第1章绪论
1.1研究背景
伴随着国民收入水平的不断提高和健康意识的进步，保健品行业经历了飞速发展。中国的保健品市场从上世纪八十年代开始起步，并在最初阶段经历了迅速膨胀，到九十年代时，众多保健类商品层出不穷，引起了一股“保健品热潮”。但由于保健品是一个新兴产业，当时的保健品市场建立机制不够完善，各种规章制度没有有效的规范监管效果，保健品行业出现了鱼龙混杂、无序竞争等恶性结果。进入到21世纪以来，国家出台许多规范、标准对保健品市场加强监管，保健品行业经历了重新洗牌并再一次腾飞，总产值从八十年代的不足二十亿飞速增加到上千亿，行业中的大中小企业也从几十家迅速扩充到现如今的六七千家。
保健类商品包括保健类食品和保健类用品两大类，保健类用品就是通过人们的使用起到调节机能、提高身体健康水平的用品，保健类食品是通过食用起调节机能和粗提高健康水平的食品。国际上对于保健品并没有严格定义，他们对类似商品的划分有三种，是食品、药品和食品补充剂。“保健品”的称呼是我国所特有，具体概念是：为特定人群所食用，目的并不是治疗疾病，而是对人体的某种机能起调节作用，不会对人体产生危害的食品。我国将保健类商品大致分为两大类：保健食品、营养补充剂。
保健类商品与食品、药品有很大的区别。在我国《保健食品管理办法》中将保健食品定义为为特定人群食用、具有调节机能、改善健康水平、不具有治疗功效的食品。该定义将保健食品做了重要界定：第一，保健食品是一种食品，属于食品这一大类；第二，保健类食品不是一般的食品，它具有改善身体水平、调节机能的作用；第三，保健食品不是药品，并不具备治疗疾病的作用。因此，可以将保健食品理解为食品和药品之间的、具有特殊功效的食品。
我国由于近年来巨大的保健类商品市场和快速的发展，保健品行业近年来也经历了快速的发展，新产品层出不穷，质量和功效更加完善。有数据显示我国城乡居民对于保健类商品的支出意愿远大于国外发达国家，并且由于改革开放以来我国经济增长十分迅速，增速甚至超过发达国家，但是我国居民在保健品行业的支出只占总支出的不到1%。因此我国具有巨大的市场潜力。目前国内的保健类商品已经有了很大的发展，许多知名品牌的保健品不但在国内有了很大销量，还逐步走向国际，在其他国家也很畅销。我国的保健类商品主要在以下功效展开发展：减肥、美容、调节血糖、改善血脂、改善肠胃、增强免疫、抗疲劳、补界补铁等。
1.2研究意义
1.2.1理论意义
国内外许多专家学者对保健类商品做了研究，在如何建立消费者信任、促进消费者购买行为等方面得出了较为成熟的成果。但是保健类商品发展时间不是很长，其受到各种营销行为的影响程度很大，行业变化快，因此如何建立保健类商品的消费者信任机制研宄涉足专家较少。由于东西方文化的差异，国外学者的研究结果并不一定适合我国国情。因此本研究探讨的保健类商品信任机制产生以及消费者购买行为影响因素的分析，具有一定的理论意义：
第一，拓宽了消费者信任的研宄内容和领域。目前大多数关于消费者信任的研究都是国外学者基于国外市场所进行，研究结果并不一定适合中国环境，而且国外学者主要在产业市场对消费者信任进行研究。本研究是在台北市场背景下，基于保健类商品这一消费品市场，研究消费者信任的前因要素，拓宽了消费者信任的研究领域。
第二，加强了对消费者信任的研究深度。相关文献的研究主要针对消费者和销售人员、企业间的信任关系，或者说直接的信任关系，本研究在讨论消费者信任前因时，将间接生成信任的途径加入其中，拓展了信任的来源，深入了消费者信任的前因研究。
第三，拓展了消费者购买行为的研究。目前对于影响消费者购买保健类商品的实证研宄还比较少，尤其国内文献更是屈指可数。本研究从消费者出发，通过实证分析提出了消费者购买行为的若干影响因素，进一步拓宽了消费者购买行为的研究广度。
1.2.2现实意义
通过对保健类商品的消费者信任、购买行为等因素进行分析探讨，对保健品生产企业乃至保健品行业的发展都具有重要的实践意义。
第一，本研究针对消费者对保健类商品的信任形成前置因素进行研究，提出了四种引起信任的机制，可以有效指导保健类商品生产厂家发现消费者在购买保健类商品时如何建立起对商品的信任，从而对每一种信任引发机制以及机制内的维度，有针对性的提高和完善维度所对应的内容。生产厂家和零售商可以通过品牌宣传、产品试用、提高服务质量和营销水平、寻求第三方机构或专家的评估等方式，提高消费者对商品的信任程度。
第二，为保健类商品生产厂家对市场进行识别、细分、定位等具有指导作用，厂商可以根据消费者对其的信任来识别现有客户和挖掘潜在客户，巩固消费者对其商品的信任，或者引导潜在客户建立新的信任，进而提高商品信任程度，促进保健类商品厂商的收益和消费者的权益。
第2章相关理论文献综述
2.1保健类商品相关研究
2.1.1保健类商品概念界定
顾名思义，保健类商品是指具有特定保健功能的商品。保健类商品包括保健用品和保健食品两大类，本研宄的对象是保健食品。目前国际上并没有与保健类商品或保健品对应的名词，国外关于类似的商品只有功能性食品、食品补充剂等概念，所以说保健类商品是中国特有的词汇。欧美规定这类商品必须使用纯天然的原料，富含多种营养素，能够补充人体所需膳食营养的不足，具有特定的功能，例如美容养颜、增强体质、滋补身体等，能够增强人体免疫力、保持身体健康等功效。在保健类商品蓬勃发展的早期，国内并没有关于保健类商品的严格概念，但为了理顺保健类商品市场的秩序，我国在2005年颁布的《保健食品注册管理办法（试行》中对保健类商品给出了明确的定义，是“保健食品是指具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，适宜于特定人群使用，并具有调节机体的功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品”。本研究中关于保健类商品也是基于这一概念展开论述的。我国将保健类商品大致分为两大类：保健食品、营养补充剂。该定义将保健食品做了重要界定：第一，保健食品是一种食品，属于食品这一大类；第二，保健类食品不是一般的食品，它具有改善身体水平、调节机能的作用；第三，保健食品不是药品，并不具备治疗疾病的作用。因此，可以将保健食品理解为食品和药品之间的、具有特殊功效的食品。
2.1.2保健类商品的发展进程
我国的保健类商品发展始于二十世纪八十年代。在八十年代初，市场上开始出现许多不同于传统食品的商品，厂家宣称这种在外形、原料等方面异于平常食物的产品具有保健功效。直到八十年代末，保健类商品市场一直是缓慢发展着。
从八十年代末至九十年代中期，保健类商品经历了一次飞速发展的过程。三株、巨人、太阳神等品牌如雨后春舆红遍大江南北，无论是口服液还是胶囊类商品，在市场上层出不穷，并在短短的五六年间飞速发展。
直到二十一世纪初期，这些层出不穷的品牌经历了一次激烈的竞争过程。国家为了规范该类型商品的市场秩序，推出了许多相关法律法规进行规范，这时保健类商品行业在竞争中走向繁荣阶段，这种竞争通过广告营销、直销等方式的出现走向白热化。
2.2消费者信任相关研究
2.2.1信任的涵义
对于信任的研究，不同学科有着不同的侧重点和研宄深度，故信任的概念界定也是多种多样，如心理学、管理学和信息学等对其都有不同的概念界定。心理学家Deutsch（1954年）等最早对信任做了相关研究，得出人们期望事情的发生，并且这种期望会进而引起某种行为的发生。对人们之间的相互信任进行了研究，指出基于口头或者书面的承诺，个人和团体可对其信赖。认为信任是人们对他们的行为的认可，这种认可又可以分为真诚度和可靠度两种维度。管理学界也对信任以及形成机制进行了大量的研究，认为信任是一种信仰，基于双方的承诺的可靠性假设之上，在交易中双方都要履行自己的义务。从研究，得出在不确定的情景中，当消费者具有情感承诺时，会倾向于对厂商和销售人员的信任。
消费者对某种商品的信任归属于消费者的判断和行为决策，故信任也需要信息来对这种决策做出判断。Tseng和Fogg指出消费者信任的信息来源主要有以下四种类型：第一亲身经验，如在对产品的试用，与销售人员的关于产品信息的交流中所获得的体验和感受。在亲身经验中，消费者会对销售人员和厂商的能力和可信度产生主观上的评价。第二信息传递，也就是专家或者第三方权威机构对某个产品或服务的评估和评价，这种传递通常会增加信息的可信性，减少消费者的信息搜寻成本，形成基于传递的信任。第三总体假设和惯性思维，通常消费者都会信任亲朋好友提供的关于某种商品的信息，认为销售人员会夸大产品的效果等。
根据以上的分析，本文将信任定义为：在商品或服务销售情境下，消费者通过不同形式获得关于商品或服务以及厂商的信息，并依据这些信息所产生的信赖以及购买行为。
第3章保健类商品信任形成机理及研究假设........35
3.1保健类商品信任形成机理分析..........35
3.1.1前因性研宄..............35
第4章保健类商品信任形成机制的实证........64
4.1实证设计...........64
第5章保健类商品购买行为研究及实证...........88
5.1保健类商品消费者购买行为........88
第5章保健类商品购买行为研究及实证
伴随着社会经济的发展，人们生活水平日益提高，物质生活的丰富，食品行业的发展越来越快，“吃”不再成为人们需要担心的问题了，但是却带来了另外一个严重的问题一肥胖。肥胖也带来很多其他威胁人类健康的疾病，如高血压，冠心病等等。肥胖己是个全球瞩目的问题，无论国家的经济条件为何，过重或过分肥胖人口的比例和成长都急速上升，基于此，国人逐渐养成以健康、减肥的养生观念由许多科学研究证实，摄取减重食品或运动、仪器减重有助于预防或治疗慢性病、增进人体健康。本研究以台北减肥产品市场为例，深入探讨消费者保健类产品购买行为影响因素以及作用机制。影响消费者购买决策的因素很多，牵涉的层面由外在到内在皆有，而各个研究的重点不同，研宄范围、变量的定义和衡量的方法也不尽相同，所以研究成果和参考价值也有所差异。
5.1保健类商品消费者购买行为
5.1.1保健类商品消费者购买行为特征
影响消费者之决策因素由基本行为模式与实证研宄中发现，原因相当多，像是消费者所体认到的需求、寻求信息、对可行方案的评估选择，会影响他的购买消望社会阶层、个人影响、家庭、情境，个人差异系指消费者的资源多寡、动机与涉入程度、所拥有的知识，故消费者特征为影响购买决策之因素之一。
第6章结论与启示
6.1研究结论与启示
6.1.1主要结论
本研究在消费者行为理论、风险感知度理论等的基础之上，提出并研宄了保健类商品的信任机制和购买行为。本研究以保健类商品市场的当前形势和分析作为研究背景，提出了以信任为传导机制来刺激消费者的购买行为，进而增大厂商利润，实现消费者和保健类厂商的双赢为研宄目的。建立以认知机制、体验机制、过程机制和传递机制四个维度为自变量，在综合考虑了消费者风险感知的影响后，消费者对保健类商品的信任机制的建构。又以台北保健类商品市场为例，对消费者的购买行为进行了研究，在研究中以人口结构、生活态度、感知风险和消费者信任等四个维度为自变量。得出的结论主要包含以下几个方面：
第一，在前因性研宄和机制性研宄的基础之上得出了保健类商品信任理论框架。影响消费者信任的前因性的研宄中，得出了保健类商品的信任前因主要有企业规模、商品质量、声誉、品牌、技术水平、服务质量、环境因素和消费人员能力。机制性研究是以理论为依据，通过严谨的分析，确定信任的形成过程。同前面对前因性研宄的讨论一样，不同领域的专家和学者对于信任机制也没有达到共识。对机制性的研宄是以理论论证为途径，进而探索和建立信任的机制过程和基础，但是对最终的结果并没有多少专家学者进行实证分析和验证。两种研究方法从不同的角度出发，具有不同的侧重点，前者偏重实践，后者偏重理论，但是两者并不是矛盾存在的，是能够互相支持的。因此可以将前因性研宄和机制性研宄有机结合，相互支持，相互弥补，共同对消费者信任的问题进行研究。首先通过定性研究，将消费者对商品信任的理论机制建立出来，然后对不同的影响机制进行探索，确定每一个机制包含的变量，最后基于这些变量对影响过程进行实证分析。这种两者结合的方法能够使理论机制和实证研究相互依存，机制研究支撑实证研究，而实证研究反过来可以验证并支持理论机制。
第二、在操作模型中，本研究得出认知机制、体验机制、过程机制和传递机制为自变量其对因变量信任的三个不同维度（能力信任、品质信任和善意信任）有影响，且消费者的风险感知在这个影响过程中为调节变量。保健类商品品牌知晓度对消费者的能力信任和善意信任具有显著的正向影响作用，但是对品质信任没有显著的影响作用。即消费者对保健类品牌知晓度越高，对保健类商品所表现出来的能力信任和善意信任也就越高。之所以对品质信任没有表现出显著的影响用作，可能的原因是是保健类商品品牌知晓度是消费者大脑中的主观感受，与良好的商品品质并没有直接的联系。风险感知度在保健类商品品牌知晓度影响能力信任和善意信任方面起到了显著的负向调节作用。即消费者的风险感知度越高，随着消费者对品牌知晓度提高，其对保健类商品的能力信任和善意信任随之而降低。
参考文献（略）