农产品加工企业电商平台选择研究

第一章 绪论

1.1 研究背景
我国是一个农业大国，幅员辽阔，东西所跨经度大，南北所跨纬度大，地形、气候各有不同，农、林、牧、副、渔产品种类多种多样，农产品资源十分丰富。进入 21 世纪以后，我国农产品市场快速发展，各种类型的农产品市场纷纷出现，既有综合型的也有专业型的。随着居民消费水平的提高和生活习惯的改变，农产品市场的划分方式也趋于细致化，出现了粮油市场、蔬菜市场、干鲜果品市场、水产品市场和肉食禽蛋市场等。相关研究表明，农产品批发市场是我国最主要的农产品流通渠道，每年，我国有超过 80%的农产品经由遍布全国的大约 4200 个农产品批发市场组成的网络进行流通。
自 20 世纪 80 年代农产品批发市场出现以来，农产品批发市场搞活了农产品流通，然而，农产品批发市场既是农产品流通链条上不可或缺的基础设施，也是既得利益者。通过农产品批发市场这一渠道送到消费者手中的产品往往要经历从“农户——产地批发商——销地批发商——零售商——消费者”这些环节，每一环节层层加价，层层损耗，农民卖价低，消费者买价高，差价被中间的流通环节损耗了。以蔬菜为例，在蔬菜进入销区批发市场到零售市场的流通环节中，需要支付较高的市场管理费和摊位费，费用比重占总流通成本的 45%，如果再加上中间商的利润，那么菜价中流通环节占比超过 70%。而且“农户+批发商”这一模式对于保障食品安全、解决农产品滞销问题无能为力。近几年来，农产品滞销问题频频出现，一方面是产地大量的蔬菜水果花卉烂在地头乏人问津，另一方面是部分城市农产品价格高居不下。
为了弥补“农户+批发商”这一模式的不足，国家大力推行农超对接模式，大型终端超市开始成为农产品营销渠道体系里的一员，与农产品批发市场之间的竞争也日趋激烈。这一模式对于构建安全的农产品网络、保证食品安全有着积极意义，也获得了消费者的认可。然而，由于电子商务的冲击，无论是跨国大型连锁超市还是国内本土超市，都纷纷陷入关店潮。而《2014 年上半年主要零售企业关店统计》显示，2014 年上半年(截止 7 月)，主要零售企业(不含家居、电器)在国内共计关闭门店 160 家，远超 2013 全年 35 家的规模。其中，百货业态关闭 13 家，超市业态关闭 147 家。现实情况表明，农超对接模式受到连锁超市关店潮的影响，而未来关店潮还会持续，传统的销售渠道已经在逐渐萎缩，农产品经营者必须打破对固有渠道的依赖。
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1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
农产品经营者包括普通农户、专业大户、家庭农场、农民合作社、农产品企业等不同类型，由于农产品加工企业在现代农业产业体系中具有对农业产业发展的龙头带动作用以及对农业生产的指引与引导作用，农产品加工产业已经成为全面构建和谐社会的突破口和解决三农问题的主抓手。鉴于时间和精力的限制以及农产品加工产业在整个现代农业产业体系中的重要作用，只针对农产品加工企业进行相关研究。
通过本研究，可以达到以下目的：
（1）比较各种电商模式的优缺点，确定农产品加工企业所适合的电商模式。
（2）通过构建科学的选择模型，为农产品加工企业选择电商平台提供有益的借鉴。
1.2.2 研究意义
电子商务在农产品领域的巨大推动作用有目共睹，未来农产品电子商务势必会发挥更大的推动作用，前景不可估量。当代中国正在经历一场最深刻的变革，已经落后于其他产业的农业领域更加有必要及时的、全面的掌握最先进的生产力，做出符合时代趋势的最优选择，增强品牌竞争力，扩大竞争优势。本研究站在农业企业的角度对于如何选择电商平台切入电子商务领域进行了研究，研究意义包含理论意义和实践意义。
（1）理论意义
目前，关于我国农产品经营者如何选择电商平台的研究尚属空白，近几年来，学者们虽然对于农产品电子商务进行了一定的研究，但研究中定性分析较多，以农产品电子商务发展现状、农产品电子商务的重要性和电子商务对农产品营销的推动作用者几方面为主，站在农产品经营者角度所做的研究尚比较少。在电商平台评价方面，现有的文献均是针对PC 时代进行的研究，随着移动电子商务和社会化电商的出现，相关的评价体系也应当与时俱进，将移动电子商务和社会化电商纳入评价范围。因此，本文所做的研究能够填补我国农产品经营者选择电商平台方面的空白，同时也能丰富现有的电商平台评价体系方面的研究，为以后更深入的研究提供一定的参考和思路。
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第二章 概念界定及相关基本理论

2.1 概念界定
2.1.1 农产品及农产品加工企业
农产品加工企业是指以农产品加工为主业的企业，它是以初级农产品为原料，经过粗加工、深加工、精加工，获得多种消费品、半成品和产成品的加工企业。一般来说，农产品加工企业分为食物加工系统（如食品、饮料、医药、烟草、饲料等）和非食物加工系统（如棉、毛、丝、麻、竹、木、草、皮革、橡胶、能源等）。鉴于时间和精力，本研究只着眼于食物加工系统的农产品加工企业，在第五章中以典型的农产品加工企业——九三粮油工业集团为例进行更为具体的研究。
2.1.2 电商模式
电子商务模式的分类方式多种多样，从不同的角度着眼可以有不同的分类方式。从电商平台的经营范围分类，可以将电子商务模式分为综合型、垂直型电商平台、分类型电商平台等模式；从电商平台的辐射区域进行分类可以分为全国性平台、区域性平台；从电子商务参与主体的性质不同可以分为 B2B、B2C、C2C、C2B 等模式，其中，B 指 Business，代表企业。C 既可以指 Consumer——最终使用商品的人，又可以指 Customer——顾客。随着农产品电子商务的进一步发展，出现了一些创新的电子商务模式，如农场直供模式（Farm to Consumer，F2C）、订单农业模式（Consumer to Farm，C2F）、社区支持农业模式（Community Support Agriculture，CSA）、B2B2C 模式（企业战略联盟或者农民合作社引导）、B2C2C模式（Business To Channel To Customer）、跨境电子商务模式、移动电子商务模式等。后来的这些模式都是对 B2C 模式和 B2B 模式的补充，其本质并没有脱离原有的 B2C 和 B2B模式。在农产品电子商务领域，较为实用的分类方式是根据电子商务参与主体不同进行的分类。由于本研究是站在企业角度对农产品电子商务所做的研究，因此，我们选择的方式是按照农产品电子商务参与主体进行分类。
随着电子商务在我国十多年的发展，不同的电子商务模式纷纷出现。而在同一种电商模式下，又有众多的电商平台，如涉及农产品的 B2C 电商平台就有天猫、京东、1 号店、当当、苏宁易购、国美在线、中粮我买网等等上百家平台，C2C 模式、B2B 模式同样有众多平台，如此众多的平台，企业不可能每一个都选择，既没有充足的资金投入，也没有足够的时间去运营，反而会分散企业的精力，打破企业的优势；而在不了解电商平台的情况下随便选择电商平台，又会加大企业所面临的风险，增强企业在电子商务方面的经营难度。因此，企业需要根据自己的需要对平台进行选择，选择其中的一个或数个，集中力量做好电子商务，发挥企业的竞争优势，保持企业的核心竞争力。
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2.2 相关研究基础
2.2.1 电子商务理论
1997 年，巴黎世界电子商务会议对电子商务给出了比较权威的定义：电子商务是指整个贸易活动实现电子化。其商务包括：信息交换；售前售后服务；销售；电子支付；运输、产品发送；组建虚拟企业；公司和贸易伙伴可以拥有和运营共享的商业方法。
电子商务的特点不在于对创造出新事物，而在于它对传统产业的改造。电子商务使传统产业被迫改革自身的产业结构、经营方式和管理模式，在互联网技术发展迅猛的时代，传统企业不能变革自身从而使自身能够适合电商时代的发展特点，那就面临着被淘汰的危险。但是由于网络经济与传统工业经济有着显著的不同，电子商务有着自身的规律与模式，不能将传统的商务活动照搬到网络上。电子商务重新构建了新的资源组合模式、市场运行模式和消费者寻求模式。电子商务打破了时间和空间的限制，通过网上采购和网上销售，能够实现购销活动的“零距离”和“零库存”，这种新的经济模式要求快速的反应机制，必然需要产生新兴行业，传统企业金字塔式的组织结构和相应的业务流程不能实现网络营销快速、及时、有效的标准，因此必须进行组织结构和业务流程的再造。网络经济成功的实现完全不同于至今仍指导我们的理论假设。根植于传统经济的公司与新兴的互联网公司相比显然在电子商务领域有着更沉重的包袱，传统企业都有难以转型到电子商务的经验。电子商务的前景常常使这些公司困惑，这些公司由于没有明确的价值表述而难以在网络经济中得到回报，根本原因在于这类表述在网络空间中并不存在。传统企业往往通过规模经济来获取利润，因此他们偏重于注意大规模的市场，相反，网络经济则更加注重个性化，偏爱一对一的关系。企业的等级制度和内部激励机制也限制了人们追求新的创造性方式的动力。
基于供应链思想，农产品产业链各环节的企业都是以为终端消费者提供高性价比的产品或服务为共同目标而紧密结合。无论供应链上哪一个环节出了问题，都有可能会导致整个供应链所提供的产品或服务质量下降。电子商务为供应链上各节点企业的信息共享以及信息流控制搭起了桥梁，可以有效协调供应商、制造商、分销商、零售商和消费者之间在供应链上的关系，大力开发企业的增强产品，并同时降低企业的内部管理成本和企业外部的交易成本。因此，大大提高企业整合生产、采购、物流、仓储与服务五大环节的效率，提高企业的核心竞争力。
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第三章 确定农产品加工企业电商模式 .............. 13
3.1 农产品分类 ................ 13
3.1.1 高端耐储品................ 13
第四章 构建农产品电商平台选择模型 ...................... 21
4.1 构建农产品加工企业电商平台选择模型的思路和方法 ............ 21
第五章 模型应用实例——以九三粮油工业集团为例 .................. 33

第五章 模型应用实例——以九三粮油工业集团为例

前文中以低端耐储农产品为例构建了农产品加工企业的电商平台选择模型，有必要对模型加以实例应用说明，选取了典型的粮油产品加工企业——九三粮油工业集团，以此为例对模型的整个过程和方法加以应用。

5.1 九三粮油集团简介、主要产品及目标市场
5.1.1 九三粮油工业集团简介
九三粮油工业集团有限公司是北大荒集团的全资子公司，首批国家级农业产业化重点龙头企业，是集贸、工、农为一体的大型大豆加工企业集团，总部位于哈尔滨高新经济技术开发区，旗下拥有黑龙江九三、北安、宝泉岭、哈尔滨大豆制品、惠康食品、北大荒豆制品、吉林长春、辽宁铁岭、大连、天津、四川成都、广西惠禹等十二个生产子公司。此外，在香港、美国芝加哥、巴西圣保罗、马来西亚吉隆坡还拥有海外经贸公司。作为我国唯一未被国际四大粮商控制、未被外资外资投入的食用油脂企业，九三集团背靠广袤的黑龙江，拥有绿色食品种植基地、大豆产品初加工基地和大豆产品精深加工基地，年加工大豆总能力已达 1200 万吨，销售收入超过 400 亿元，进出口贸易总额超过 60 亿美元。
面对波动剧烈的国内外粮油行业和竞争激烈的国内油脂市场，九三集团的发展不再仅仅是企业的盈利，更是关系到中国粮油产业链的发展。
经过 20 多年的发展，现如今，九三集团的产品不仅仅是大豆油和大豆粕，通过大豆深加工，主要产品有大豆油、芝麻调和油、葵花籽油、玉米胚芽油、花生调和油、浓缩大豆磷脂、豆腐、磷脂豆乳、鲜果饮料、豆浆粉、天然维生素 E、大豆异黄酮、大豆胚芽、超临界粉末磷脂、蛋白等等百余种产品，涵盖了蛋白、保健食品、餐桌食品、休闲食品、植物蛋白饮品、野生鲜果饮品、磷脂功能型饮品、医药中间体九大系列。品牌有九三、芳临、北大荒、盛宴、津乐、一品龙江等。
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第六章 结论与展望

6.1 总结
本文以农产品电子商务平台为研究对象，站在农产品加工企业的角度选择电商平台销售农产品。分析了影响农产品电商平台选择的影响因素，根据层次分析法，将农产品电商平台的选择因素分为三个层次，综合运用了问卷调查法、文献研究法、SWOT 分析法等研究方法，最后构建了农产品营销中电商平台的选择模型。所使用的研究方法和建模方法比较具有操作性，适合农产品加工企业在选择电商平台时使用。
随着互联网技术的发展、物流水平的提高，农产品电子商务可谓迎来了黄金般的发展期。农产品加工企业应当把握机遇，适时开展电子商务，为自身产品的营销开辟新的市场。通过研究，得出结论如下：
（1）农产品加工企业位于农产品供应链的中间环节，通过对农产品加工企业的 SWOT分析，结合我国农产品电子商务发展动态，农产品加工企业最适合的电商模式是以 B2C 模式为核心的多元化电商模式。
（2）在选择电商平台时，农产品加工企业要根据所能获得的信息尽量综合的评价电商平台，从而选择最适合自身发展的平台。与其他种类的农产品相比，低端耐储农产品是每个家庭日常所需的产品，需求量比较大，应当重点考虑电商平台所提供的目标群体的数量、顾客对平台的认可度和依赖程度，结合其他一些能够反映电商平台水平的指标进行综合评价。而现有的提供第三方入驻的平台并没有开放自身的冷链物流系统给商家使用，农产品企业无论入驻哪一个平台，物流问题都是需要自己去解决的，所以在选择指标时未将物流因素纳入指标中。综上，本研究针对低端耐储农产品所建立的指标体系选取了顾客对平台的认可度、平台外部特征、平台的基础功能、平台的服务质量 4 个二级指标，活跃用户数量、移动应用下载量、转化率、网站流量、搜索引擎收录数、反向链接数、年交易额、网站易用性、支付便捷度、交易安全、页面响应速度、即时沟通的便捷性和客户服务的及时性这 13 个三级指标，这些指标综合反映了农产品电商平台的运营状况。通过评价结果可知，天猫是 B2C 平台中聚众效应最强的平台，而京东、1 号店等平台近几年发展也十分迅速，在转化率方面领先于天猫。
参考文献（略）