对话理论视角下高校微博建设研究——以“211 工程”高校为样本

第 1 章 绪论

1.1 研究背景
CNNIC 数据显示，中国的互联网用户中，19 岁及以上的微博用户占比已达到 88.81%，微博用户量约为 3.27 亿，微博的即时发布和实时互动等传播特点，为各种人群、组织提供了信息发布、交流的平台，使中国网民的诉求表达参与度和活跃度呈现出爆炸式增长。而学生是网民群体的最主要人群(占到了全国网民 30.12%)，这也使得高校大学生成为了微博用户的主体。与之相对应的，越来越多的高校也投入到微博建设的热潮中。截至 2011 年 2 月，已有 135 所大学、800 余家大学机构在新浪开通官方微博，而截至目前已有 88 所“211”高校开通了官方微博。微博已然成为高校与其公众建立双向沟通、提升其形象的重要工具。
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1.2 研究目的及意义
诚然，微博作为最具影响力的新媒体之一，其重要性已被越来越多的高校所认识，很多高校开通了官方微博并悉心经营。然而，高校微博的建设仍处于初期的探索阶段，并无标榜可循，存在着自说自话、各自为阵的现象，利用水平参差不齐，无法很好的挖掘微博在高校公共关系中的巨大潜力。究竟目前高校微博发布内容是否合理，发布方式是否科学，还存在哪些问题，该如何改进，这些问题虽对于促进高校微博良性运转，提高微博公关效果至关重要，但目前鲜有实证研究说明。本文以公共关系学科领域中著名的对话理论为视角，以内容分析为主要工具，旨在对我国高校微博建设现状进行研究并发现问题，进而提出可行的建议。
上海外国语大学官方微博案例分析。为了更直观的检验本文的研究成果，笔者选取了上海外国语大学官方微博进行案例分析，通过对微博运营团队的访谈和相关资料收集，对其前台、中台、后台的建设情况进行了研究，对具有代表性的对话事件进行了梳理，并对目前的建设成果进行了阐述，希望为其他高校微博的建设提供参考。研究思路框架如下图：

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第 2 章 文献综述及理论基础

2.1 国内外相关研究
2.1.1 微博的相关研究
微博最先产生于美国，发展于各发达国家，因而西方学者在微博及其发展方面的理论和实践研究最为丰富和成熟，通过检索发现，国外关于微博的论著多集中于政治和商业方面，其中绝大多数是为企业提供微博平台营销和公关的对策。如沃伦维罗克（Warren Whitlock，2008）的《Twitter 革命：社会化媒体及移动营销如何改变网络营销和业务拓展的方式》，可以算是研究 Twitter 的第一部专著，该书通过对 Twitter 的特点和发展方向进行研究，分析其对企业运营的影响机制，进而为企业利用微博平台进行营销提供建议。与之相似的微博营销专著还包括关乔科曼（Joel Coram，2010）撰写的《Twitter 的力量 2.0：如何利用一条微博主导你的市场》，以及斯科特（David Meerman Scott，2010）撰写的《微博环境下的实时营销与公关》等。而美国记者谢尔以色列所写的《微博力》一书在我国影响力不容小觑。该书通过对企业使用 Twitter 的营销案例分析，对微博在筹募资金、开展政府公关、扩展消费市场及建立私人商业网络中的作用进行的详细的阐述。
中国学者对微博的研究始于 2009 年，至今研究数量日益增加，研究范围也日益拓展，通过对中国期刊全文检索可以发现，研究角度主要集中于社会学、信息科学、教育学、管理学、语言学、经济学、法学等等。国内学者从公关传播角度的研究则主要集中在以下方面:
（1）微博在重大/突发事件中的效应研究
许多学者对于以 Twitter 为代表的发达国家微博在重大及突发事件中的作用进行研究，并总结利弊，将其经验应用于我国微博本土化的实践当中。如刘晖指出，在美国总统选举这起轰动性事件中，Twitter 超快的信息传播速度和巨大的受众影响力令其他传统媒体望尘莫，成为奥巴马胜选的关键因素之一，也为利用名人推动我国微博发展提供了参考；另一些学者则直接以国内微博（如新浪微博）为研究对象，分析其在重大突发事件始末实时发布信息、引导舆论导向中的作用，如以温州动车事故为例，从媒介场、心理场、社会场三个层面对微博的舆论结构进行了分析，又如《微博对日本地震相关信息传播的正负效应》一文则针对东日本大地震期间，新浪微博传播信息的正效应和服效应分别进行了分析，指出信息发布的及时性、内容的全面性、公众参与互动的程度及是否有官方力量介入等诸多因素并提出信息传播的及时全面、公众的互动和官方的积极介入等因素都直接影响了舆论的走向。
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2.2 理论基础
2.2.1 公共关系的对话范式
“对话”一词可以追溯至人与人建立关系之初，以话语为信息交流沟通的主要方式之时。随着大众媒体的产生，信息沟通从原始的双向互动转变为单向的散播，将公众视为传播主体达成目的，获取私利的工具。而以“扒粪运动”中的先驱艾维李（Ivy Lee）及公关启蒙运动先驱伯内斯(Adward Burneys)、李普曼 (Walter Lippman)为代表的早期公共关系理论与实践者的经验来看，需要建立一个专门的学科为调整关系服务，需要有一些“中间人”引导公众的舆论走向，通过语言暴力制造幻象构成的世界，使组织与公众在调整中达成共识，这一时期可被看做公共关系的宣传范式时期；而在二战爆发后，学界开始反思单向宣传的伦理性和道德性，因而将研究焦点转向了说服理论，以麦奎尔说服矩阵为代表的理论引领了公共关系的说服范式时期；如果说之前两个时期公共关系的理论发展是为引入对话理论打下基础，那么由卡特里普在19世纪70年代提出的“双向开放”公关模式与格鲁尼格在19世纪80年代提出的“双向均衡”公关模式所引领的公共关系的双向开放对称范式时代以及其后的关系、修辞范式时代，其核心出发点早已是“对话”。而随着全球化不断加剧，新媒体层出不穷，公共关系向“以人为本”的真谛回溯，面临全新的发展格局，“对话范式”因此成为研究公共关系的重要立足点。就连已经退休的格鲁尼格都仍然不断强调“今后公共关系研究的中心问题是对话”
胡百精将公共关系定义为：组织与利益相关者之间的规程式对话，在事实、工具层面，对话以促进真相融通和利益互惠；在价值、德性层面，对话以建立信任和分享意义。
2.2.2 互联网时代对话理论的新发展
在互联网时代来临之前，由于条件所限，实现真正的双向平等对话近乎于一纸空谈，只能停留在理论和概念层面。而新科技革命创造的奇迹为对话理论的践行提供了可能性。互联网究其本质就是建立在“对话”的基础上，将实体的关系放置于虚拟的网络之中，回归到以互动交流为手段的对话的本真。这在一定意义上落实了马丁布博、哈贝马斯和巴赫金的对话主义。
在互联网时代下，当今世界无论政治经济、文化教育等各个领域，都越来越重视公共关系的建设，以沟通为业，以对话为主导范式的公关, 已经成为社会组织在实现伦理道德、创造共融价值观的价值理性与传达信息，求得理解的工具理性之间寻求平衡的关键。而对话理论一旦用于实践，就需要采取符合网络环境特点的公关手段和行动方案，新近的研究已经证实，在互联网环境下使用正确的对话策略能够为组织的公共关系带来积极的影响。如伯特利（Bortree）和舒尔茨（Seltzer，2009）对环保组织在脸书（facebook）使用对话策略与相应的结果进行了研究，认为NGO组织在SNS网站使用对话策略能够更好的提升组织形象，使各类活动获得更为广泛的关注。帕克（Park）和利博（Reber，2008）重点研究了财富五百强企业如何利用网站加强与公众的关系建设。罗博克（Rybalko）和舒尔茨（Seltzer，2010）进一步拓展了原有的研究范围，以内容分析的方式研究了世界五百强企业如何利用Twitter这一流行的社会媒体与其拱手建立对话式的交流，并发现这些组织并没有很好的开发社会媒体巨大的公关潜力。这也为本文的研究提供了思路与参考。
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第 3 章 我国高校微博建设现状 ............ 15
3.1 高校微博主客体分析 .................. 15
3.1.1 高校微博主体................... 15
第 4 章 “211”高校微博对话性的实证分析 ........................ 24
4.1 样本界定 ............................ 24
第 5 章 对话型高校微博常态化机制建设策略 ............... 36
5.1 前台发布 ............... 36

第 6 章 对话型高校微博案例研究 ——上海外国语大学官方微博建设分析

为了更直观的检验本文的研究成果，笔者选取了上海外国语大学官方微博进行案例分析，通过对微博运营团队的访谈和相关资料收集，在下文对其前台、中台、后台的建设情况进行了研究，对具有代表性的对话事件进行了梳理，并对目前的建设成果进行了阐述，希望将理论回归于实践，为其他高校微博的建设提供参考。

6.1 上海外国语大学官方微博概况
6.1.1 创立背景
2000 年前后，随着互联网日渐普及发达，年轻学生成为网络互动的主要参与群体。为了方便学生即时交流思想、答疑解惑、提升凝聚力，各大高校除相继建立官方网站外，还加大力度建设高校论坛（BBS），让学生在不同的论坛版块中随时发布、获取有用信息。彼时，复旦大学的“日月光华”论坛、上海交通大学的“饮水思源”论坛、清华大学的“水木”论坛等建设的红红火火，不断吸引着本校学生乃至社会大众的关注。然而，与之相对的，上海外国语大学的官方论坛“西索寓言”却显得相当沉闷，无论是会员人数、在线人数、发帖数、回复数还是点击率都并不理想，没有实现预期的“打造互动平台”的目标。
不但如此，上海外国语大学宣传部工作人员通过调查进一步发现，即便是校园官方网站，也并不受在校学生的青睐。反而是校外人士为了获取招生、就业、专业设置等方面的信息才会访问校园网，而一旦进入学校学习，这种需求就不复存在了。
面对 BBS、校园网两种传统网络平台的萧条，上海外国语大学在微博刚刚兴起时就瞄准了这一颇具潜力的新媒体平台，通过详细的调研分析和缜密的计划制定，2010 年 12 月 10 日，上海外国语大学官方微博正式成立并发布了第一条消息。为了与传统的网络媒体相区别，上外微博开设之初就摒弃了“新闻通知发布器”的设定，力求将微博变成学生各抒己见、参与校园管理、与学校平等对话的沟通平台。
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第 7 章 结论
微博作为最具影响力的新媒体之一，其重要性已被越来越多的高校所认识。然而，必须承认高校微博的建设仍处于初期的探索阶段，在各个方面都有很大的提升空间。本文以公共关系学科领域中著名的对话理论为视角，通过对国内外文献的深入挖掘找到立足点，通过对我国高校官方微博建设现状分析、内容分析得出，目前高校微博普遍仍被用作单向信息发布的工具，并没有充分体现其在建立双向对话沟通方面的重要价值，为此，本文从前台发布、中台维护、后台管理三方面提出了建立对话型高校微博常态化机制建设的系统策略。本文最后加入上海外国语大学官方微博案例对该机制进行了辅证，以期对尚处于探索阶段的我国高校微博实践提供指导。
对微博公关理论而言，本文扩充了对话机制在新媒体环境下的运用研究，证实了和传统网站、博客及 SNS 社交网络一样，微博已经被越来越多的高校用于与受众建立对话沟通。然而通过微博建立沟通的方式却与传统线上媒体不尽相同，例如“吸引重复访问”原则虽然在前人的研究中适用于传统线上媒体，在微博环境下却适得其反。而最适用的原则是“挽留受众”，因为该原则能够帮助微博主体与受众创造更多的对话空间。另外结合微博特性和我国高校微博内容理解，创新性的加入了“情感共鸣”原则，并加以证实。
对于微博公关实践而言，一方面，必须正视和重视微博这一工具在提升高校公关水平、塑造高校形象方面的重要作用；另一方面，不能将微博和其他传统线上媒体等同而视，微博并不是简单的发布信息、单向传播的工具，而应该作为建立双向对话沟通的平台。要想将对话性原则固化到高校微博的日常建设中，需要有计划、有策略的系统性工作。本文最后从前、中、后台三个方面为对话型高校微博常态机化机制建设提供了系统建议，对尚处于探索阶段的我国高校微博具有一定的实践指导意义。
参考文献（略）