食品安全事件影响下的消费替代意愿研究——以肯德基食品安全事件为例

第一章 绪论

第一节 研究背景
近几年食品安全事件的频发，使消费者更加注重自己身体健康，对食品安全性提出了更高的要求。例如肯德基食品安全事件：2012 年 12 月央视曝光的“速生鸡事件”，以其使用激素和违规药品，使鸡在短短45天内长5斤，并涉及包括肯德基等著名快餐企业受到社会的广泛关注。而在“速生鸡事件”之后，2014年7月肯德基又爆发了“过期肉事件”，上海东方卫视报道了上海福喜食品有限公司给肯德基提供过期变质的肉制品，使公众再次把食品安全的焦点聚集到肯德基企业。
肯德基（KFC）是美国著名的连锁快餐品牌，他的当家产品是鸡肉，例如吮指原味鸡、香辣鸡翅、香辣鸡腿堡等。“速生鸡事件”后，肯德基的销售额节节下降，2012年四季度同比销售额降低8%，2013 年1月肯德基中国市场同店销售额下降41%。同样在“过期肉事件”后，根据肯德基、必胜客的母公司百胜集团向美国证券交易委员会提交的文件显示，公司三季度同店销售下跌约13%。
由此可见，食品安全事件对著名品牌的影响是不言而喻的。而对于肯德基以鸡肉产品为主打，其食品安全事件的影响不仅仅在于消费者产生品牌转换，甚至会导致消费者产生对鸡肉品类替代的意愿。如肯德基在 2012 年发生“速生鸡”事件后，消费者对“速生鸡”有更多的认识，进而对肯德基鸡肉产品以外的其他鸡肉产品产生怀疑，有些消费者选择改吃牛肉、羊肉，产生品类替代意愿。
在食品安全事件影响下，消费者会随之产生消费应变，引发消费行为方式的状态转换，消费者将通过寻找替代品的方式来满足食品消费需求。本文认为这种消费状态的转换用消费替代概念来描述更为恰当，而无法用通常的品牌转换或消费升级换代概念来解释。M.波特少数研究替代行为的学者之一，他（1985）认为所谓消费替代即指功用基本类似的不同类产品，在满足客户需求的前提下，可以相互替代。加入替代品在价格或性能上更具有吸引力，消费者就会转变购买习惯而去购买替代品。波特认为替代是一种过程，通过这个过程一种产品或服务取代另一种来为买方实现一定的需求。

第二节 研究目的和意义
当前一般消费者行为学研究的是常规的消费者行为或者是产品伤害危机下消费者的品牌转换行为，较少研究食品安全事件影响下的消费者在品类之间的替代行为，对于食品安全突发性事件的关注点也集中在应急性预案和处置的公共管理与政策方面，对突发事件下消费者的消费应变行为规律和应对策略的研究不多，对食品消费替代的研究更少。因此，本项目食品安全事件为切入点，扩充产品伤害危机下的品牌转换研究，同时探讨其对产品品类的溢出效应。主要意义在于：
（1）本项目研究一般消费者行为学所忽视的消费替代意愿影响因素，即食品安全事件影响下的消费替代 PPM 模型。该研究可以在理论上补充和完善消费者行为学中对产品伤害危机下品牌转换和品类替代的消费替代理论的研究。
（2）研究居民在食品安全事件影响下的消费替代意愿及其产生的溢出效应，可以为分析突发事件情景下的消费者反应机制和构建应对策略提供心理和行为方面的科学依据。
（3）本文从多因素探索消费者的替代意愿，一来可以为企业减少产品伤害危机带来的危害提供现实营销建议；二来可以为政府的产业政策、政府管制等提供建议。
因此，研究食品安全事件影响下的食品消费替代意愿具有重要的理论和现实意义。

第二章 理论基础与文献综述

对于产品危机的相关研究主要涉及到重大突发事件影响下公众决策与行为改变的社会心理学普遍性研究、产品伤害危机下消费者品牌选择与购买行为变化、食品消费行为变化与食品安全问题之间关系的一般消费者行为研究以及食品消费变化、升级和替代的趋势研究等。
基于食品的必需性和特殊地位，著名品牌的食品安全问题所导致的影响是严重的，不仅会导致消费者产生品牌转换行为，也会由品牌影响溢出到产品品类方面的影响，这种消费状态的转换用消费替代概念来描述更为恰当。因此，本文将深化研究食品安全事件影响下消费者品牌转换与购买意愿变化，同时研究著名品牌的产品伤害危机在产品品类方面的影响。下文将从这些方面对现有研究成果进行文献回顾，表2-1为对文献回顾列表。


第一节 品牌转换概念与影响因素
一、品牌转换的概念
许多学者对品牌转换的定义进行了研究。本文认为品牌转换是一种行为，也是一种现象，而行为是在意愿基础上产生。因此，本文中对品牌转换和品牌转换行为并不加以区分。FrederickF等人提出品牌转为行为简而言之，就是消费者因心理或外界各因素影响而从原先品牌转向另一品牌购买的一个过程。Chinho Lin 等人认为品牌转换是虚假忠诚的一种表现，一旦出现更有吸引力的其他品牌，虚假忠诚者就会被吸引过去。丁夏齐也是从品牌忠诚的角度出发，认为品牌忠诚是当忠诚下降到一定程度，同时又面临相似的购买情景时，消费者作出了不同的购买选择的过程。
二、品牌转换行为影响因素
本文认为，消费者品牌转换是指消费者从一个品牌转移到另一个品牌的购买决策过程，这中间的改变受到外部因素如消费者认知、竞争品牌活动、现有品牌活动等的影响。本文认为前人对品牌转换影响因素研究主要分为内部影响因素与外部影响因素。其中内部影响因素包括消费者个性（罗纪宁，2004）、消费者特征以及主观知识和客观知识（Rajueta，1995），外部因素包括营销因素如促销（Baohong sun，2002；Erdem和Keane，2003）、广告（Scott A. Neslin，1994）和赠券（QinchaoHuang，2002），市场竞争结构比如品牌差异增加（Trijp，1996）、竞争品牌数量增加和模仿品牌增加。

第二节 食品安全事件感知属性
一、食品安全事件研究分类
针对最近几年发生的几起并造成重大影响的食品安全事件，像过期肉、速生鸡、三鹿奶粉、瘦肉精等，这些突发的食品安全事件改变了消费者的消费行为，所以我们如果要对食品安全事件影响下的消费者行为进行研究，首先要对食品安全事件的研究进行回顾。
回顾 Yeung 和 Morris 的研究，根据风险来源可将食品行业中安全事件归结为三类：微生物灾难、化学灾难和技术灾难。现今我国发生的多为人为操作的，像在生产加工过程添加违规过量添加剂对人类造成伤害，一般大多为第二类。
本文认为，以往对于食品安全事件的分类是从事件本身出发，例如前文提到的微生物灾难、化学灾难和技术灾难，甚至更细一些细分为食品添加剂、食品成分、非食用物质、微生物和毒素污染、重金属类和农兽药残留等等。安全事件本身并不会对消费者产生影响，而是安全事件发生后，消费通过各种途径感知到其风险，才会造成消费者心理或行动上的改变。因此，本文从消费者角度出发，先回顾前人对食品安全属性的研究，在针对本文事件进行探索。
二、食品安全事件感知属性的维度
在食品安全环境下，消费者对品牌、产品的认知评价和购买决策过程依赖与对食品安全事件的感知，因此许多学者对食品安全事件感知属性进行研究，本文发现，相关研究主要集中在风险性、归因性、伤害性和群发性。下文做具体介绍。
（一）风险性
食品安全事件爆发之后，消费者遵循先综合评判产品的风险性后决定是否购买问题产品这一规律。感知风险很明显能影响消费者的消费行为，如果消费者感知承受较大的风险时，就会采取一定的措施来试图降低风险。
感知风险理论将消费者的购买决策视作一种承担风险的行为，不同的风险感知导致不一样的态度和行为，同时消费者会采取行为规避风险。如果危机是群发的，也就是说多家企业同时陷入危机当中时，消费者会认为风险性更大，因此很有可能会影响到其对整个产品品类的评价和态度。
在产品伤害危机事件中，众多学者对感知风险进行了研究。如方正（2007）研究表明消费者对产品伤害事件的感知风险受到年龄差异、企业应对方式等影响；范春梅（2013）等以问题奶粉事件为例，揭示了感知风险变化对公众应对行为和消费行为变化的影响。风险感知对消费者的消费行为影响研究具有重要价值。而实验也证明风险感知越高，人们采取降低风险的可能性越高，例如可以通过寻找替代品或减少购买等。

第三章 消费替代PPM 模型构建...............18
第一节 PPM 理论理论回顾...................18
第二节 食品安全事件影响下的消费替代PPM 理论模型构建......................19
第三节 食品安全事件影响下的消费替代PPM 模型研究假设......................20
第四章 问卷设计与测试...........................22
第一节 问卷设计....................22
第二节 问卷前测........................26
第五章 数据分析与模型验证..................32
第一节 样本来源........................32

第五章 数据分析与模型验证

第一节 样本来源
本研究的正式问卷委托问卷星网站收集。从 2014 年 9 月 23 日开始到 9 月25 日结束，经问卷星网站统计，问卷填写数为 233 份。除去删除时间较短的答卷，本文还设置了判别问项，对于没有食用过肯德基食品和从未听说过“速生鸡事件”或“过期肉事件”的消费者进行删除。此外剔除连续 15 道题及以上打分相同的样本，最后统计的有效问卷为202份，有效问卷比率为86.7%。所有调查都在肯德基消费过，且对于肯德基食品安全事件认知上，93.8%的被调查者表示知道速生鸡事件，90.05%的被调查表示知道过期肉事件，100%的被调查者至少听过其中一个事件，证明本文对调查对象的选取具有一定的针对性。

第六章 研究结论与展望

近年来国内外频发的食品安全事件严重冲击着人们的食品消费信心、消费行为。在食品安全事件影响下，消费者会随之产生一种的消费应变心理：寻找替代品来满足对食品的消费需求，引发消费行为方式的状态转换。这样一种趋势性的消费状态转换，无法用恰当的词语来界定，因此我们认为用替代的概念更为恰当。在食品安全事件多发的情况下，如果替代品的可选性多并且在性能上更具有吸引力，那么消费者很有可能会改变购买习惯转向替代品，产生消费替代意愿。这种替代意愿不仅仅在于消费者在不同品牌之间的选择转换，还在于在不同品类之间进行替代品选择。本文首先回顾了学者研究较多的品牌转换影响因素，并结合对食品安全事件感知属性、消费替代、品类替代的相关研究，以肯德基“速生鸡事件”和“过期肉事件”为背景，引入PPM理论，从推力-拉力-锚定三个方面探索消费者产生替代意愿的影响因素和机理。本章将回顾和总结前文的所有研究。

第一节 研究结论和不足
本文主要研究食品安全事件影响下的消费替代的影响因素和替代意愿的两大维度——品牌转换和替代意愿。下文将主要从这两点出发阐述研究结果。
（1）消费替代意愿研究结论
在肯德基食品安全事件的影响下，消费者不仅仅产生品牌转换意愿，其食品安全危机会导致消费者联想到危机产品品类的安全问题，从而产生品类替代意愿，研究显示超60%比例的消费者都产生了品牌转换意愿和品类替代意愿，只有10%左右的消费者没有产生品牌转换意愿和品类替代意愿。消费者特征对替代意愿的影响研究中显示，家庭年总收入对品牌转换意愿产生显著影响，收入越高的消费者品牌转换意愿越高。年龄和家庭年总收入对品类替代意愿产生显著性影响，25-39岁年龄段品类替代意愿较高，家庭年总收入越高，品类替代意愿越高。
（2）替代意愿的影响因素研究结论
通过前面的理论推演和实证研究，我们可以得出消费者产生替代意愿是推力-拉力-锚定三个因素共同作用的结果，食品安全事件感知属性的推力作用和替代品的拉力作用对消费者产生替代意愿的具有积极的影响，消费者对危机品牌的锚定作用对其产生替代意愿具有消极的影响。
推力作用包含消费者感知食品安全事件属性中的风险性和归因性以及市场竞争环境中的替代品可选择性，事件的风险性越大对消费者产生替代意愿的推动作用越具有积极的影响，将事件原因归于企业内部对消费者产生替代意愿的推动作用具有积极的影响。其中，原假设中群发性不成立，可能是速生鸡事件和过期肉事件代表性太强，消费者对肯德基发生危机事件印象深刻，而忽略了其群发的特点。拉力作用中包括市场环境中的替代品吸引力和替代品可选择性，两者对消费者产生替代意愿的拉力作用都越具有积极的影响。锚定作用中包括消费者自身角度的消费习惯和转换成本以及所认为的企业品牌形象，消费者对危机品牌的消费习惯以及所产生的转换成本对产生替代意愿的锚定作用越具有积极的影响，同时危机企业的品牌形象越好对消费者产生替代意愿的锚定作用越具有积极的影响。
参考文献（略）