的理论基础,本文建立如下的概念模型刻画个体如何形成对移动慢病管理系统的初始采纳。

...................

6研究总结与展望

6.1研究总结
当前中国的移动医疗市场不断扩大,但潜在用户对移动医疗的认知程度较低,对其安全和隐私的问题存在较大顾虑。本文主要考察移动医疗的初始信任以及采纳演进的问题,主要探讨哪些因素影响消费者对移动医疗的初始信任及采纳,文章分别构建移动医疗服务的初始信任模型、网络医疗和移动电子商务转移至移动医疗的釆纳转移模型以及移动慢病管理系统的初始采纳模型。文章的主要工作如下:
借鉴已有移动商务的初始信任模型,考虑移动医疗的特殊情境,加入技术焦虑以及信任倾向的调节效应,考察医院的声誉、信任倾向、技术焦虑、结构保证和信息质量等因素对消费者对移动医疗的初始信任的影响。利用问卷调查的方法,以与全国人口统计学特征分布一致的204名消费者为样本,利用Lisrel和Spss软件验证初始信任模型。研究结果表明医院的声誉、结构保证和信息质量显著增加消费者的初始信任,而个人信任倾向除了正面的直接效应之外,还调节结构保证、信息质量与初始信任之间的关系,并进一步发现不同结构保证、信息质量水平下,低信任倾向水平与高信任倾向水平的消费者的初始信任的差异程度不同。而技术焦虑对初始信任的影响未得到验证,技术焦虑并不会阻碍一些对新技术的使用不熟悉的潜在用户初步地相信移动医疗服务。
本文为移动服务提供商在初期推广移动医疗服务提供以下一些方面的建议:
鉴于研究结论,潜在用户非常重视医院的声誉、结构保证和信息质量,因此移动服务提供商应着重改进各项基础措施为移动医疗服务的开展提供安全保障,强调移动医疗服务的信息质量,提供准确、及时和客观的医疗信息,同时在推广移动医疗服务时应与信誉高的医院进行合作。
控制变量的分析表明年龄和收入对初始信任起着正向的作用,学历对初始信任起着微弱的负向作用,因此移动医疗服务推广应首先定位在信任倾向高、收入水平较高的年轻群体。在年轻群体的初期推广之后,逐步转向处于患病率高和对身体健康更加关注的中年人群。
由于已有的网络医疗和移动电子商务的用户较容易转变成为移动医疗的用户,因此移动服务提供商初期可以考虑借助网络医疗平台和移动电子商务平台积极推广移动医疗服务,针对已有的网络医疗和移动电子商务用户,提高其对移动医疗的功能和操作的认识程度和初始信任水平,从而促进其进一步演变为移动医疗的用户。
参考文献（略）