乘用车分销渠道联盟及利益分配研究

第一章 绪论

1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
对于中国的汽车市场，20世纪是“导入期”，21世纪从2001年至 2010年是“快速成长期”，而从 2011 年开始就逐渐进入了“成熟期”，成熟期的市场发展缓慢，竞争激烈。图1.1 列出了我国乘用车市场自 2001年到 2013年的销量和其增长率的走势图。从图中可以看出，2011 年乘用车销量增长率骤然缩至 5%，而后的两年增长极其缓慢。

目前，我国乘用车市场主要有以下特点：
（1）单车利润大幅滑跌。近几年，随着经济的发展，物价不断上涨，企业员工的薪资也不断提高，4S 店经营的固定成本都呈增加趋势，比如日常的水电费，办公设备折旧及维修费用，以及土地租赁费用的不断增加等。此外，由于市场不景气，许多厂家对经销商采取压库措施以减轻厂家的压力，这却给经销商提高了不少经营成本。
（2）各大汽车企业忙着洗牌兼并、重组、调整公司战略，提升竞争力。市场竞争激烈，各大厂商不得不开始重新布局，优化企业战略。例如 2013 年 4 月奇瑞汽车重新调整战略，将原来的多品牌经营回归到单一品牌，将企业定位还原为专做乘用车、重点是轿车。在其公司官网上对企业的介绍由芜湖、大连、开封和鄂尔多斯四大生产基地变更为芜湖、大连和鄂尔多斯三大乘用车生产基地。自 2011年8月起一汽大众为了维护企业的品牌形象，更加规范品牌市场秩序，开始逐步取缔大众品牌非授权的二级网络。

1.2 联盟理论概述
1.2.1 联盟定义
1985 年，哈佛大学商学院教授迈克尔·波特出版图书《竞争优势》，该书提出了著名的价值链理论，该理论是联盟理论的一个比较重要的研究。波特认为产品的开发设计、投产、销售和交货的过程需要很多起辅助作用的活动，这些活动的集合就是企业，这个集合体就是价值链。波特曾总结出企业有三种基本的竞争战略，即：总成本领先，差异化和聚焦战略。成本领先就来源于企业低成本的产品分销渠道、高效组织流程和出色的营销人员等。而各个企业对价值链的每一个部分都会采取不同的活动方式，这就形成了企业的差异化。聚焦战略主要指企业针对细分市场所采取的不同的营销战略。波特认为，充分协调价值链，可以使企业获得竞争优势。企业可以利用内部的设计、生产、销售等环节获得利益，也可以同其他企业构成联盟来获得利益，利用不同企业间的优势扬长避短，比如与供应商或者渠道经销商联盟。波特将战略联盟定义为企业间的合作协议，其具有长期性，其不同于企业间的正常商业交易，也不同于企业合并或者兼并，其包含技术许可证共享、供应协议、销售协议等形式。
联盟可以使成员企业获得更高利益，分担风险和成本。随着竞争环境日渐恶劣，消费者越来越挑剔，企业需要不断的更新产品系列，以满足消费者的多样化的个性要求。通过联盟，企业可以缩短产品开发时间、更迅速的抓住顾客所需，从而降低开发成本，降低新产品开发的风险。企业实行渠道联盟，在有利于节省分销成本同时，还能降低渠道风险，更有利于渠道物流、资金流、信息流的完善和实现渠道控制，提高联盟企业的竞争力。分销渠道的联盟在充满竞争、强调协作、处于动态的市场经济环境中是最好的关系形式。

第二章 乘用车分销渠道的现状

2.1 乘用车分销渠道模式
分销渠道是产品从生产商转移到用户手中的全过程，包括与“产品、服务和销售过程”相关的所有机构和个人。乘用车分销渠道中的分销活动主要包括：物流、商流、信息流、促销流和资金流。分销渠道模式的选择关系到制造厂的产品是否能够顺利进入目标市场、并满足顾客需求、成功实现销售额增长的目标。
企业选择恰当的渠道模式进行铺货可以扩宽产品覆盖面，有效地进行实物展示和产品信息传递，使客户更容易也更加了解产品，以便做出正确的选择。价格是消费者在购买商品时一定要考虑的问题，因此企业要构建合理合适的价格管理体系，使不同大区的消费者都可以享有最平等的价格，促进消费者做出最终的购买决定。
消费者在购买产品后，其在使用的过程中如遇到任何问题都能得到良好的售后服务保障，用户问题能够得到及时解决，这在一定程度上能够增加用户的满意度；乘用车分销渠道成员直接与用户接触，更能了解用户的需求，能得到用户的第一手信息，如果渠道成员能以最及时的速度，将准备的信息传递给制造厂，可以最有效地帮助产品改良；另外，分销商通过销售帮助厂家实现最终产品到达消费者手里，帮助厂家回笼资金，并通过预购填充库存从而帮助制造厂分担成本压力；制造厂可以通过渠道有效地建立品牌美誉度，从而形成较好的销售和客户循环，形成厂家的营销竞争力。
乘用车的分销渠道主要有以下四种模式：特许经营模式（4S 店）、汽车交易市场、汽车连锁超市、汽车多品牌超市。

2.2 一线城市售后市场为主要利润源
据中国汽车工程学会统计，截止 2013年我国有近 22000家汽车4S 店，并且还在以每年1.5%的速度递增。目前，4S 店在建设店面成本方面上需要投入 2000－3000万元左右，在诸如土地、建设、人员、配件等固定资产上还要有1000万元以上的流动资金。而4S 店的平均毛利润不过 10%左右，去除运营成本、设备、厂房等折旧以及人员开销等费用，纯利润仅剩 1－2%。因此特许经销商的利润来源主要还是靠制造厂下发的整车销售返利。然而，一线城市的乘用车市场已接近饱和状态，处于成长成熟期，制造厂的定价权不断削弱，各特许经销商的利润来源也由销售返利转移到了售后服务。
分析汽车行业利润的来源可以得到如下结论：整车销售占利润的 22%，汽车金融业务约占利润的8%，汽车购买后装饰美容和改装服务占利润的 5%，汽车的维修保养和零部件的更新服务占利润的 62%。据统计，每辆经济型轿车平均每年花在售后服务和零部件更换上的金额在 1000元以上，这就为汽车行业在售后服务市场获得取得利益的机会，一线城市汽车保有量较高也会售后市场不断扩大规模。很多制造厂已经开始重新布局渠道，在一线城市，制造厂主要靠售后市场增加利润。然而，据 J.D.Power 亚太公司在 2013的中国售后服务满意度中的研究 SM(CSI)显示，客户对服务体验期望度在不断上升，需求也呈现出不断多样化的态势。2013年，中国授权的经销商售后服务满意度总体下降了 17分。因此一线城市的各经销商应该多挖掘提高汽车售后服务水平的方法，开设新的服务项目，也可采取以下措施。
（1）可建立服务顾问团队，从服务人员的态度、技术专业水平、接车台次等直接接触客户的流程方面制定有关的激励政策，提高服务顾问的工作积极性，以增加到店维修业务数量。服务顾问团队要加强客户关系管理能力，充分挖掘出潜在客户。与客户建立长久的服务关系，使购车客户顺理成章地变为售后服务客户，并保持与客户的联系，做到一对一的个性化服务。
（2）组织维修技能之星等竞赛。中国汽车市场一直都是世界各大汽车厂商比较青睐的，在销售业务上表现一直很突出。各汽车厂商为能多分得一块蛋糕用各种激励手段促进销售业务，其中销售人员的专业评比活动不胜枚举。汽车行业发展到今日，随着售后市场的不断扩大，汽车维修的技术水平和服务水平越来越重要，组织维修技能比拼竞赛，可以向消费者直观的展示品牌汽车的维修技术，有利于企业维修品牌价值的提升，吸引顾客到店维修，增强顾客忠诚度。

第三章 联盟利益的获得 .............. 20
3.1 利益概念界定 ................. 20
3.2 消费者利益获得——讨价还价模型.................. 21
3.3 乘用车制造厂与经销商利益获得 .................. 23
第四章 联盟企业利益分配模型 .......... 25
4.1 基于绩效考核分配 ......................... 26

第四章 联盟企业利益分配模型

结合本文对乘用车分销渠道的实际情况的分析，对企业间利益分配做如下假设以便构建模型。
（1）乘用车制造厂与渠道中的经销商构成战略联盟，彼此充分信任并能积极合作，以分销渠道的利益最大化为目标。在实际操作中，联盟企业可以事先签好合同，公布分配方案及实施细则，以达成共识。
（2）在面临联盟及市场带来的各种短期风险，各方都能从联盟总体的角度考虑问题，放弃损害联盟其他成员利益的经营策略，共同抵抗风险。
（3）经销商能积极贯彻执行乘用车制造厂的渠道管理规定，做到保质保量的反馈市场信息，制造厂也要服务好各经销商，各方做好充分沟通。
通过各类文献的研究及企业运营实际可得出结论，乘用车制造厂与经销商之间的战略合作可能的冲突点主要体现在三个方面。第一，成员企业对渠道联盟的贡献大小。这主要体现在线上、线下的产品推广，顾客信息的收集情况等等。如果利益分配不合理，对各企业的利益分配一视同仁，不考虑各成员企业的努力程度和贡献程度，势必影响成员企业的参与积极性。贡献程度在很多方面不能去量化，本文且以投入成本作为衡量标准。第二，绩效的考核。企业的目标是赢利，联盟利益的分配自然不能少了对绩效的考虑，各乘用车制造厂都有自己的一套较为成熟的评价体系以确定年终反利标准。本文依据联盟目的，重构绩效评价体系，综合考虑参与联盟的经销商在渠道中的职能和当前国内较流行的O2O销售模式，督促各企业为联盟做出贡献。第三，风险方面。构建风险评估模型，充分考虑各经销商在实际经营中遇到的风险问题以及结成联盟面临的风险问题。体现乘用车制造厂与分销渠道成员风险共担的合作诚意。

结论和展望

结论
虽然全球及中国汽车市场正面临着竞争激烈的买方市场的残酷洗牌，但中国经济的整体发展趋势还比较好。再加上中国人口的基数比较大，人均汽车保有量还很低。2013年，中国人均汽车拥有量是千人 70 辆，全球的平均拥有水平是千人 170 辆。各大乘用车制造厂正在努力抓住机遇，提高自身的竞争优势，持久获利。本文主要研究结论如下：
（1）本文对乘用车制造厂分销渠道模式进行了分析。在现有的特许经营、汽车交易市场、汽车超市、O2O四种渠道模式中，特许经营模式即 4S 店模式是最受厂家青睐，同时也是厂家推广品牌完善服务的场所。O2O 模式的发展为企业竞争提供了新的竞争焦点。
（2）本文分析了乘用车市场在一线城市处于饱和期，售后服务成为各企业的利润增长点。同时二线三线城市正处于成长阶段，销售业务成为企业利润的增长点。因此，企业在渠道布局和利益分配中要考虑各成员企业在渠道中的地位区别赋予各评价指标权重。
（3）文分析了在市场饱和期，市场转向买方市场，消费者的购车特点以及行为特点和观念变化。通过对营销 3.0 的阐述，阐述合作营销的重要性，将消费者发展为公司的营销人员以形成竞争优势，给予渠道联盟以启示。
（4）本文对分销渠道联盟能够获得的利益进行了定义，它不仅是企业所获得的利润还有品牌效应、顾客忠诚度以及集客等等。然后，利用讨价还价模型对分销渠道联盟能给顾客带来的利益进行了分析和分配，不仅可以节约顾客的购买成本，也可以增加产品的附加价值。
参考文献（略）