1绪论
1.1研究背景
1.1.1理论背景
1关系营销理论的领域拓展
从理论起源来看，关系营销是品牌关系重要的理论基础，以关系营销导向取代交易营销导向是近二十年来最具代表性的营销理论突破与营销实践探索。关系营销是指企业从长期利益出发，通过互利交换与各类利益相关者建立、保持并加强关系，以实现企业目标的营销思想及活动。这一概念内涵表明，与传统的交易营销不同，关系营销导向强调企业应该与其利益相关者建立互惠互利、相互信赖、相互忠诚、共同成长、长期稳定的合作关系。顾客是企业最重要的外部利益相关者，也是关系营销理论诞生时企业“关系”的唯一指向。
二十年来，关系营销导向在营销学领域的应用主要集中于顾客关系与品牌关系两个范畴。顾客关系描述的是企业与顾客之间建立的经济的、情感的与时间的心理和行为联系；品牌关系则是描述顾客与某一品牌间的互动关系状态。显然，品牌关系研究的范畴与对象更为具体。尽管顾客关系研究涉及顾客获取、维持以及挽回等领域，但与品牌关系相比，顾客关系缺乏系统的理论体系，其价值更多地体现于管理实践层面，如顾客关系管理。
品牌关系可以视作关系营销理论应用于品牌研究领域的新成果，依据在于两种理论有着高度的理论同源性与构念一致性。一方面，从理论基础看，关系营销是建立在社会交换理论、社会网络理论、社会契约理论、利益相关者理论等社会学分支理论与系统论基础之上，而上述理论同时也是品牌关系理论的重要理论基础。
建立、维持并强化与顾客的长期稳定关系是品牌关系管理的根本目标，也是一个企业获取持续竞争优势的保障。这一目标正是从动态发展的视角对品牌关系管理提出的要求，从这一点看，静态视角的品牌关系研究是动态品牌关系研究的基础，应服务于动态发展的品牌关系研究。
起始、成长、维持、下降、断裂、再续是顾客与一个品牌之间品牌关系的完整生命周期过程。在该过程中，起始与成长是企业与新顾客建立关系的阶段，维持与下降是企业与老顾客维持关系的阶段，断裂与再续是企业挽回流失顾客的阶段，三个阶段共同构成品牌关系的发展闭环。前两个阶段是品牌关系的良性发展阶段，是企业关注的重点，也是理论研究的重点，品牌关系静态视角的研究主要是对良性关系状态的研究。相对于良性品牌关系，学术界对品牌关系断裂与再续的关注极少，从完整的生命周期角度来看需要加强。
1.2问题的提出
由上述品牌关系再续研究的理论与实践背景可见，随着关系营销理论在品牌关系领域的影响拓展，对品牌关系的理论探索日益深入，基于关系动态性的品牌关系生命周期演化的研究成为一个重要领域，完整关系周期的演化阶段已被揭示，针对品牌关系建立与维持的良性品牌关系管理的研究已取得丰富成果，但针对关系断裂与再续的研究则明显不足，这正是本研究选题的动因。虽然学术界已明确品牌关系完整生命周期包括关系断裂与关系再续阶段，对品牌关系再续的价值也有充分的认知，但如何有效进行品牌关系再续的管理仍未得到有说服力的解释。究其原因，是理论上还没有揭示顾客再续断裂的品牌关系这一决策行为的心理与行为机制，受制于这一机制解释不够到位，关于再续策略的探讨仍显得说服力不足。品牌关系再续机制是品牌关系研究的核心问题，本研究将针对这一核心展幵以下研究：
1.哪些因素作用于顾客再续断裂的品牌关系——品牌关系再续驱动因素研究
通过研究找到影响品牌关系再续的因素是深入分析再续关系机制的首要任务。黄静以品牌关系断裂为时间节点，将品牌关系分为初始品牌关系与再续品牌关系两个阶段，认为这两阶段虽然品牌关系主体相同，但关系规则己发生改变，她将影响品牌关系再续的因素分为历史因素和现实因素，其中，历史因素包括初始品牌关系质量、品牌关系断裂的原因；现实因素则是借鉴品牌关系建立的影响因素，包括品牌因素、顾客与品牌的互动、企业因素、顾客因素、竞争对手因素等。本研究认为，以上观点还有进一步思考的空间，具体表现在：
第一，对再续关系主体特征的把握。再续关系阶段的主体在表面上看与初次关系相同，包括顾客、企业、产品或服务，但实质上两者间还是存在较大差别。尤其是顾客，他们在再续阶段的态度与行为均与初次建立关系不同。因为初始关系中顾客与品牌之间处于一种良性关系状态，而再续关系时顾客的价值诉求已发生变化。从需求特性看，初次建立关系时，顾客表现为对特定产品或服务属性的需求，再续关系时，对特定产品的需求则明显提升；从购买经验看，初次建立关系时顾客尚无与本企业打交道的经验，再续关系时这一经验已经拥有；从购买行为类型看，初次建立关系属于初次购买，再续关系时则是重新购买。上述种种情形都表明，再续品牌关系时的关系主体已不兒全等同于初次关系中的主体。而从品牌、企业这两个关系主体看，再续关系时也发生了变化，应该是优化了的品牌和改进了的企业行为。
第二，对再续关系影响因素的总结。现实中多数品脾关系断裂是由于品牌或企业方犯错引发。从静态来看，如果说关系建立之初，顾客与品牌间的关系质量为“零”的话，那么再续关系之初顾客品牌关系质量就为“负”，这样的关系质量基础显然是关系再建立的最大挑战。从动态看，初次关系建立时，双方在认知、情感上从无到有，正面情感慢慢加深，而再续关系首先要做的事情是从负面情感中走出来，从不满意、不信任到再满意、再信任。上述再续品牌关系与初始品牌关系的关系特性差别表明，影响顾客再续品牌关系的因素应具有特殊性，应该从顾客再续品牌关系的心理特征与特定价值诉求入手探求影响再续关系的因素，为进一步分析这些因素的作用机制奠定基础。
2文献综述
本文的使命是研究服务品牌关系再续的影响因素与作用机制，研究前提是因服务商服务失败导致品牌关系断裂。无论从价值驱动行为的基本理论出发，还是从服务管理与关系营销的实践要求出发，有效的服务补救都是挽回顾客并维持品牌关系的必要策略，因为只有让顾客感知到补救价值与维持关系的利益，才能促动顾客再续品牌关系的行为选择。为此，服务补救与补救绩效、顾客关系与关系利益、品牌关系与关系再续的相关学术成果应该是本文研究的理论基础，本章将按这一逻辑思路展开文献综述。
2.1服务补救与补救绩效的相关研究
2.1.1服务补救的概念
服务补救源自管理实践中的服务失败现象。由于服务产品的不可感知性、产消同步性、品质差异性特征，决定了服务失败难以避免。Bitner和Booms（1990）等将服务失败定义为：在服务传递过程的任一接触点，如果顾客需求没有得到满足或低于其预期，顾客就认为出现了服务失败。服务失败将导致顾客产生不公平感、负面情绪和抱怨行为，服务补救行为正是针对这些顾客价值损失展开的。Smith根据服务失败类型与失败严重性将服务失败划分为严重结果性失败、不严重结果性失败、不严重过程性失败，严重过程性失败四种类型。由于本文研究品牌关系断裂后的关系再续行为，因而将导致品牌关系断裂的原因明确界定为服务商发生严重服务失败，不再区分具体的服务失败类型。
对于服务失败及其补偿的关注始于上世纪年代西方国家由产品消费向服务消费的转型时期，服务企业针对顾客抱怨做出的道歉、赔偿等是早期的服务补救行为。此后，相关研究陆续展开，研究范畴也从对具体服务失败的补偿延伸至与补偿行为相关的前因与后果的研究。在分析如何获得顾客的高维持率时率先使用了“补救”一词，得到了广泛认同。将服务失败发生后服务提供者所采取的反应和行动称之为“对顾客抱怨的处理”，其目的在于使顾客从不满意转变成满意的状态。服务失败发生后，企业仅靠“对顾客抱怨的处理”还不足以赢得顾客满意，顾客需要的是“服务补救”。
本文要探究的是因服务商发生服务失败造成顾客品牌关系断裂后如何再续关系，根据这一研究任务，我们将服务补救定义为：服务商及其员工针对导致顾客品牌关系断裂的服务失败而作出的补偿性行为。与一般服务补救相比，该补救行为具有以下特征：一是强调服务补救的服务失败背景，是严重的服务失败，判定标准是导致顾客与品牌关系断裂；二是并未强调服务补救时机，针对导致品牌关系断裂的服务失败可能是即时补救，也可能是延时补救。
2.2顾客关系与关系利益的相关研究
2.2.1顾客关系的内涵
关系是人与人、人与组织或组织之间通过直接交往形成的相互联系。一种关系一经形成，就会对后续的交往形成定向影响。基于关系的内涵，顾客关系就是企业与其所服务的顾客之间通过交换关系形成的相互联系。这种相互联系一经形成，也会对以后的的交往产生作用。应该说，自有交换活动开始就应该有顾客关系的存在，但直到市场竞争加剧促使企业意识到高质量顾客关系是企业持续竞争优势的来源时，顾客关系才逐步为企业所重视，企业营销也才进入了以顾客关系为核心的关系营销时代。
由于研究视角与研究目的的不同，目前学术界对顾客关系的内涵与外延尚未达成一致。从关系作为一种联系状态的基本理解出发，目前关于顾客关系的主要观点如下：
顾客关系概念一经提出即为企业所重视，并逐步成为企业持续竞争优势获取不可或缺的战略性资源。既然是一种战略资产，就涉及到资产质量的衡量问题。在学界，对于顾客关系质量的衡量也是研究者很感兴趣的问题，并已取得丰富的研究成果，关系质量、关系倾向、关系强度等术语先后被引入关系营销范畴，用以刻画顾客关系品质。其中，关系质量是被普遍认同的测量指标，并已成为关系营销领域最重要的概念之一。
3感知再续关系价值的探索性研究...........61
3.1感知再续关系价值分析的理论视角.........61
3.1.1社会心理学的人际关系原则..........62
4感知再续关系价值对服务品牌关系再续意向的影响机制...........79
4.1服务品牌关系再续机制研究框架构建的理论依据......79
5问卷设计与数据收集.........110
5.1样本行业的选取........110
6数据分析与讨论
本章将利用正式调研获得的数据验证研究假设，分别使用描述性统计分析、探索性因子分析、验证性因子分析、结构方程模型等定量研究方法。
6.1正式调研的描述性统计分析
6.1.1数据准备
本文使用结构方程分析法处理数据，为保证数据符合分析需要，需要对缺失数据与异常数据加以处理，并保证数据符合正态分布。
1.缺失数据与异常数据处理
（1）缺失数据处理。本研究正式调研共回收问卷1326份，63个题项中凡是出现题项漏选者即为不合格问卷。全部回收问卷中有缺失数据的问卷166份，为保证问卷数据严谨，将该166份问卷全部删除，剩余问卷1160份。
（2）异常数据处理。将多选答案、13个变量中超过两个变量的选项高度集中于某一答案的均视为不合格问卷。此类问卷计有304份，全部删除，最后得到份有效问卷。
2数据的正态分布
结构方程分析法要求数据符合正态分布，以保证卡方检验和模型拟合优度。本研究使用单变量偏度和峰度检验数据正态性。按照Kline（2005）的标准，单变量偏度绝对值大于3，峰度绝对值大于8，数据即不符合正态分布要求。据此标准对856份问卷数据进行检验，所有变量偏度的绝对值在0.005到0.916之间，峰度绝对值在0.010到1.195之间，因此，样本数据符合正态分布要求。
7结论与展望
7.1研究结论
本研究以社会心理学的态度理论和社会交换理论为依据构造研究的理论框架，以服务营销学的服务补救理论与品牌关系理论为基础构建变量关系、进行假设推演，以来自餐厅服务业的856份有效问卷数据为对象进行实证检验，具体回答了绪论中提出的三个研究问题，即：哪些因素驱动顾客再续断裂的品牌关系？这些因素的作用机制如何？顾客再续品牌关系受哪些情境变量的调节？研究初步得到以下主要结论：
1.感知再续关系价值是顾客再续品牌关系的根本驱动因素
感知再续关系价值是顾客从再续品牌关系的交换活动中感知到的利益与付出的成本权衡后对再续关系的总体评价。质性研究结果表明，感知再续关系价值由感知补救公平价值和感知再续关系利益构成。其中，感知补救公平价值反映了再续品牌关系能够给顾客带来的现实价值，包括感知补救分配公平、感知补救程序公平、感知补救互动公平；感知再续关系利益则反映再续品牌关系给顾客带来的核心服务价值之外的由“关系”本身带来的潜在价值，包括感知再续经济利益、感知再续情感利益、感知再续信心利益和感知再续定制利益。
2.感知再续关系价值通过直接和间接双重路径作用于顾客的品牌关系再续意向
研究证实，“再续关系价值认知再续关系情感——再续关系行为意向”的理论逻辑准确地刻画了基于顾客视角的品牌关系再续机制，服务品牌关系再续行为本质上是顾客感知到再续关系能够给自己带来的现实或潜在利益而做出的行为反应，该反应通过两条路径实现。从直接作用看，感知再续关系价值个变量对再续关系意向有显著正向影响，作用从大到小依次为：感知再续信心利益、感知再续定制利益、感知补救程序公平、感知再续情感利益、感知补救分配公平。从间接作用看，感知再续关系价值个变量通过再续关系满意和再续关系信任对再续关系意向产生显著正向影响，作用从大到小依次为：感知补救分配公平、感知再续信心利益、感知再续情感利益、感知再续定制利益、感知补救程序公平。从感知再续关系价值对再续关系满意的总效应看，作用从大到小依次为：感知再续信心利益、感知补救分配公平、感知再续定制利益、感知再续情感利益、感知补救程序公平。可以看到，感知再续关系价值变量既直接作用于顾客再续关系意向，也通过再续关系满意和再续关系信任间接作用于再续关系意向，实证研究结论证明了本文理论模型的合理性。与此同时，无论是感知再续关系价值对再续关系意向影响的直接效应、间接效应还是总效应，感知再续信心利益、感知补救分配公平都是对再续关系意向影响最显著的两个价值变量。
参考文献（略）